Расчет затрат на проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

• 1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
• 2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Среди существующих подходов к определению объема рекламного бюджета ООО «Магнат-С» лучше воспользоваться методом основе планирования затрат, поскольку у ООО «Магнат-С» нет практики рекламной деятельности, не с чем сравнить, не на что опереться.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

Основными статьями рекламного бюджета ООО «Магнат-С» будут:

• 1. административные расходы — заработная плата нового работника, накладные расходы и др.;
• 2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, каталогов;
• 3. расходы на подготовку и участие в выставках;
• 4. расходы на создание и поддержание сайта, рекламы в Интернете.

Учитывая, что работа ООО «Магнат-С» контролируется государственными органами и отсутствие данных на некоторые затраты, просчеты выполняются как показательные и могут применяться только в учебных целях.

• 1. Административные расходы.
• — организация рабочего места для нового специалиста по маркетингу (мебель, канцелярия, техника и прочее) = 5000 + 1000+13 000 = 19 000 рублей.
• — увеличение фонда оплаты труда за счет дополнительной штатной единицы и доплат другим сотрудникам, выполняющим дополнительные функции.

Пока можем только запланировать заработную плату специалиста по рекламе. На данном этапе заработная плата составит 15 000 рублей. В год — около 180 000 рублей.

2. Затраты на размещение в специализированных журналах и справочниках также не составят на первоначальном этапе значительной суммы, так как сумма средств на рекламу ограничена, да и многие справочники размещают минимальный объем информации бесплатно, а стоимость размещения в большинстве справочниках составляет 2−4 тыс. руб. за годовое размещение. Ограничимся одним справочником «Прайс», т. е. 6 тыс. руб., а на размещение в журнале «Стройэксперт» в квартал, исключая лето (сезон отпусков), около 15 000 рублей. В год — около 50 000 рублей.

Затраты на связи с общественностью. Так как эта задача поставлена также на перспективу бюджет будет определяться после глубокого маркетингового анализа.

3. Расходы на подготовку и участие в выставках.

Основные затраты на выставку: оплата выставочной площади, регистрационный взнос, раздаточный материал. Запланируем на 2009 участие в ХI специализированной выставке «Формула безопасности». Стоимость аренды выставочной площади и регистрационного взноса — 6 600 рублей. Стоимость изготовления раздаточных материалов — около 3000 рублей. Итого на одну выставку — около 10 000 рублей. Запланируем на 2009 году участие в трех выставках. Итого — 30 тыс. рублей.

4. Затраты на разработку и поддержку сайта.

Для создания сайта следует пригласить со стороны специалиста в этой сфере. А поддержкой и обновлением сайта будем заниматься сотрудник информационного отдела при поддержке и контроле специалиста по рекламе. Средняя стоимость создания стандартного сайта в Челябинске — около 20 000 рублей.

По фактам разработки комплекса рекламных мероприятий разработать план рекламных и маркетинговых мероприятий (см. табл. 5).

Таблица 5.

План рекламной кампании для ООО «Магнат-С».

Рассчитаем суммарные затраты на рекламную кампанию (и в целом совершенствование рекламной деятельности) исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = 19 000+180000+50 000+30000+20 000= 300 000 рублей.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после появления специалиста по рекламе и предложенных мероприятий.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы по этому методу на примере данных по продажам за январьфевраль 2009 года, когда уже начали использоваться некоторые рекламные инструменты — вышел справочник «Прайс», первые два номера журнала «Стройкомплект». Таким образом, затраты составили: справочник — 500 рублей (6000 рублей на 12 месяцев), публикации — 10 000 (5000 рублей ежемесячно). Итого — 10 500 рублей.

Посмотрим, как изменился объем продаж в эти месяцы (рисунок 7).

Рис. 7 — Динамика продаж помесячно с января 2007 — по февраль 2008

Наблюдается незначительный рост продаж, т.к. рекламная деятельность только начинает активно применяться на предприятии и приносить свои плоды. Но, учитывая то, что обычно в январефеврале продажи падают, рост на 5 и 6,5% довольно ощутим.

Данные таблицы 6 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после применения рекламных инструментов, который составил 62 197 рублей.

Таблица 6.

Данные об объеме продаж ООО «Магнат-С» до и после применения рекламных инструментов.

Опираясь на данные прошлых лет, прибыль оставляет около 35% от товарооборота. Таким образом, дополнительная прибыль за январь-февраль составит 21 768 рублей, а затраты на рекламу — 10 500 рублей. Итого дополнительная прибыль за минусом рекламы составит 11 268 рублей. Следовательно, данные рекламные мероприятия были эффективным, поскольку принесли дополнительный доход.

Полноценный анализ эффективности рекламы — один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

• 1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
• 2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т. д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товаро-оборота или прибыли к затратам на рекламу.

Эффективность = Общая прибыль / Сумму затрат Согласно статистики, в ООО «Магнат-С» увеличение товарооборота ежегодно происходит на 50−60%, таким образом, предполагаемый товарооборот в 2009 году составит 9 423 369 рублей, а расходы по той же логике 9 208 432 рублей.

Таким образом, рассчитаем эффективность при прежнем уровне прибыли.

Эффективность = 9 423 369 / 9 208 432 = 1,023.

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить товарооборот предприятия еще на 10%. Предполагаемый товарооборот составит 6 478 566 руб., а затраты увеличатся в среднем на 5%, то есть составят в среднем 6 043 033 тыс. руб. исходя из этих значений рассчитаем рентабельность маркетинговой деятельности.

Rб = Т/Sобщ. х 100%.

Где Т — товарооборот, руб.; Sобщ. — суммарные затраты.

Rб = 6 478 566 / 6 043 033 * 100% = 107,3.

Следовательно затраты на совершенствование рекламной деятельности быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.