Разработка подхода к оценке конкурентоспособности предприятий в условиях их маркетинговой ориентации

Любые предприятия существуют и функционируют во взаимосвязи с множеством субъектов и сил, которые воздействуют на них и по-разному оказывают влияние на перспективы развития их в отрасли. Для того чтобы определить стратегию и тактику поведения предприятий на различных рынках и претворить их в жизнь, руководителям следует иметь представление как об имеющихся ресурсах и состоянии внутренней среды, так и о конкурентоспособности предприятия. Т. е. предприятия должны быть конкурентно-устойчивыми и маркетингово-ориентированными в постоянно меняющейся рыночной среде. Как следствие, у них должно сформироваться четное понимание их маркетинговой ориентации и то, каким образом достигается конкурентоспособность. Необходимо выявить экономическую сущность представлений «маркетинговая ориентация» и «конкурентоспособность предприятия». В современной трактовке маркетинговая ориентация выступает как ориентированный подход к маркетингу, при котором все планы предприятий, их действия должны учитывать интересы потребителей, конкурентов, рыночных агентов (властных структур и общественных организаций, контактных аудиторий, посредников, поставщиков и др.), т. е. основных участников рыночного пространства. Маркетингово-ориентированные предприятия концентрируют свою деятельность на изучении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей более эффективными способами, чем их конкуренты. Таким предприятиям необходимо уметь анализировать свою конкурентоспособность, чтобы вовремя реагировать на действия конкурентов, реализуя имеющиеся конкурентные преимущества. Для этого топ-менеджерам предприятий следует иметь представление о конкурентоспособности предприятий и всех формах её управления. Нам представляется, что по своей сущности, конкурентоспособность предприятий выступает инструментом адаптации хозяйствующего субъекта к изменяющимся факторам внешней среды, позволяющим эффективно использовать имеющиеся и вовлекаемые (материальные, трудовые, инновационные, инвестиционные, маркетинговые, коммуникационные, рыночные, макроэкономические и др.) ресурсы, формировать предпосылки устойчивого роста предприятий и обеспечивать им конкурентные позиции на отраслевом рынке. Имея представление о конкурентоспособности предприятий необходимо обозначить методические подходы к её оценке, которые представлены в таблице 1 в виде основных четырех групп.

Таблица 1 Классификация основных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий.

Одни экономисты предлагают оценивать конкурентоспособность предприятий с помощью комплексного (интегрального) показателя (Р.А. Фатхутдинов [9, с. 293−302], Л. В. Целикова [10, с. 47−55], И. В. Максимова [7, с. 33−39]), другие — на основе единичных (частных) показателей (А.А. Воронов [4, с. 27−29], М. О. Ермолов [5], Г. Л. Азоев [1]). Ряд авторов придерживается мнения, что следует проводить оценку с помощью матричных и экспертных методов (И. Ансофф [2,3], В. И. Захарченко [6, с 13−17], С. И. Соколова и А. П. Градов [8, с. 199−208] и др).

А. Подходы, основанные на расчете сводного (интегрального) показателя.

1. Подход к оценке конкурентоспособности предприятий по Р. А. Фатхутдинову предусматривает расчет уровня конкурентоспособности как средневзвешенной величины по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках. При этом отдельно определяются показатели: удельный вес товара в объеме продаж предприятия; значимость рынка, на котором представлен товар предприятия; конкурентоспособность конкретного товара на конкретном рынке. Перечисленные три показателя прогнозируются минимум на пять лет. Для интегральной оценки конкурентоспособности предприятий Р. А. Фатхутдиновым предлагается формула, учитывающая весомость товаров и рынков, на которых они реализуются.

(1.1).

где аi — удельный вес i-го товара предприятия в объеме продаж за анализируемый период (определяется долями единицы, i = 1, 2, 3, …, n); bi — показатель значимости рынка, на котором представлен товар предприятия. Для промышленно развитых стран (США, Япония, стран Евросоюза, Канада и др.) значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0; для остальных стран — 0,7; для внутреннего рынка — 0,5; Kij — конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Удельный вес i-го товара предприятия в объеме продаж (аi) определяется следующим образом.

(1.2).

где Vi — объем продаж i-го товара за анализируемый период; V — общий объем продаж предприятия за тот же период.

Конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке (Kij) для однопараметрических предприятий определяется по формуле.

(1.3).

где Еа. о — эффективность анализируемого товара предприятия на конкретном рынке, единица полезного эффекта; Ел. о — эффективность лучшего товара конкурента, используемого на данном уровне; k1? k2? kn? — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

В вышеуказанной формуле эффективность товара находится из выражения.

(1.4).

где Пс — полезный эффект товара за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта; Зс — совокупные затраты за жизненный цикл товара в условиях конкурентного рынка в стоимостном выражении.

Представленный подход имеет, по нашему мнению, ряд недостатков. Во-первых, расчет сводится только к одному общему показателю — товару (конкурентоспособность предприятия приравнивается к конкурентоспособности товара). Не учитывается диапазон факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия. Во-вторых, отсутствует обоснование расчета показателей конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке, таких как эффективность анализируемого товара, эффективность лучшего товара конкурента, полезный эффект товара за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка. В-третьих, отсутствуют значения корректирующих коэффициентов при определении конкурентоспособности товара на рынке.

2. Подход к оценке конкурентоспособности предприятий, предложенный Л. В. Целиковой, предполагает использование более широкого спектра показателей, где они сгруппированы в следующие группы: а) ликвидность и платежеспособность; б) рыночная устойчивость; в) рентабельность результатов финансово-хозяйственной деятельности; г) уровень использования «организационно-управленческого персонала»; д) коммерческая активность; е) оценка конкурентоспособности товара; ж) оценка качества торгового обслуживания; з) имидж системы.

Формула для расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия имеет следующий вид.

(1.5).

где Rij — интегральный показатель рассматриваемого предприятия и других j-б конкурентов; А21, А22, А23, …, А2ij — единичные показатели оценки конкурентоспособности рассматриваемого предприятия и других анализируемых j-x конкурентов.

Уровень конкурентоспособности предприятия находится из соотношения полученного интегрального показателя анализируемого предприятия и предприятия, принятого за эталон. Затем по шкале Ансоффа [3] дается количественная характеристика уровня конкурентоспособности предприятия в следующих диапазонах.

• 0? K? 0,4 — неудовлетворительный;
• 0,4? K? 0,7 — удовлетворительный;
• 0,7? K? 0,8 — хороший;
• 0,8? K? 1,0 — высокий уровень конкурентоспособности.

Следует отметить, что при данном подходе не обозначена процедура интеграции уровня конкурентоспособности в матрицу Ансоффа. Поэтому выводы о конкурентоспособности предприятия будут являться весьма условными. Также у Л. В. Целиковой отсутствуют сведения об отдельных показателях и методиках их расчета.

3. Подход к оценке конкурентоспособности предприятий И. В. Максимовой, основан на оценке четырех групп показателей конкурентоспособности.

В первую группу вошли показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: а) экономичность производственных затрат; б) рациональность эксплуатации основных фондов; в) совершенство технологии изготовления продукции; г) организация труда на производстве. Во вторую группу объединены качественные показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: а) независимость предприятия от внешних источников финансирования; б) способность предприятия расплачиваться по своим долгам; в) возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности «управления сбытом и продвижением товара» на рынок средствами рекламы и стимулирования. Четвертая группа — показатели конкурентоспособности продукции: а) качество товара; б) цена товара.

Так как каждая группа показателей имеет свою важность, то И. В. Максимова экспертным путем получила коэффициенты весомости для каждой группы. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия осуществляется по средней арифметической взвешенной.

(1.6).

где С — коэффициент конкурентоспособности предприятия; е — значение критерия 1 группы показателей; f — значение критерия 2 группы показателей; s — значение критерия 3 группы показателей; c — значение критерия 4 группы показателей.

По нашему мнению, подход И. В. Максимовой может использоваться только для внутреннего анализа конкурентоспособности предприятия в силу того, что в предлагаемых группах показателей не учитываются факторы внешней среды (конкуренция, потребительский спрос, платежеспособность населения, региональные факторы и т. д.). В рассматриваемом подходе также отсутствуют расчеты значений критериев всех групп показателей.

Относительная конкурентоспособность i-й продукции находится из выражения.

(1.8).

где a½, b½, c½ — частные показатели конкурентоспособности продукции первого производителя относительно второго, которые определяются отношением какого либо параметра товара первого производителя к аналогичному значению параметра товара второго производителя.

В рассматриваемом подходе отождествляется оценка конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции, что не учитывает влияние и других факторов (технико-экономических, финансовых, управленческих, инвестиционных, научно-технических, коммуникационных, маркетинговых, макроэкономических, рыночных и др.).

2. Подход к оценке конкурентоспособности предприятий М. О. Ермолова основан на анализе уровня монополизации рынка, концентрации производства и капитала, барьеров для входа на рынок. Ермолов М. О. считает, что конкурентоспособность предприятия является динамической величиной, находящейся в логарифмической зависимости от доли предприятия на рынке.

(1.9).

где K — конкурентоспособность предприятия; F — доля предприятия на рынке; b — характеристика рынка, отражающая условия конкуренции; t — время. Однако, по нашему мнению, в представленной формуле отсутствует методическая составляющая расчета параметра b, а также не учитывается состояние внутренних ресурсов предприятия;

3) подход к оценке конкурентоспособности предприятий Г. Л. Азоева развивает предыдущий подход М. О. Ермолова. Им предлагается заменить параметр b (характеристика рынка, отражающая условия конкуренции) на Y (интегральный показатель интенсивности конкуренции). Оценка конкурентоспособности предприятия дается в следующей формуле.

(1.10).

где К — конкурентоспособность предприятия; Di — доля предприятия на рынке; Y — интегральный показатель интенсивности конкуренции.

В данном случае Г. Л. Азоев также рассматривает конкурентоспособность предприятия только в зависимости от структуры рынка и конкуренции на нем; им не учитывается внутренний потенциал предприятия.

В. Экспертные подходы.

1. С помощью экспертного подхода В. И. Захарченко предлагает проводить сравнительную оценку конкурентоспособности предприятия в баллах при помощи экспертов по четырем группам показателей: а) продукция (качество, технические параметры, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, универсализм, надежность, срок службы, защищенность патентами и т. д.); б) цена (прейскурантная, процент скидки с цены, срок платежа, условия скидки); в) каналы сбыта (прямая доставка, торговые представительства, оптовые посредники, агенты и миссионеры, дилеры, степень охвата рынка, система контроля запасов, система транспортировки); г) продвижение продукции на рынок (реклама, индивидуальная продажа, стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, обучение персонала, упоминание о продукции в средствах массовой информации).

По каждой группе показателей баллы суммируются и по общему количеству баллов дается заключение о конкурентоспособности предприятия. Соответственно, чем больше баллов, тем конкурентоспособность предприятия выше. Недостатками данного подхода является субъективная оценка экспертов и сужение области оценки факторов до элементов комплекса маркетинга. Не учитываются другие факторы (технико-экономические, финансовые, управленческие, инвестиционные, научно-технические, макроэкономические, природно-климатические, рыночные и др.), оказывающие существенное влияние на деятельность предприятий. Также отдельные группы показателей включают несвойственные им составляющие.

2. Экспертный подход к оценке конкурентоспособности С. И. Соколовой и А. П. Градова предполагает оценивать конкурентные преимущества предприятия посредством присвоения весовых оценок каждой группе следующих показателей: а) отраслевые показатели; б) положение предприятия на рынке; в) качество менеджмента предприятия, г) финансовое положение предприятия.

Каждому i-му показателю j-й группы присваивается оценки (kij): 0,25,50,75, 100 и также их отрицательные значения. Также каждой группе показателей j и каждому показателю i присваивается удельный вес (rij — удельный вес i-го показателя j-й группы, причем sj — удельный вес j-й группы показателей, причем). Расчет уровня конкурентоспособности с учетом удельного веса (rij Ч кij) и общего количества баллов проводится по следующей формуле.

(1.11).

где К — уровень конкурентоспособности предприятия.

Сравнивая различные предприятия указанным способом, устанавливается базовое значение конкурентоспособности и для рассматриваемого предприятия производится сравнение с базовым уровнем. Для обеспечения этого сравнения собирается необходимо возможная информация из внешних источников (газеты, журналы и годовые отчеты, информация в Интернете). Недостоверность информации из внешних источников (расхождение в единицах измерения, классификации данных и т. д.) усложняет использование предлагаемого подхода. Кроме того отсутствуют сведения об отдельных показателях.

Г. Матричные подходы.

Матричные подходы для оценки конкурентоспособности предприятий, такие как SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия, определение возможностей и угроз со стороны внешней среды) и матрица Мак-Кинзи представляют собой субъективное сравнение предприятия с конкурентами по характеристикам выпускаемого продукта. Матричные подходы не учитывают всей совокупности факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятий. Также затруднена возможность количественно измерить отдельные показатели предприятий. Матричные подходы продуктивно применять как дополнительные, при оценке конкурентоспособности предприятий.

На основе проведенного анализа различных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий представляется возможным сделать следующие выводы:

• а) рассматриваемые подходы сужают область оценки факторов, определяющих уровень конкурентоспособности предприятий и не учитывают их маркетинговую ориентацию на остальных участников рыночного пространства;
• б) такие авторы как Р. А. Фатхутдинов, Л. В. Целикова, И. В. Максимова, А. А. Воронов, В. И. Захарченко учитывают только внутренний потенциал предприятий, т. е. их внутренние факторы, а М. О. Ермолов и Г. Л. Азоев рассматривают конкурентоспособность предприятий только в зависимости от структуры рынка и конкуренции на нем (внешние факторы);
• в) матричные и экспертные подходы могут применяться с достаточной степенью достоверности для укрупненной оценки конкурентоспособности предприятий, т.к. они в полной мере не дают объективных результатов и в основном используются в качестве дополнительных;
• г) каждый подход имеет свои ограничения по учету тех или иных факторов;
• д) рассмотренные подходы не делают акцент на ключевые региональные или отраслевые факторы конкурентоспособности предприятий.

Следует отметить, что в условиях рынка сферой функционирования предприятий являются отношения, складывающиеся в процессе организации общественного труда, в процессе обмена деятельностью, товарами или услугами; в процессе управленческих (между сотрудниками структурных подразделений) и коммуникационных (атмосфера коммуникационно-мотивационного взаимодействия между участниками рынка) взаимоотношений [13, с. 219−229]. На основе вышесказанного можно сформировать методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий, который будет учитывать факторы, ранее не рассматривавшиеся при определении уровня конкурентоспособности в условиях маркетинговой ориентации. Представляется целесообразным выделить внутренние и внешние факторы, определяющие конкурентоспособность предприятий применительно к той отрасли, в которой действует субъект хозяйствования. Внутренние факторы — совокупность параметров, оказывающих регулирующее воздействие на деятельность субъекта, функционирующего в экономических, трудовых, организационных и коммуникационных взаимоотношениях Внешние факторы — набор не поддающихся влиянию условий и сил, требующих систематического адаптационно-коммуникационного приспособления к ним всех участников рыночного пространства. В свою очередь внутренние и внешние факторы подразделяются на «жесткие» и «мягкие», обеспечивающие способность субъекта к снижению кризисных ситуаций внутренней среды и своевременной его адаптации к изменяющимся условиям внешней среды (табл. 1.2).

Таблица 2 Классификация внутренних и внешних факторов, определяющих конкурентоспособность предприятий.

Такое деление обусловлено тем, что деятельность любого предприятия находится под воздействием как факторов, которые возникают при «замкнутом» контакте субъекта хозяйствования, так и факторов, возникающих при «открытом» взаимодействии предприятия с внешней средой [13, с. 219−229].

Набор определяющих конкурентоспособность факторов позволяет сформировать методический подход к оценке конкурентоспособности предприятия в условиях их маркетинговой ориентации на основе его интегрального показателя. Он должен учитывать влияние показателей, сгруппированных в следующие подсистемы: подсистема показателей итоговых результатов (экономических, технических, финансовых); подсистема показателей менеджмента предприятий; подсистема показателей инвестиционо-инновационных факторов и подсистема региональных показателей. конкурентоспособность маркетинговый экономический Такое представление к разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности предприятий на основе интеграции показателей сгруппированных в подсистемы может позволить учесть изменчивые факторы внутренней и внешней среды в интересах роста экономика региона или отрасли и удовлетворении потребностей всех участников рыночного пространства.

• 1. Азоев Г. А. Конкуренция: анализ, стратегия, тактика / Г. А. Азоев. М.: Центр экономики и маркетинга. 1996. 208 с.
• 2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб.: Питер. 1999. 416 с.
• 3. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. М.: Экономика. 1989. 519 с.
• 4. Воронов А. А. К оценке уровня конкурентоспособности машиностроительных предприятий / А. А. Воронов // Машиностроитель. 2000. № 12. С. 27−29.
• 5. Ермолов М. О. Конкурентоспособность предприятий: учебник / М. О. Ермолов. СПб.: Бизнес-пресса. 2007. 271 с.
• 6. Захарченко В. И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятия / В. И. Захарченко // Машиностроитель. 1999. № 1. С. 13−17.
• 7. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимов // Маркетинг. 1996. № 3. С.33−39.
• 8. Соколова С. И., Градов А. П. Управление процессом поддержки конкурентоспособности промышленного предприятия в условиях экономического кризиса / С. И. Соколова, А. П. Градов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. 2009. № 3. С. 199−208.
• 9. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник / Р. А. Фатхутдинов. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Эксмо. 2005. 544 с.
• 10. Целикова Л. В. Конкурентоспособность рынка кожаной обуви в республике Беларусь / Л. В. Целикова // Маркетинг. 2000. № 3. С. 47−55.
• 11. Хандамова Э. Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве // Научно-технические ведомости СПбГПУ: «Экономические науки». СПб: Политехго университета. 2007. № 4(52). С. 26−32.
• 12. Щепакин М. Б., Цицилина В. М. Методический подход к оценке эффективности использования ресурсов на предприятиях хлебопродуктового подкомплекса // Научно-технические ведомости СПбГПУ: «Экономические науки». СПб: Политехго университета. 2007. № 4(52). С. 36−44.
• 13. Щепакин М. Б., Попова Л. В, Каменецкая Е. В. Классификационный подход к оценке факторов, определяющих конкурентоспособность предприятий (на примере хлебопекарной отрасли) // Научно-технические ведомости СПбГПУ: «Экономические науки». СПб: Политехго университета. 2011. № 2(119). С. 219−229.