Структуры и основные функции маркетинга на малом предприятии

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятие по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления, в том числе построение эффективной организационной структуры управления.

Рассмотрим ряд основных структур управления маркетингом на предприятии.

Функциональная структура управления маркетингом Функциональная структура управления маркетингом наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга директору (руководителю службы), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной структуры управления маркетингом в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков:

отсутствует управление продажами по конкретной продуктовой группе, рынку, поскольку на предприятии нет сотрудников, полностью отвечающих за какой-либо продукт или рынок.

каждая функциональная группа специалистов решает свои узкие задачи, не анализируя глубоко вопросы, связанные с причинами достигнутых результатов продаж, с другими группами специалистов и функциональными службами.

Товарно-функциональная структура управления маркетингом Товарно-функциональная структура управления маркетингом не заменяет функциональную структуру, а является ее дополнением. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельной продукции, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарно-функциональная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации продукции.

Преимущества данного типа структуры управления маркетингом проявляются в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать все маркетинговые ресурсы по данному продукту;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка: в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу структуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

случаи необоснованного роста штата сотрудников по отдельным продуктовым группам (необходим контроль соотношения «затраты/результаты»);

у сотрудников отдельных маркетинговых программ возникают двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителю маркетинговой службы.

Рыночно-функциональная структура управления маркетингом Рыночно-функциональная структура управления маркетингом наряду с функциональными управляющими включает управляющего по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные сегменты потребителей на рынке, классифицированных по какому-то однородному признаку.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего по отдельным продуктам.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на продукте, или от чисто функциональной организации, при которой основное внимание уделяется маркетинговым функциям.

Товарно-рыночная структура управления маркетингом Товарно-рыночную структуру управления маркетингом используют предприятия, предлагающие широкую номенклатуру товаров, работ, услуг, предназначенных для разнообразных рынков. В такой структуре управления работают специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретных рынков и продуктов.

Структуризация ассортиментного ряда в рамках товарно-рыночной структуры управления позволяет назначать ответственного за маркетинг определенного продукта и наделять его широкими полномочиями по координации деятельности сотрудников всех подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, реализацией данного вида продукции, работ или услуг.

Матричная структура управления маркетингом Матричная структура управления маркетингом может формироваться предприятиями при разработке и реализации более сложных по структуре маркетинговых программ.

Суть отношений при формировании матричной структуры управления состоит в следующем: руководителю программы по освоению определенного рынка сбыта передаются от высшего руководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также по организации работы исполнителей мероприятий, включенных в программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушать сложившихся отношений в существующей структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий.

Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подчинены руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются постоянным руководителям.

Предложения по сбалансированному распределению ресурсов между программами и другими видами деятельности, обеспечивающему устойчивое функционирование предприятия, разрабатываются функциональными службами совместно со службой маркетинга.

Трудности двойного подчинения преодолеваются за счет установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление своей программы: они устанавливают контакты с потенциальными покупателями и заказчиками, а также распоряжаются бюджетом программы, эффективно организуя работу всех сотрудников.