Имидж компании, его составляющие

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Кафедра «Технология и организация общественного питания»

Контрольная работа Абакан

Имидж компании, его составляющие

Формирование сильного и способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа организации не случаен.

Сильный имидж компании становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Потребители оценивают организацию через призму опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. Комбинируя элементы имиджа, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Необходимо рассмотреть детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент), рассмотренных ниже.

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Характеристики: функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) — т. е. то, что обеспечивает товару отличительные свойства: необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации — твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности — актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — это показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т. д.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень — уровень социальной адаптации включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

И третий уровень — уровень мотивации включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т. д.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе. Это — факторы: сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок, а также наиболее важных психологических черт индивидов; экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т. д.; культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

4. Имидж руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководитель организации.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность — понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики. Внешность сильно влияет на то, что думают о человеке другие, т.к. как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

имидж уровень маркетинговое окружение

Концепция рекламной компании

Концепция рекламной кампании — общее представление о рекламной кампании. Она включает в себя:

— рекламную идею;

— рекламную аргументацию;

— особенности рекламных сообщений;

— обоснование выбора средств распространения рекламы;

— тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

После формирования общей концепции рекламной кампании обычно работы продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование. Результатом этой деятельности будут, в первом случае — рекламные объявления, во втором — медиапланы.

Главной целью рекламной кампании должно быть привлечение внимания к бренду и коммуницирование его современного облика.

Рекламная кампания — «вершина» рекламной деятельности; ёмкое понятие, которое включает в себя все виды и направления нашей работы: изучение рынка, формирование коммуникативной, креативной и медиастратегий, дизайн и производство рекламной продукции, планирование и размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных акций. Эти отдельные блоки в конечном итоге и создают наполнение рекламной кампании, как единого комплекса.

Интересно, что в толковых словарях русского языка слово «кампания» имеет, прежде всего, военное значение. Это полностью относится и к рекламной кампании. Выходя на рынок, Вы вступаете в войну, пытаясь занять чьё-то место, захватить свой плацдарм и сражаться за его расширение. Залог победы, безусловно, — хорошая подготовка к бою.

Разработка рекламной кампании и является такой подготовкой. Разрабатывается стратегия действий, планы наступления, выбирается и изготавливается наиболее эффективное оружие, силы и ресурсы сосредотачиваются на нужных направлениях. В итоге получается полное и профессионально обоснованное понимание того, ЧТО, КАК, КОГДА и ГДЕ нужно сделать, чтобы достичь целей, поставленных Клиентом.

Когда разработка закончена, всё подготовлено, и впереди — следующий этап, проведение рекламной кампании, «проверка боем» принятых решений и выбранной тактики, то накануне битвы хочется одного: как можно скорее ввязаться в бой и одержать победу.

Рекламная кампания будет успешной, если правильно определен период времени ее проведения, район действий, целевая аудитория. Необходимость в разработке кампании возникает в следующих случаях:

При выходе на новые рынки (предложения продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей).

В случае предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца).

При значительном изменении рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т. д.). При диверсификации деятельности.

В случае необходимости корректировки сложившегося имиджа.

В некоторых случаях целью разработки рекламный кампаний является привлечение дилеров, торговых посредников. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Расчет рентабельности рекламирования. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования по формуле (1):

Р = (П / З) *100%, (1)

где Р — рентабельность рекламирования (%); П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.); З — общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

3. Пиццерия «Пиннокио» находится в центре города. Составьте слоган и текст рекламного сообщения (10−15) строк.

Слоган:

1. «Не в пицце счастье»

2. «От мечты до желудка — один шаг!

Текст рекламного сообщения (аудио):

" Друзья!

Полноценное питание — основа здоровья нас и наших детей. Настоящая пища является источником необходимых их организму минеральных веществ — микро — и макроэлементов, калия, кальция, магния, натрия, фосфора, железа др. При выпечке пиццы, мастера «Пиннокио» использует уникальные высококачественные составляющие и специальные, проверенные временем, технологии. Уютные залы нашей пиццери, расположенной в центре города, оставят теплые воспоминания о нас! От мечты до желудка — один шаг!"

1. Афанасьев В. Н., Юзбашев М. М. Анализ временных рядов и прогнозирование: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 228 с.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. — 736 с.

3. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса: Учебник. — М.: Проспект, 2003. — 352 с.

4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб., 2004. — 374 с.

5. Годин А. М. Брэндинг: Учеб. пособие. — М.: Дашков, 2004. — 362 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003. — 493 с.

7. Грязнова А. Г. Оценка бизнеса: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2005. — 734 с.

8. Гусаров В. М. Теория статистики: Учебное пособие. М.: Аудит, Юнити, 1998. — 247 с.

9. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация «Федоров», 1996. — 479 с.

10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер: Питер бук, 2001. — 479 с.