Концепции управления маркетинга

Виды концепций маркетинга:

Концепции маркетинга претерпели эволюционное развитие, которое осуществлялось в зависимости от двух факторов: от уровня развития производства и от уровня спроса на предложенную продукцию. Их изменения определяются состоянием и взаимодействием производителя (продавца), потребителя (покупателя) и государства (власти) в рыночном пространстве. Развитие технических средств, которое, безусловно связано с общим развитием всего общества, также вносит свой вклад в эволюцию маркетинговых концепций, в последнее время особенно.

Всего известно шесть концепций маркетинга:

• · производственная
• · товарная
• · сбытовая
• · традиционного маркетинга
• · социально-ответственного маркетинга
• · маркетинга взаимодействия

Производственная концепция маркетинга Другими словами, это концепция совершенствования производства.

Потребители будут покупать те товары, которые имеют широкое распространение и являются доступными по цене. Предприятие должно сосредотачивать все свои усилия на совершенствовании производства и системе дальнейшего распределения. маркетинг рынок сбыт Первым применил производственную концепцию Генри Форд. Он полагал, что автомобиль купит каждый американец, который сможет себе это позволить. В этой связи энергия Г. Форда была направлена на сокращение издержек производства, что в результате привело к появлению конвейера. Для дополнительного снижения цены было применено много технологических новшеств. Например, цвет автомобиля был исключительно черным. Краска такого цвета стоила дешевле и быстрее сохла.

А вот в области производства бытовой электронной техники концепция совершенствования производства наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой. Его продукция под маркой Panasonic хорошо известна на массовом рынке и пользуется большой популярностью.

Производственная концепция маркетинга применяется в условиях:

• 1) когда себестоимость продукции слишком высокая. Снизить ее можно путем повышения производительности.
• 2) когда рынок ненасыщен, то есть спрос на товары значительно превышает предложение.

Когда большая часть реальных и потенциальных покупателей имеет небольшой, ограниченный доход.

Товарная концепция маркетинга Другими словами, это концепция совершенствования товара.

Потребители покупают товары, обладающие наивысшим качеством, эксплуатационными свойствами и характеристиками. Из этого следует, что компания должна сосредотачивать свои усилия на беспрерывном совершенствовании товара. Внимание акцентируется на разработке новых моделей товаров и модернизации существующих с целью улучшения их качественных характеристик. При этом предполагается, что клиент имеет заинтересованность в таких товарах, знает о наличии аналогичных изделий и свой выбор осуществляет путем сравнения качества и стоимости предлагаемых изделий. Некоторые производители считают, что создаваемая ими супер-мышеловка приведет фирму к успеху, однако потребители могут предпочесть ей химический аэрозоль против грызунов. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости» [i], поскольку упускает из вида потребности покупателей.

Применение данной концепции имеет место в следующих случаях:

• 1) когда доход преимущественного количества реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен для обеспечения возможности покупки необходимых товаров;
• 2) когда спрос на товары соответствует предложению, и потребители, совершая покупку, выбирают из нескольких с примерно одинаковой стоимостью тот продукт, который отличается лучшими характеристиками;
• 3) когда улучшение каких-то отдельных характеристик товара не приводит к увеличению его себестоимости по сравнению с другим товаром, входящим в ту же ценовую группу.

Сбытовая концепция маркетинга.

Другими словами, это концепция интенсификации коммерческих усилий фирмы.

Потребители не станут покупать товары в достаточном количестве, если фирма своевременно не предпримет значительных усилий, направленных на стимулирование сбыта. В данном случае используется настойчивая и агрессивная реклама. Стоит клиенту появиться в демонстрационном зале или подойти к прилавку, продавец с ним тут же начинает психологическую работу с целью принуждения к совершению покупки. Большая роль принадлежит упаковке, которую использует производитель для придания своей продукции признаков, отличающих ее от конкурентных.

Сбытовая концепция предполагает, что с помощью различных методов продажи потребителей можно заставить делать покупки при условии, что они имеют такую возможность, но не имеют желания.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применима в условиях когда:

• 1) подавляющая часть реальных и потенциальных потребителей имеет достаточный доход для обеспечения возможности покупки предлагаемых товаров;
• 2) предложение товаров незначительно превышает спрос, и потому клиенты ждут лучшего предложения;
• 3) потребители не задумываются о необходимости покупки данного товара.

Концепция традиционного маркетинга.

Другими словами, это концепция чистого маркетинга.

Мероприятия по маркетингу начинаются с выявления покупателей (реальных и потенциальных) и, соответственно, их потребностей. Согласно данной концепции цели фирмы, в первую очередь долгосрочные, могут быть достигнуты путем исследования потребностей и желаний потребителей, которым фирма направляет и предлагает свои товары и услуги, удовлетворяющие по эффективности и качеству.

Концепция традиционного маркетинга обязывает:

• · производить то, что подается, а не пытаться продавать то, что возможно произвести;
• · любить не свой товар, а потребителя;
• · удовлетворять потребности, а не продавать товары;
• · изучать рыночные потребности и заниматься разработкой планов их удовлетворения, вместо изучения производственных мощностей;
• · адаптироваться к изменениям в характеристиках и структуре потребительского рынка;
• · увязывать ресурсные возможности компании, цели и требования потребителей;
• · оценивать воздействия госрегулирования, конкуренции и других внешних факторов по отношению к предприятию;
• · рассматривать потребности потребителей в широком плане и ориентироваться на долгосрочные перспективы.

Согласно рассматриваемой концепции продажи — это некое средство общения, коммуникации и изучения потребительского рынка. Если клиенты остаются недовольны, следует менять общую политику, а не только сам процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение выявленных потребностей. Оно получает прибыль с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Следовательно, решение о том, что стоит производить, принимают потребители, а не сама фирма.

Сбытовую концепцию и концепцию традиционного маркетинга часто друг с другом путают. Рассмотрим, каким образом осуществляется разграничения между ними.

Сбытовые коммерческие усилия — это забота об удовлетворении нужд продавца, о том, как превратить его продукцию в наличные деньги. Чистый же маркетинг — это забота о нуждах клиента с помощью продукта, а также факторов, связанных с его созданием, постановкой и потреблением. Именно такая забота прибылью и вознаграждается.

Концепция традиционного маркетинга ориентируется на покупателей и подкрепляется комплексом маркетинга-микс, который нацелен на удовлетворенность клиентов. Концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция социально-ответственного маркетинга Другими словами, это концепция социально-этического маркетинга.

Фирма устанавливает потребности целевой аудитории и обеспечивает желаемую удовлетворенность потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов. Одновременно с этим предприятие обеспечивает социальное и этическое благополучие общества в целом. Появление концепции связано с сомнениями, что чистый маркетинг адекватен современным реалиям.

Применение рассматриваемой концепции предполагает:

• 1) наряду с потребностями клиентов, существуют еще и интересы общества, осознаваемые и принимаемые покупателями;
• 2) успех компании зависит, в том числе, и от общественного мнения, формируемого на основании отношения компании к интересам общества;
• 3) покупатели при прочих равных условиях отдают предпочтение тем товарам, которые производятся с учетом интересов общества.

Рассматриваемая концепция требует от компании сочетания трех факторов: удовлетворение запросов покупателей, улучшение благосостояния людей и получение прибыли. Социально-этического маркетинга придерживаются крупнейшие мировые предприятия.

Концепция маркетинга взаимодействия Объектом управления маркетингом являются отношения (коммуникации) с участниками процесса купли-продажи. В современных условиях единственным способом удержать клиента является индивидуализация отношений с ним, которая является результатом долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся чрезвычайно важным ресурсом, которым владеет фирма наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и другими ресурсами.

Маркетинг взаимодействия придает особую значимость личности и личным контактам в системе эффективных коммуникаций. Ответственность за принятие решений в области маркетинга распределяется на весь персонал предприятия. Это связано с тем, что в деятельности участвуют не только специалисты службы маркетинга, а еще и работники других предпринимательских единиц, в том числе менеджеры верхнего звена.