Внедрение концепции стратегического планирования маркетинга

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены для указания последовательности осуществления задач и доведения поставленных задач до сотрудников компании.

ТОО «Гелиос» придерживается ценовой стратегии.

Ценовая стратегия — это действующие на фирме принципы назначения рыночной цены за продукт или услугу. Политика фирмы в области цен является стратегическим вопросом, т.к. она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны покупателей, способы продвижения товара на рынок. В любом случае ценовая политика компании ориентируется на достижение ее рыночных целей.

Основные ценовые стратегии можно разделить на три вида:

• 1. «Снятие сливок» предполагает ориентацию на узкую группу клиентов с высокой платежеспособностью.
• 2. «Проникновение на рынок» предполагает ориентацию на охват широкой группы клиентов с ограниченной платежеспособностью.
• 3. «Нейтральная» ценовая стратегия предполагает следование за лидером.

ТОО «Гелиос» применяет в своей деятельности стратегию «проникновение на рынок» используя метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль».

Компания, являясь молодой по сравнению с конкурентами, однако, одними из главных целей ставит захват доли рынка Алматинской области и завоевание репутации. Поэтому для достижения этих целей она использует стратегию снижения цен на товары и услуги ниже уровня цен конкурентов.

Данная ценовая политика обеспечивается за счет:

• — высокого качества предоставляемых услуг и товаров;
• — полноценного качественного обслуживания
• — более низких цен, чем у фирм конкурентов.

На данный период времени ценовая стратегия осуществляется и приносит результат. Однако фирме не стоит останавливаться на достигнутом, ведь при неправильном использовании рассматриваемой стратегии фирме могут грозить убытки, поскольку цены определяют поставщики товаров. Не смотря на низкий уровень цен, потребитель не редко отказывается приобретать данный товар. Исходя из этого, нельзя забывать о том, что маркетинговая стратегия основана не только на снижении цен, поэтому данной компании необходимо разрабатывать новые маркетинговые стратегии.

Для определения новой стратегии организации необходимо учесть перечень основных критериев эффективности стратегии.

Критерии успешной стратегии. Одним из принципов стратегического менеджмента является, что стратегия не будет по-настоящему успешной, если она не соответствует ситуации на предприятии, не создает существенного преимущества перед конкурентами и не улучшает работу компании. Каким образом Управляющий может оценить, какой из стратегических выборов является наилучшим для компании? Каковы нормы, с помощью которых можно определить, является стратегия успешной или нет? Для оценки достоинств одной стратегии по сравнению с другой и проверки того, насколько хороша стратегия, используются три теста (критерия). Харрис Г., Харрис Г. Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999, с. 48.

Критерий степени соответствия. Хорошая стратегия точно соответствует ситуации в компании с точки зрения как внутренних, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений. Без соответствия ситуации стратегия компании сомнительна.

Критерий преимущества в конкурентной борьбе. Хорошая стратегия ведет к стабильному конкурентному преимуществу. Чем выше конкурентное преимущество, созданное при помощи стратегии, тем она более мощная и эффективная.

Критерий интенсивности работы. Хорошая стратегия повышает интенсивность работы компании. Два вида совершенствования работы являются более значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании ее конкурентоспособности.

Стратегический выбор с низким потенциалом по одному или более критериям не заслуживает детального рассмотрения. Стратегический выбор с наивысшим потенциалом по всем трем пунктам рассматривается как наилучшая или самая привлекательная альтернатива. По истечении некоторого времени после принятия стратегического решения можно использовать те же самые тесты, чтобы определить насколько хорошо действует нынешняя стратегия компании. Чем больше факторов, по которым стратегия соответствует все трем критериям, когда она подвергается проверке на рынке, тем в большей степени она может считаться выигрышной стратегией.

Для оценки достоинств определенной стратегии имеются и дополнительные критерии: ясность, внутренняя согласованность, соответствие личным ценностям и амбициям ведущих исполнителей, степень риска и гибкость.

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности компании: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

• — увеличить темпы роста прибыли;
• — повысить объем реализации товаров;
• — расширить сегмент рынка;
• — помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;
• — повысить эффективность использования капитала;
• — повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом;
• — рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

• 1) Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.
• 2) Обеспечить взаимосвязь предприятия с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями.
• 3) Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.
• 4) Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одной из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия. Цель маркетинга в данном случае — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут полностью удовлетворять потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А. П. Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 1995, с. 172.

Развитие торговой сети. Стратегия развития рынка предусматривает захват новых сегментов рынка. Данная стратегия предполагает качественное и количественное развития торговой сети АЗС.

Количественное расширение предусматривает: открытие новых торговых точек АЗС в городах Алматинской области.

Качественное развитие заключается в повышение эффективности данного бизнеса, в т. ч. устранении слабых сторон. Для этого компании необходимо:

• — выход на другие рынки путем увеличения ассортимента предлагаемой продукции и услуг (включение в ассортимент высокотехнологичной продукции);
• — разработка и внедрение принципов организации управления товарными запасами (позволит минимизировать капиталоемкость деятельности);
• — разработка и внедрение товарного учета в реальном масштабе времени.

Осуществление данной стратегии требует от организации больших финансовых вложений, т.к. данный вид деятельности капиталоемкий. Однако, рынок ГСМ и сервисных услуг ПЗМ развивающийся и перспективный. Поэтому, несмотря на большое количество конкурентов, при наличии финансовых ресурсов его следует осваивать.

Развитие торговли в Алматинской области. Данная стратегия развития предполагает расширение географии по области. В первую очередь целесообразно развитие торговли ГСМ в крупных городах области с платежеспособным населением. АЗС лучше располагать в местах с удобным подъездом.

Ассортиментная стратегия. На основе анализа рынка сбыта можно выделить 2 привлекательных сегмента рынка ГСМ:

• — сегмент дизельного топлива и бензина марок АИ-80 и АИ-93: достаточно емкий, потенциальными покупателями данного сегмента продукции являются владельцы автомобилей советского производства.
• — сегмент бензина марок АИ-93 — АИ-98: потенциальные покупатели: владельцы иностранных автомобилей.

На рынке ПЗМ предполагается занять долю в сегменте качественного оказания сервисных услуг.

Для внедрения разработанных стратегий необходимо придерживаться следующих действий:

• 1. Исследование потребительского спроса на ГСМ и сервисных услуг ПЗМ;
• 2. Разработка ассортиментной политики, политики управления товарными запасами существующих и новых торговых точек;
• 3. Выбор и обоснование поставщиков, заключение договоров поставки;
• 4. Формирование ассортимента для существующих и новых АЗС;
• 5. Выбор и обоснование местоположения новых торговых точек;
• 6. Приобретение (аренда) земли под постройку АЗС, согласование документации с соответствующими инспекциями;
• 7. Решение организационных вопросов открытия АЗС (приобретение (изготовление) и установка (монтаж) оборудования, найма персонала);
• 8. Реклама открытия торговых точек (рекламные акции)
• 9. Открытие АЗС.
• 10. Создание торговой сети (торговые точки с одинаковыми процессами функционирования).

Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

• — реклама;
• — стимулирование сбыта;
• — персональные продажи.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Ввиду довольно выгодного расположения филиалов ТОО проведение крупной рекламной кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых АЗС, ПЗМ и мини-мартов в городах Алматинской области. Основное требование к этим мероприятиям — целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы:

• — плакатов и указателей вблизи «центра» города;
• — плакаты — объявления на остановках.

В эффективности наружной рекламы нет никакого сомнения, так как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Целью такой рекламной кампании является извещение населения об открывающихся АЗС ТОО «Гелиос», привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Размещение подобной рекламы в газетах малоэффективна, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений. Проведение рекламной кампании в других средствах массовой информации, на телевидении или радио, требует больших финансовых вложений и значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости. Кроме того, предполагается ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

Так как спрос в течение года изменяется не очень сильно, то и реклама не будет носить периодический характер. Процесс формирования стратегии развития предприятия заключается в циклическом выполнении ряда последовательных этапов работ по анализу, оценке, планированию, прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период. И определяющим в общем процессе управления предприятия является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней. Идрисов А. Б. Картышев С.В. Постников А. В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций — М.: Информационно-издательский дом «ФИЛИНЪ», 1996, с. 54.

В настоящее время у ТОО «Гелиос» есть название сети АЗС, разработаны логотип и фирменный стиль. Это сделано по согласованию с руководством с привлечением сторонних специалистов.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• — различные акции
• — скидка на ГСМ при покупке в мини мартах определенной продукции;
• — различные карточные системы на приобретение бензина со скидкой;
• — распродажа товаров в мини мартах по сниженным ценам и оказание услуг в ПЗМ;
• — предоставление премий и подарков.

Применительно к АЗС различные виды стимулирования можно классифицировать:

• — общее стимулирование;
• — избирательное стимулирование.

В данной организации целесообразно применить общее стимулирование (броские рекламные объявления; распространение листовок, дающие право на покупку со скидкой; вручение подарков в случае приобретения определенного количества бензина; афиши). В большинстве организаций продавец является важным звеном в реализации товара, поэтому продавец не должен быть обойден вниманием. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

• — краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы
• — статьи, представляющие более подробную информацию о компании
• — спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации продукции и услуг, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основными целями программы продвижения для данной организации является:

• — информирования потребителей о существовании определенных видов ГСМ и услуг компании, способе и месте его покупки, о компании вообще;
• — убеждение потребителей в выборе и покупке продукции именно данной организации;
• — напоминание о компании и предлагаемых ей ГСМ для их приобретения в будущем.

Для реализации программы продвижения ГСМ и услуг необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• — на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им;
• — на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами;
• — в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании;
• — на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка;
• — на основе «остаточного» принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы;

— по методу соответствия целям и задачам компании («цель-средства»). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланирован…