Отношение потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна

Для изучения отношений потребителей к выбранному товару (услуге) рекомендуется использовать многофакторную модель Фишбейна, подробно описанную в работе. Формула Фишбейна имеет следующий вид:

(16).

где А_о^j — отношение респондента j к тестируемому товару или услуге;

В_i^j — сила мнения респондента j, что тестируемый товар (услуга) имеют характеристику i;

е _i^j — оценка значимости характеристики i для респондента;

i = 1, …, n, n — число значимых характеристик;

j = 1, …, m, m — количество респондентов.

Рассмотрим, как работает формула Фишбейна на примере результатов опроса клиентов на рынке пылесосы. Как видно из Таблицы 3, тестирование по 6 обобщенным свойствам:

• 1) качество;
• 2) полезность;
• 3) многофункциональность;
• 4) ассортимент;
• 5) цена;
• 6) внешний вид.

Из данных таблицы 3 следует, что, к примеру, 3-й опрошенный респондент, покупающий пылесосы торговой марки «Электоросила» считает, что.

• 1) качество его устраивает, т. е.
• 2) клиенту все равно, какими дополнительными функциями обладает пылесос, т. е.
• 3) многофункциональность, т. е.
• 4) ассортимент продукции тестируемой торговой марки плохой, т. е.
• 5) цена данной марки пылесоса приемлемая, т. е.
• 6) внешний вид устраивает клиента, т. е.

В то же время оценка значимости этих характеристик идеальной марки пылесоса для данного респондента такова:

Подсчитаем отношение респондента к пылесосам марки «Электросила» по формуле (4):

Данные расчетов отношений респондентов к тестируемому товару видно из таблицы 1 Приложение Б Таблица 2. Условные обозначения, применяемые в таблице 1.

Показатели А₀^j колеблются от «-1» до «+22». Разделим этот диапазон на 3 равные части и определим частоту попадания рассчитанных показателей в один из следующих интервалов: [-1; +6]; [+6; +14]; [+14; +22]. Частота попадания показателя А₀^j в один из указанных интервалов по отношению к товарной марки «Электросила» указано в таблице 3.

Таблица 3. Распределение респондентов по отношению к марке пылесосов «Электросила».

Таким образом, отношение потребителей к торговой марке «Электросила»: безразличное — 83,4%, благожелательное — 16,6%, марочная приверженность — отсутствует.

На основе анкетных данных и выявленного отношения потребителей к тестируемому товару проводится сегментирование целевого рынка по признакам, указанным в конце анкеты (Приложение А). В рассматриваемом примере с тестированием пылесосов применяются следующие 4 признака: сегментирование по признаку пола, по возрастной группе, по мощности, по количеству покупаемых пылесосов.

Построим кодировочную таблицу. Из таблицы 6 видно, что пылесосы «Электросила» покупают пять женщин, все они имеют код «1». Только один мужчина покупает пылесос «Электросила», ему присвоен код «2».

Таблица 4. Кодировочная таблица марки пылесосов «Электросила» по признаку пола.

Рисунок 2. Сегментирование целевого рынка пылесосов «Электросила» по признаку пола

В таблице 5 представлены коды для построения графика сегментирования по принципу возраста. Код «1» присвоен респондентам возраста менее 20 лет. Таких покупателей пылесосов «Электросила» 2 респондента. Код «2» — возраст 21−30 лет (2 респондента); код «3» — возраст 31−40 лет (1 пользователь); код «4" — возраст 41−50 лет (1 пользователь); код «5» — более 50 лет, таких покупателей нет.

Таблица 5. Кодировочная таблица пылесосов «Электросила» по возрастному признаку.

Рисунок 3. Сегментирование целевого рынка пылесосов «Электросила» по возрастному признаку

Таблица 6. Кодировочная таблица пылесосов «Электросила» по уровню дохода.

Рисунок 4. Сегментирование целевого рынка пылесосов «Электросила» по уровню дохода.

Можно сделать вывод: что покупают товар в основном женщины, т. е. самый «женский» тип — составляет 80%. По возрасту это самый разнообразный сегмент, в нем сосредоточено 40% - респонденты до 20 лет, 40% - от 21−40 лет. 10% - 31−40 лет. 10%- 41−50 лет.

Потребители знакомы с продукцией торговой марки «Электросила» представлено на рисунке 7: не знают — 0%; знают, но не покупают- 35%; покупают-65%, что сви…

Если для клиентов в идеальном образе товара неважны несколько параметров (иными словами появляются несколько минусов перед числами), то при расчете коэффициента конкурентоспособности может появиться отрицательное число. По определению коэффициент конкурентоспособности измеряется от 0 до 5 и не может быть отрицательным. В этом случае необходимо в ячейке, в которой рассчитывается коэффициент конкурентоспособности товара, поставить число 0, т. е. занулить ячейку.

Таблица 8. Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности пылесосов «Электросила».

Таблица 9. Окончательные данные для расчета коэфициента конкурентоспособности тестируемого товара пылесосов марки «Электросила».

Из таблицы 9 можно увидеть, что усредненный коэффициент конкурентоспособности пылесосов «Электросила» составляет 3,65 баллов. Конкурентоспособность товара по ценам составляет 4,5 баллов. Низкий показатель конкурентоспособности товара по его многофункциональности — 2,33 балла.

Таблица 10. Данные для расчета коэфициента конкурентоспособности тестируемого товара марки «Bosch».

Из таблицы 10 видно, что высокий показатель показывает конкурентоспособность товара по цене — 4,6 баллов. Низкий показатель конкурентоспособности товара по полезным свойствам — 3,6 балла.

Усредненный коэффициент конкурентоспособности пылесосов торговой марки «Bosch» составляет 4,47 балла.

Таблица 11. Данные для расчета коэфициента конкурентоспособности тестируемого товара марки «Урал».

Из таблицы 11 можно увидеть, что конкурентоспособность товара по его многофункциональности составляет низкий балл — 2,33. Конкурентоспособность товара по составу и упаковке составляет 4,5 баллов.

Усредненный коэффициент конкурентоспособности товара торговой марки «Урал» составляет 3,37 баллов.

Таблица 12. Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Vitek».

Из таблицы 12 видно, что показатель конкурентоспособности товара по полезным свойствам является низким- 3,09 балла. Высоким показателем является конкурентоспособность товара по ассортименту- 4,18 балла. Усредненный коэффициент конкурентоспособности пылесосов марки «Vitek» составляет 4,41 балла.

Затем строим сводную таблицу, в которой отмечаем единичные показатели конкурентоспособности тестируемого товара и 3-х конкурирующих марок (табл.13).

Таблица 13. Конкурентоспособность товаров.

На основании данных табл. 13 строим паутинку конкурентоспособности, показанную на рисунке 9.

Рисунок 9. Конкурентоспособность четырех торговых марок пылесосов

Анализ таблицы 13 и рисунка 9 показывает, что в целом более конкурентоспособной по сравнению с торговой марки «Электросила» (К=3,65) является торговая марка «Bosch» (К=4,47) и «Vitek» (К=4,41). Торговые марка Урал (К=3,37) менее конкурентоспособна, чем «Электросила».

По характеристике «качество» самым конкурентоспособным товаром является пылесос «Урал» (4,5), на втором месте по конкурентоспособности стоит пылесос «Электросила» (4,17). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у пылесоса «VITEK» (3,55).

По характеристике «мощность» самым конкурентоспособным товаром является пылесос «Урал» (3,83), на втором месте по конкурентоспособности стоит «Bosch» (3,6), самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у «Vitek» (3,09).

По характеристике «многофункциональность» самым конкурентоспособным товаром является пылесос «Bosch» (3,8), на втором месте по конкурентоспособности стоит «Vitek» (3,36), на последних местах стоят торговые марки пылесосов «Электросила» и «Урал» (по 2,33).

По характеристике «ассортимент» самым конкурентоспособным товаром является пылесос «Bosch» (4,2), затем идет «Vitek» (4,18), «Урал» (3,33), а самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у «Электросила» (3).

По характеристике «цена» самым конкурентоспособным товаром является пылесос «Bosch» (4,6), затее идет «Электросила» (4,5), третье место занимает «Урал» (3,53). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристики у «Vitek» (3,73).

По характеристике «внешний вид» самым конкурентоспособным товаром является пылесос «Урал» (4,5), второе место занимает «Bosch» (4,2), затем идет «Электросила» (4). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у пылесоса «Vitek» (3,82).

Подводя итог можно сделать следующий вывод: пылесосы марки «Электросила» занимает лидирующие позиции по таким характеристикам как «цена» и «качество». Вместе с тем, данный пылесос уступает другим торговым маркам по характеристикам — «многофункциональность», «ассортимент», «мощность».