Корпоративные рассылки. 
Директ-маркетинг

В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали активно применять в своей работе личные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок: рекламные; электронный журнал; новости сайта и комбинированные.

Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы целиком, относятся к электронным журналам. При этом у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать новости в полном объеме.

Компании активно публикуют новые материалы. Часто объем этих материалов слишком большой для отправки, вследствие этого в ней выпускаются только рекламные анонсы материалов, которые появились на сайте, с указанием конкретных ссылок на целиком изданную информацию. Этот вид рассылок относится к категории «Новости сайта» .

В случае, когда компании предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте своевременно уточненные материалы информационного характера (ценовые листы, стоимость акций и т. п.), у потребителя нет необходимости самому помнить об обязательности посещения вебсайта компании для того, чтобы узнать свежую информацию.

На практике часто применяется комбинация нескольких видов рассылок.

При создании и ведении каждого из представленных видов рассылок необходимо учитывать их своеобразную специфику.

Электронный журнал Наиболее привлекательной для интернет-пользователей формой получения информации является электронный журнал. Но этот способ получения информации считается одним из наиболее трудоемких и сложных способов организации e-mail-маркетинга, потому что он нуждается в привлечении авторов для написания новостей, обзоров и других материалов, способных заинтересовать интернет-пользователей.

Новости, которые размещаются в электронном журнале, наиболее часто повторяют информацию новостного характера, появившуюся на самом корпоративном сайте.

Многолетний опыт работы по ведению электронных доставок разрешает выразить советы практического направления по организации рассылок видов «Электронный журнал» и «Новости сайта» .

Для написания информации необходимо привлекать знающих тематику авторов, так как по качеству информационных материалов, которые публикуются в рассылке, будут судить и о самой компании.

Применяемые заголовки должны носить информативный характер. Неоправданное использование броских заголовков, которые не дают представления о содержании материала, является наиболее частой ошибкой. Для того чтобы понять содержание статьи, читателям придется ознакомиться с самим материалом, и если они поймут, что заголовок не отображает суть, то могут потерять доверие к будущим материалам, а в худшем случае — и к самой компании.

Электронный журнал должен быть интересен и полезен для читателей, поэтому не стоит наполнять его рекламой. Если весь объем материала состоит только из рекламы компании, это может послужить причиной отказа новых потенциальных подписчиков после прочтения нескольких выпусков.

Подписчикам необходимо предоставлять разнообразную информацию, которая и в дальнейшем сможет их заинтересовать. Одна из ключевых задач, которая стоит перед составителем рассылок, заключается в удержании уже имеющихся подписчиков и привлечение новых. Для достижения этой цели нужно не забывать, что круг интересов у целевой аудитории может быть весьма многосторонним и что читатель может быть не удовлетворен малой информативностью рассылки. Для избежания этого необходимо предоставлять разноплановую информацию, но не выходя за рамки заявленной темы.

Например, если журнал ведет компания, производящая одежду, то расширить круг потенциальных подписчиков может размещение в своей рассылке советов по правильному подбору одежды, новостей моды, анонсов выставок и т. п. Если же в рассылке будет присутствовать информация только о продукции компании, то это значительно сократит круг потенциальных подписчиков.

Необходимо правильно выбрать периодичность рассылки. Вопрос о периодичности рассылки играет значительную роль для сохранения аудитории. Если рассылать слишком часто, это может не понравиться подписчикам; если слишком редко — они могут посчитать, что у компании малоинформативный ресурс. Периодичность рассылок зависит от предпочтений целевой аудитории и от типа и назначения предоставляемой информации. Для компании, которая занимается бытовой техникой, нет смысла делать информационную рассылку для потребителей ежедневно, ее можно посчитать слишком назойливой, и подписчики откажутся от нее. 1−2 раза в месяц для этого случая будет вполне достаточно. Совсем другая периодичность должна быть у информации, которую предоставляют компании, специализирующиеся на информационных услугах (например, для брокеров, которые нуждаются в ежедневном получении информации новостей рынка, и т. д.).

При открытии электронной рассылки необходимо уделить отдельное внимание способу технической помощи: применению автономных рассылочных серверов, личного или платного программного обеспечения.

Существуют специальные службы электронной рассылки, которые в своей базе имеют миллионы пользователей. Эти службы позволяют каждому желающему создать личные рассылки и обеспечить привлечение подписчиков. Данная услуга бесплатна, если ею пользуются для формирования рассылок, носящих некоммерческий характер. Оплатой за пользование услугами рассылочного сервера в этом случае считается автоматически размещаемая реклама в тексте рассылок.

Преимущества использования специальных рассылочных серверов состоят в удобстве их применения, потому что нет необходимости привлекать специалиста, а также высока вероятность привлечения добавочных подписчиков. Последний пункт считается наиболее актуальным, когда личный веб-сайт притягивает только единичных подписчиков, тогда как введение в рассылки через рассылочный сервер способно привлечь за короткий промежуток времени тысячи подписчиков. Не стоит забывать и о негативной стороне применения рассылочных серверов:

• 1) нет доступа к базе данных подписчиков;
• 2) существует зависимость от чужой организации;
• 3) платность.

Если же организация хочет самостоятельно распоряжаться списком подписчиков, не допуская размещения чужой рекламы, или рассылка предназначена только для клиентов, то нужно использовать собственное или приобретаемое программное обеспечение. Все же в этом случае необходимо привлекать технических экспертов для его установки и бесперебойной работы.

Электронная почта является еще малоисследованным инструментом маркетинговой деятельности. Поэтому многие компании применяют лишь малую часть потенциала предоставленного канала воздействия на потребителей, как правило, ограничиваясь только рекламными рассылками без согласия получателей (спам), что наносит урон имиджу самой компании и вырабатывает отрицательный взгляд интернет-пользователей на рекламу по электронной почте. В это же время осведомленность о данном инструменте разрешает создать круг позитивно настроенных потребителей и существенно повысить эффективность предпринимательской деятельности.

Политика безопасности. Применение электронной почты Самый популярный вид использования Интернета — это электронная почта, или e-mail. При помощи электронной почты в Интернете можно послать письмо большому количеству людей по всей планете.

При помощи существующих программ, которые поддерживают списки электронных адресов, человек или организация могут послать e-mail всему списку. Иногда списки рассылки e-mail имеют составные части, которые выступают в роли указателей на другие списки рассылки, поэтому единственное письмо может быть в конечном результате доставлено тысячам людей.

Дискуссионные группы на основе e-mail являются разновидностью рассылки. Их представители отправляют письмо главному серверу перечня доставки, и информация рассылается всем иным членам группы, что позволяет людям, которые находятся в разных районах или на разных материках, вести увлекательные дискуссии. Серверы списков рассылки часто предоставляют другое обслуживание, такое как получение архивов, дайджестов сообщений и иное, которые связаны с сообщениями файлов. Усовершенствованием дискуссионных почтовых групп являются «Группы новостей USENET» .

Угрозы, связанные с электронной почтой Основные протоколы передачи почты, как правило, не осуществляют надежной идентификации, что позволяет легко создать письма с поддельными адресами. Такие виды протоколов не применяют шифрование, которое могло бы гарантировать конфиденциальность электронных писем. Отдельные расширения применяются к уже имеющимся средствам идентификации, а остальные разрешают пользователю и серверу скоординировать вид идентификации, который будет применяться в конкретном соединении.

Фальшивые адреса отправителя Так как адресат может указать поддельный обратный адрес или заголовок может быть изменен в процессе передачи письма, или отправитель имеет возможность соединиться со специальным портом на машине, от имени которой он собирается отправить письмо, и ввести текст письма, координатам отправления по электронной почте Интернета доверять нельзя.

Перехват письма Передаются в чистом виде заголовки и содержимое электронных писем. В итоге содержимое сообщения может быть прочитано или трансформировано в процессе передачи его по Интернету. Заголовок может быть изменен, чтобы скрыть или поменять отправителя, или для того, чтобы изменить координаты сообщения.

Почтовые «бомбы» .

Атака при помощи электронной почты является почтовой бомбой. Атакуемая система до тех пор переполняется письмами, пока она не сломается. Как это произойдет, зависит от вида почтового сервера и от того, как он устроен.

Отдельные провайдеры Интернета дают временные логины каждому для тестирования подключения к Интернету, и эти логины могут быть применены для начала таких атак.

Вся система может аварийно выйти из строя, если почтовые сообщения принимались до тех пор, пока диск не переполнился, а он являлся основным системным диском.

Последующие сообщения не попадут в очередь для прочтения и обработки, если входная очередь переполнилась сообщениями и достигла своего предельного размера.

Для некоторых почтовых систем нужно установить критическое число почтовых сообщений или критический общий размер сообщений, которые пользователь может принять за один раз. Следующие сообщения будут отвергнуты или уничтожены.

Восстановление может оказаться трудоемким для пользователя, потому что для этого ему потребуется дополнительное дисковое пространство для удаления писем.

Защита электронной почты. Защита от фальшивых адресов От них можно защититься при помощи применения шифрования для добавления к письмам электронных подписей. Одним из широко используемых методов является применение шифрования с открытыми ключами.

Защита от перехвата От него можно защититься при помощи шифрования содержимого информации или канала, по которому он подается. Если путь связи зашифрован, то системные администраторы имеют возможность читать или изменять сообщения. Из предложенного большого количества схем для шифрования ни одна не стала глобальной. Одним из наиболее распространенных приложений является PGP.

Политика защиты электронных писем и почтовых систем Часто осуществляется централизованное управление сервисами электронной почты. Разрабатывается политика, в которой указывается нужный уровень защиты.

Все служащие организации должны использовать электронную почту так же, как и любое другое служебное средство организации. Когда посылается письмо, как отправитель, так и получатель должны иметь гарантии, что взаимодействие между ними осуществляется согласно правилам взаимодействия.