Анализ отношения потребителей к торговой марке

Компания «ЕВ.А.» является предприятием легкой промышленности, производящим мужской, женский и детский трикотаж.

Российский рынок трикотажных изделий является сегодня одним из наиболее динамичных. Динамичность рынка проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми моделями, о чем свидетельствует широкое предложение как различных видов готовых изделий, так и комплектующих для их производства: полотен, фурнитуры, прикладных материалов.

На основе анализа документов компании «ЕВ.А.» осуществлена характеристика его активов.

В структуре актива баланса внеоборотные средства и оборотные средства занимают 56 и 44% соответственно. В структуре внеоборотных активов наибольший удельный вес приходится на основные средства, представленные зданиями, сооружениями и оборудованием. В структуре текущих активов преобладают запасы: 69% (от величины оборотных средств). На начало 2013 г. дебиторская задолженность и денежные средства составляли 49 и 22% соответственно. На конец 2013 г. увеличивается дебиторская задолженность, и уменьшаются денежные средства. Показатель оборачиваемости активов (1,70) свидетельствует о достаточно неэффективном их использовании.

Обновления и модернизации основных средств практически не производится, о чем свидетельствует высокая степень их износа (приблизительно 80%). В свою очередь, высокие амортизационные отчисления и затраты на ремонт устаревшего оборудования значительно увеличивают себестоимость продукции. Срок изготовления пробных образцов в 2−3 месяца не позволяет предприятию соответствовать современным требованиям рынка. В ближайшее время предприятию необходимо модернизировать оборудование, начать использовать современные достижения науки и техники (информационные технологии) в управлении.

Далее проведем анализ отношения потребителей к торговой марке «ЕВ.А.».

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, личностные, социальные и психологические факторы.

Исходя из анализа совокупных результатов, можно сделать вывод, что для большинства потребителей решающим фактором при выборе одежды является качество, с этим согласились 33% опрошенных. Далее следуют цена (28%) и мода (14%). Опрос экспертов показал, что в первую очередь покупатели ориентируются на цену при выборе одежды, а затем уделяют внимание качеству, моде и дизайну. Результаты демонстрируют рисунок 1.

Рис. 1. Степень влияния факторов на принятие решений о покупке одежды (мнение респондентов)

Тенденции моды в одежде важны для тюменцев, однако женщины уделяют этому больше внимания, чем мужчины. Так, если среди женщин 53% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет всего 18%. Влияние факторов при покупке представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Важность факторов при покупке одежды в зависимости от пола, %.

Важность факторов в зависимости от возраста представлена на рисунке 2. Привычка следить за модой уменьшается с годами, однако возрастает важность функциональных признаков (удобство, например) трикотажных изделий.

Рис. 2. Важность факторов при покупке одежды в зависимости от возраста

Можно констатировать, что для опрошенных дизайн, страна-изготовитель и марка фирмы менее значимы (кроме респондентов 18−30 лет).

Такая ситуация, по мнению экспертов, объясняется низкими доходами потребителей и большим количеством низкокачественной и сравнительно дешевой одежды из азиатских стран. Можно предположить, что если тенденция экономического роста сохранится, то распределение важности факторов, скорее всего, изменится, и потребители будут покупать качественную одежду по цене, соответствующей ценностной значимости товара.

Для выявления осведомленности о торговой марке «ЕВ.А.» респондентам в анкете был задан вопрос: Знакома ли Вам марка одежды «ЕВ.А.»? Результаты исследования показали, что 75% респондентов слышали о такой торговой марке.

Экспертам было предложено оценить состояние готовности целевой аудитории к совершению покупки. На доказательный вопрос анкеты экспертов 21,4% ответили, что целевая аудитория находится в состоянии «осведомленность», т. е. что-то где-то слышали о марке «ЕВ.А.». Столько же считают, что в состоянии «убеждение», т. е. целевая аудитория предпочитает товар под маркой «ЕВ.А.» всем остальным маркам, но не имеет полной уверенности в необходимости его покупки. По 14,3% экспертов оценивают готовность аудитории, как: «знание», т. е. целевая аудитория знает о марке, но не более того; «предрасположенность», т. е. позитивное отношение к марке; «предпочтение», т. е. товар нравится, но это не значит, что ему будет отдано предпочтение; «совершение покупки», т. е. представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки товара под маркой «ЕВ.А.». Очевиден большой разброс мнений экспертов относительно состояния покупательской готовности. Снизить фактор субъективности позволит проведение более детального исследования обозначенной проблемы. Однако полученный результат также подтверждает необходимость усиления воздействия на целевой рынок и направление воздействия — это качество, уникальность предложения, продвижение марки.

Процесс покупки для большинства опрошенных, связан с выбором-либо приобретать одежду импортного (27,6%) производства, либо отечественного (27,6%). Сшить одежду на заказ пожелали 13,8% респондентов (это связано с особенностями фигуры и относительной дешевизной). Посещают места продажи одежды раз в месяц 33,3%. Чаще делают покупки 20,8%, а один раз в неделю всего лишь 4,2% респондентов.

Приходя в места продажи трикотажных изделий, большинство (62,5%) потребителей не знают, что хотят купить, они долго выбирают, сравнивают и только потом совершают покупку. С возрастом такая нерешительность лишь усиливается. В каждой возрастной группе существует примерно 1/3 респондентов, которые заходят в места продажи одежды из любопытства.

На потребителя, который решил приобрести трикотажную одежду в какой-то конкретной торговой точке, может повлиять множество факторов, оценка влияния которых (мнение респондентов) представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Влияние особенностей торговой точки на процесс покупки трикотажных изделий

Анализ влияния референтных групп на принятие решения о покупке показал, что 33,4% респондентов прислушиваются к мнению членов семьи, друзей и знакомых. 41,7% опрошенных предпочитают ни с кем не советоваться. Среди них 53% опрошенных женщин. Модные журналы влияют на 12,5% опрошенных, как правило, это респонденты в возрасте 18−30 лет. Мужчины подвержены влиянию со стороны друзей (27,3%) и родственников (18,2%). С возрастом отмечается уменьшение влияния друзей и знакомых, люди стараются выбирать одежду сами, либо прислушиваться к мнению родственников (рис. 4).

Рис. 4. Влияние референтных групп на принятие решения о покупке трикотажных изделий в возрастной структуре респондентов

Анализ методов продвижения товаров нацелен на выявление проблем, связанных с созданием осведомленности потребителей, имиджа компании и покупательских предпочтений.

По мнению экспертов (44%), такой инструмент стимулирования как скидки с продажной цены наиболее сильно мотивируют покупателя к приобретению трикотажных изделий. Это наиболее распространенное средство продвижения. 20% опрошенных экспертов ответили, что подарки при покупке определенных видов трикотажных изделий также сильно влияют на покупателей. Реклама, распространение купонов и бонусы оказывают приблизительно одинаковое воздействие (рис. 5).

Рис. 5. Экспертная оценка влияния средств продвижения товара на увеличение объемов продаж

Результаты опросов респондентов показали, что из них 27,8% не обращают никакого внимания на рекламу при принятии решения о покупке одежды. Однако на большую часть (72,2%) реклама в том или ином виде оказывает влияние. В основном это молодые люди от 18 до 30 лет, читающие модные журналы и каталоги. С возрастом внимание к рекламе уменьшается (рис. 6).

Рис. 6. Степень влияния средств рекламы на принятие решения о покупке трикотажных изделий

Так, установлено, что население от 31 до 50 лет больше обращает внимание на наружную рекламу. Реклама в газетах и журналах, а также «сарафанное радио» заметно влияют на выбор респондентов почти всех возрастов.