Разработка и внедрение на рынок новых товаров

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения, компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. В условиях современного рынка разработка нового товара — это жизненная необходимость для любой фирмы, позволяющая ей оставаться на плаву, адаптироваться к быстро изменяющимся условиям рыночной среды, поддерживать свои конкурентные позиции.

Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения (например, покупка патента, лицензии на производство чужого товара), либо за счет создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Разработка, производство и введение на рынок новых товаров — это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех.

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Поэтому, после того, как новый товар оказывается на рынке, нельзя бросать его на произвол судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии. Также необходимо проводить исследования для оценки степени удовлетворенности покупателя предлагаемым товаром и выявления новых потребностей, из которых, впоследствии, можно извлечь идеи уже для нового товара.

Таким образом, данная тема актуальна для рынка любой страны и для рынка России в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения — усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы — получение прибыли.

Объект исследования — управление маркетингом на рынке новых товаров.

Предмет исследования — процесс разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Цель данной работы — раскрыть суть товара, описать процесс разработки нового товара и последующего его внедрения на рынок.

1. Товар в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие товара, его классификация

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для продажи или обмена. Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т. е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. Еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. Понятие «товар» постоянно расширяется.

Ранее было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т. д.

Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях:

1. товар по замыслу;

2. товар в реальном исполнении;

3. товар с подкреплением.

Так создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности он предназначен (например, на швейной фабрике шьют женское платье, а в магазине продают «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт и называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатную доставку, установку или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение. И это уже будет товар с подкреплением. 1, с. 154]

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, были разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на:

1. товары широкого потребления — это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования;

2. товары промышленного потребления — товары, приобретаемые для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

В свою очередь товары широко потребления подразделяются на:

1. товары повседневного спроса — характеризуются частыми покупками без раздумий и при минимальных усилиях потребителя на их сравнение, низкими ценами, распространены повсеместно и в удобных для покупателя местах, широко рекламируются производителем;

2. товары предварительного выбора — для таких товаров характерны менее частые покупки, значительный уровень планирования, покупательские усилия для сравнения товаров различных марок по цене, качеству, стилю и пр., имеют место более высокие цены, выборочное распространение в нескольких торговых точках, рекламируются и продаются производителями и посредниками;

3. товары особого спроса — характеризуются уникальными свойствами, сильно выраженной приверженностью и «верностью» потребителя маркам, требуют особых усилий при покупке, сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится, характерны высокие цены, распространяются эксклюзивно, только в одном месте или в нескольких магазинах на всей территории рынка, рекламу тщательно планируют как производитель, так и посредник;

4. товары пассивного спроса — характерна малая осведомленность о товаре (но даже при осведомленности слабый или отрицательный интерес), приобретаются, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна, имеет место агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредниками.

Товары промышленного потребления так же имеют свою классификацию, при которой во внимание принимаются участие этих товаров в процессе производства и их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

1. основное и вспомогательное оборудование;

2. сырье, материалы и готовые детали;

3. полуфабрикаты;

4. стационарные сооружения;

5. вспомогательные материалы и услуги.

Так как у различных товаров неодинаков цикл потребления, существует классификация по степени долговечности и материальной осязаемости. Различают:

1. товары длительного пользования, т. е. используемые в течение длительного периода времени (автомобиль, шкаф);

2. товары кратковременного пользования, т. е. товары потребляемые сразу или за несколько циклов потребления (хлеб, зубная паста);

3. услуги, т. е. любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультации врача).

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т. е. может удовлетворить какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных потребительский свойств, среди которых различают:

1. свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды;

2. функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Они делятся на три группы:

· показатели совершенства выполнения основной функции — полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

· показатели универсальности — широта диапазона применения товара;

· показатели выполнения вспомогательных функций — характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте;

3. надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

· безотказность — способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

· показатели долговечности — срок службы и ресурс;

· ремонтопригодность — приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент;

· сохраняемость — способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т. п.). Важна для определения срока гарантии;

4. эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек — товар — среда». Группы показателей эргономических свойств:

· гигиенические — влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте;

· антропометрические — соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес;

· физиологические и психофизические — соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека;

· психологические — соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т. е. его восприятию, мышлению и памяти;

5. эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.;

6. экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении;

7. безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств;

8. экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии — в процессе потребления. 13]

Таким образом, товар является объектом рыночной деятельности. Он имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются.

1.2 Товарная номенклатура, ассортимент

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

В свою очередь, товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

1. широта — количество изготовляемых ассортиментных групп;

2. глубина — количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

3. насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

4. гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя.

Также существуют различные принципы формирования ассортимента:

1. принципы формирования ассортимента в производстве:

· ориентация на проблему (например, выпуск средств гигиены);

· ориентация на материал (например, производство резинотехнических изделий);

· ориентация на технологию (например, механический завод).

2. принципы формирования ассортимента в торговле:

· ориентация на одну ассортиментную группу (например, книжный магазин);

· ориентация на происхождение товара (товары из Франции);

· ориентация на определенный уровень цен («товары по сниженным ценам»);

· ориентация на самообслуживание (универсамы);

· ориентация на комплексное решение проблем потребителя («все для дома», крупные универмаги).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

1. изменение спроса на отдельные товары;

2. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

3. изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

1. целесообразность использования свободных мощностей;

2. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

3. целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Для этого используют методы наращивания ассортимента.

Наращивание ассортимента — это добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками цены и качества, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Существуют различные виды наращивания ассортимента.

Наращивание ассортимента вниз — добавление в ассортиментный ряд изделий со сниженными характеристиками (например, более простых и дешевых моделей). Наращивание ассортимента вниз целесообразно в следующих случаях:

1. острая конкуренция в верхней, «дорогой» части ассортиментного ряда;

2. замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

3. компания достигла успеха в стремлении завоевать верхний уровень для создания имиджа своей продукции, и теперь намерена распространять ассортимент вниз;

4. «дешевая» модель в нижней части товарной линии может прокладывать путь остальным (потребители, сравнивая модели, покупают более дорогие);

5. компания добавляет в товарную линию более дешевые изделия, чтобы занять рыночные ниши, которые в противном случае захватит конкурент.

Наращивание ассортимента вверх — это добавление в ассортиментный ряд изделий, имеющих более высокие характеристики. Наращивание ассортимента вверх целесообразно в следующих случаях:

1. высокие темпы роста высших уровней рынка;

2. повышенная прибыльность высших уровней рынка;

3. улучшение имиджа компании;

4. дорогая модель избирается для рекламы, ее мало кто купит, зато потребители будут использовать для сравнения; кроме того, она поддерживает имидж товарной линии.

Наращивание ассортимента вверх может быть рискованным, так как:

1. конкуренты могут предпринять атаку на нижних уровнях;

2. потенциальные покупатели могут не поверить в возможность компании выпускать качественные изделия;

3. дилерам может не хватить навыков в распространении более дорогих товаров.

Двустороннее наращивание ассортимента — это одновременное растягивание товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем — выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка (захват части верхнего уровня рынка). [9]

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Насыщение (наполнение) товарного ассортимента — добавление новых изделий в рамках существующего ценового диапазона (без наращивания).

Причины насыщения товарного ассортимента:

1. стремление получить дополнительные прибыли;

2. задействование неиспользованных мощностей;

3. попытки стать фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

4. стремление занять свободные рыночные ниши.

При этом следует опасаться перенасыщения ассортимента, так как товары могут подрывать сбыт друг друга, а потребители не смогут выявить различия между товарами. Новинка должна иметь существенные отличия от того, что уже имеется в ассортиментном ряду. В противном случае вместо расширения сбыта за счет разнообразия товаров происходит переключение потребителя с одного товара на другой в рамках ассортимента. Это явление получило название «товарный каннибализм» (т.е. поглощение новым товаром рыночной доли ранее существовавшего товара).

Таким образом, управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

1. широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

2. глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

3. насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

4. гармоничности: фирма может добиться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения:

1. о снятии с производства устаревших товаров;

2. о модификации изготовляемых товаров;

3. о разработке новых видов продукции.

1.3 Новый товар, причины и необходимость его появления

В условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.

Новый товар — это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. [11, с. 104]

При этом новые товары могут обладать различной степенью новизны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны потребителям, до небольших модификаций существующих товаров. [7, с. 99]

Критерии новизны товаров:

1. инновация товара (товар, новый как для потребителя, так и для производителя, например цифровая видеотехника);

2. новая марка (товар, новый для производителя, для потребителя новая марка, например, стиральной машины, компьютера);

3. вариации существующих товаров (варианты чая с различными добавками);

4. модификация и усовершенствование товаров (использование новых материалов в упаковке, деталях).

Каждая фирма стремится создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. Мировая практика показывает, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Тем не менее, разработка и выведение на рынок новых товаров (услуг) — жизненная необходимость любой компании. Это обусловлено следующими факторами:

1. необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя.

Введение

нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

2. необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

3. необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. [8]

В разных фирмах процесс разработки нового товара проходит по-разному. Для реализации такого процесса создают специальные коллективы, которые призваны как организовать изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.

2. Процесс разработки нового товара.

2.1 Генерирование и оценка идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существуют различные методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров. Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем. К ним относятся:

1. метод «мозговой атаки» представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки;

2. метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения;

3. метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать;

4. метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т. п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области;

5. метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей;

6. метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение;

7. эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей;

8. научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Также существует множество источников идей для создания новинок. Так источниками идей внутри фирмы могут быть:

1. торговые агенты;

2. коммивояжеры;

3. изобретатели;

4. представители патентного отдела;

5. работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;

6. работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

1. информация о товарах конкурентов;

2. сведения о разработке и внедрении новых технологий;

3. пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;

4. результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;

5. информация о тенденциях развития потребительского поведения;

6. мнения сторонних специалистов, консультантов;

7. предложения посредников;

8. информация с выставок и ярмарок;

9. тенденции развития рынка.

Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

После того, как основное большинство идей о новом товаре уже выработано, возникает необходимость сократить их число. Таким образом, происходит переход с этапа генерирования идей на этап отбора, который позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Далее отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. При этом важно четко различать идею, замысел и образ товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Итак, задача фирмы — это проработка идеи до стадии ряда альтернативных замыслов, оценка их сравнительной привлекательности и выбор лучшего из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Следующим этапом является этап проверки замысла. Он предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Результатом этой проверки является получение ответов на следующие вопросы:

1. понятность замысла товара;

2. наличие преимуществ;

3. достоверность информации;

4. степень удовлетворения потребностей;

5. намерение купить;

6. субъекты покупки и использования;

7. предложения по улучшению;

8. предполагаемая цена.

Таким образом, ответы потребителей помогают фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

2.2 Концепция нового товара, организация его разработки

маркетинговый товар продвижение ассортимент Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) — это совокупность работ, направленных на получение новых знаний и их практическое применение при создании нового изделия или технологии.

НИОКР включает в себя:

1. научно-исследовательские работы (НИР) — работы поискового, теоретического и экспериментального характера, выполняемые с целью определения технической возможности создания новой техники в определенные сроки. НИР подразделяются на фундаментальные (получение новых знаний) и прикладные (применение новых знаний для решения конкретных задач) исследования.

2. опытно-конструкторские работы (ОКР) и технологические работы (ТР) — комплекс работ по разработке конструкторской и технологической документации на опытный образец изделия, изготовлению и испытаниям опытного образца изделия, выполняемых по техническому заданию.

Процесс выполнения НИОКР может состоять из одной или нескольких стадий. Так при разработке нового товара могут быть выделены следующие типовые этапы НИОКР:

1. исследование:

· проведение исследований, разработка технического предложения (аванпроекта);

· разработка технического задания на опытно-конструкторские (технологические) работы.

2. разработка:

· разработка эскизного проекта;

· разработка технического проекта;

· разработка рабочей конструкторской документации на изготовление опытного образца;

· изготовление опытного образца;

· проведение испытаний опытного образца;

· отработка документации

· утверждение рабочей конструкторской документации для организации промышленного (серийного) производства изделий.

Таким образом, отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление.

Итак, разработка непосредственно продукта — это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, цель которой — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Процесс превращения концепции в продукт — совместная ответственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь со стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета других характеристик продукта.

Основные решения, которые приходится принимать маркетологам при разработке и продвижении товаров касаются следующих вопросов:

1. свойства товара;

2. марочное название;

3. упаковка;

4. маркировка;

5. сопутствующие услуги.

Свойства товара. Во время разработки товара маркетолог должен определить те выгоды, которые этот товар обеспечит. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара такими, как качество, характеристики и внешнее оформление (дизайн).

Качество — один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющие — уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом случае качество обозначает «отсутствие дефектов или отклонений от привычного уровня качества».

В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:

1. нормативных;

2. сопоставимых «жестких», т. е. хорошо измеримых в конкретных единицах;

3. сопоставимых «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.

Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам, обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Таким образом, по своей сути качество превратилось в конкурентную необходимость.

Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель — «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики — это один из способов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям характеристиками.

Поиск новых характеристик и отбор действительно нужных компания осуществляет с помощью проведения периодических опросов покупателей, которые уже приобрели определенный товар. В ходе этих опросов компания получает информацию о том, насколько товар нравится покупателю; конкретные характеристики, которые нравятся в товаре и которых не хватает для улучшения его; готовы ли платить покупатели за каждую из новых характеристик. Такой анализ позволяет глубоко изучить те характеристики товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.

Еще одна возможность сделать товар отличным от других — это дизайн. Некоторые компании заслужили свою репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. Для товара также характерно понятие стиль. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. В отлиие от стиля, дизайн это нечто большее, чем внешняя облочка — он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибывляет товару полезные характеристики, улучшает его внешний вид, может также уменьшить себестоимость товара и дать ему значительное преимущество перед конкурентами.

Марочное название. К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки.

Марка (товарная, торговая, фирменная) — это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей. Это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 — 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак. На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики принимаются следующие решения:

1. выбор наименования марки — марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

2. оценка рыночной силы марки — оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т. д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

3. разработка марочной стратегии — ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (таблица 1).

Таблица 1. Марочные стратегии.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту); вторичная упаковка, которая выбрасывается перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится тюбик зубной пасты); транспортная упаковка, необходимая для транспортировки товара (картонный ящик, в который упаковано определенное количество коробочек зубной пасты). Маркировка также является частью упаковки; это обычно напечатанная информация, которая наносится на упаковку или вкладывается в нее.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания привело к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполняемые продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Маркировка товара. Этикетки бывают саамы разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетка выполняет несколько функций:

1. определяет товар или торговую марку;

2. классифицирует товар, т. е. описывает его отдельные характеристики (изготовитель, дата и место изготовления, состав, рекомендации по применению и технике безопасности);

3. способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

В настоящее время во многих странах оформление этикеток регулируется специальным законодательством. Так этикетка не должна вводить покупателя в заблуждение, должна содержать описание важных составляющих товара и необходимые рекомендации по мерам безопасности.

Решения о сопутствующих услугах. Еще одним элементом стратегии товара является сервисное обслуживание потребителей.

Сервисное обслуживание — это система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса: максимальное соответствие требованиям потребителей и гибкость, т. е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

1. предпродажный сервис — консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т. д.;

2. послепродажный сервис — рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

1. гарантийный сервис — бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

2. послегарантийное обслуживание — помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Таким образом, грамотно разработанный пакет услуг, с одной стороны, способствует удовлетворению потребностей потребителя, а с другой — увеличению прибыли компании.

Итак, на этапе разработки товара создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового производства товара.

Затем, для выявления степени достижения физических стандартов продукт-прототип тестируется в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Так товары потребительского назначения проходят слепое тестирование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).

После успешного завершения испытаний можно переходить к выпуску товара. Но прежде, чем запускать полномасштабное производство нового продукта, необходимо получить информацию о реакции потребителя на этот товар в реальных рыночных условиях. Затем необходимо обработать полученную информацию, принять на её основе соответствующие меры, и лишь потом приступать к этапу коммерциализации.

2.3Традиционные ошибки при разработке новых товаров

Новые продукты — это то, что держит компанию на плаву. Но далеко не каждый новый продукт успешен. Различные исследования позволили установить, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу.

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что очень часто внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим основным традиционным ошибкам следует отнести следующие:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» — трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т. д.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы «застолбить» себе место, как минимум второго и третьего игрока.

4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них. Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осторожности, информации о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах, и т. д.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Основные риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами:

1. динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

2. несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

3. научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

4. действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что именно наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

5. покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что компании удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?).

Подводя итог, важно отметить, что, приступая к разработке новых видов товаров (услуг), основное внимание следует уделять не только производственному циклу, но и концепции товара. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

3. Внедрение товара на рынок

3.1 Тест-маркетинг

Тест-маркетинг — это первая стадия размещения продукта в реальной бизнес-среде. Тест-маркетинг (или пробный маркетинг) — это предложение продукта на продажу на ограниченной основе, с тем чтобы проверить, покупается ли продукт, и попробовать различные варианты его маркетинга. Лишь треть продуктов, участвующих в тест-маркетинге, достигает следующего этапа — коммерциализации. Оценка коммерческой жизнеспособности нового продукта проводится путем измерения продаж в торговых точках и числа заказов розничными торговцами этого продукта у оптовиков. Таким образом прогнозируется объем продаж и рыночная доля; определяется, будет ли продукт «победителем» или «побежденным». Тестируются и такие компоненты маркетингового комплекса, как цена и уровень рекламной поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный и контролируемый тест побуждает потребителей реагировать естественным образом на новое предложение.