Оценка уровня лояльности потребителей ООО «Лаки Моторс»

Рынок легковых автомобилей в России в 2014 году снова демонстрирует рост. Только за первое полугодие 2014 года российские потребители приобрели 1,33 млн. автомобилей, кумулятивная сумма затрат на которые составила более 34 млрд. долларов. Аналитики прогнозируют, что до конца IV квартала 2014 планируется реализовать 2,8−2,9 млн. автомобилей.

С другой стороны видны признаки изменения динамики: темпы роста продаж снизились по сравнению с прошлыми годами. Обратим внимание на то, что и темпы роста рассматриваемого предприятия имеют тенденцию к снижению. Возможные причины возникновения сложившейся ситуации:

• — рост предложения;
• — ожидание кризиса;
• — отмена государственных мер стимулирования.

Ввиду возникшей обстановки, ключевым становится вопрос эффективности: операционной, финансовой и, в том числе, эффективности работы с клиентами. Лояльность и удовлетворенность клиентов создает клиентский сервис, который предоставляют специалисты дилерских центров. Необходимость повышения эффективности работы с клиентами ведет к необходимости создания системы управления клиентским сервисом.

В соответствии с этим нами было принято решение об организации маркетингового исследования на предмет выявления уровня удовлетворенности клиентов деятельностью ООО «Лаки Моторс».

Представим программу маркетингового исследования на рисунке 20.

Рисунок 20 — Программа маркетингового исследования выявления уровня лояльности потребителей ООО «Лаки Моторс».

Для достижения цели данного исследования нами было принято решение об организации исследовательских работ двух видов:

• — анкетный опрос потребителей автосалона;
• — применение методики «Тайный покупатель».

Рассмотрим первый блок маркетингового исследования. В качестве формы исследования нами был выбран анкетный опрос посетителей салона с целью оптимизации временных и трудовых затрат. Анкета исследования представлена в приложении А. Представим полученные результаты.

Размер случайной бесповторной выборки рассчитывается по формуле 1.

(1).

В таблице 5 отражены основные данные, необходимые для расчеты выборки маркетингового исследования.

Таблица 5 — Данные для расчета выборки маркетингового исследования.

Соответственно, размер выборки составил 191 человек.

Приведем долевое распределение респондентов по половому признаку, (рисунок 22).

Рисунок 22 — Долевое распределение респондентов по половому признаку Заметим, что процентное соотношение мужчин и женщин, участвующих в опросе, равно соотношению в генеральной совокупности, что доказывает высокий уровень репрезентативности полученных в ходе исследования данных.

На процесс принятия решения о приобретении автомобиля в основном воздействуют рациональные факторы, нежели эмоциональные, именно поэтому за указанный промежуток времени доля мужчин в общей структуре респондентов составила 71%, тогда как доля женщин всего 29%.

Приведем сравнительную характеристику респондентов по возрастным группам (рисунок 23).

Рисунок 23 — Сравнительная характеристика возрастных групп респондентов Представленная диаграмма наглядно показывает, что основной сегмент потребителей автосалона ООО «Лаки Моторс» представлен мужчинами в возрасте 31−40 лет.

Подавляющее большинство участников, а именно 73% - лица, принимающие решения (ЛПР), руководители среднего и высшего звена различных подразделений, и организаций. Все участники исследования находятся в трудоспособном возрасте, имеют высшее образование.

Перейдем к анализу результатов, полученных при помощи ответов респондентов на основной блок вопросов.

На рисунке 24 представим диаграмму распределения респондентов в зависимости от цели посещения автосалона.

Рисунок 24 — Долевое распределение ответов респондентов на вопрос: «Скажите, пожалуйста, какова цель посещения Вами нашего автосалона».

Как видно из представленной диаграммы, большинство респондентов — потенциальные потребители, которые только «присматриваются» с возможностью дальнейшей покупки автомобиля. Важным аспектом на данном этапе процесса принятия решения о покупки — формирование эффекта «Первого впечатления», именно от него, во многом зависит, станет ли данный потребитель реальным или нет.

Далее мы попросили оценить параметры по степени важности при выборе автосалона. Результаты представлены на рисунке 25.

Рисунок 25 — Параметры по степени важности при выборе автосалона Обратим внимание на то, что основным критерием выбора автосалона для потребителей является оперативность совершения сделки и цена приобретаемого автомобиля.

Далее мы попросили оценить потребителей наш автосалон по важнейшим параметрам, на которые ориентируются потребители при выборе автосалона. Нами получили следующие данные (среднее значение):

• — возможность немедленно приобрети автомобиль — 3,2;
• — цена — 4,2;
• — качество послепродажного обслуживания — 3,2.

Далее мы попросили оценить уровень удовлетворенности обслуживанием персонала в ООО «Лаки Моторс». Ответы респондентов представим на рисунке 26.

Рисунок 26 — Уровень удовлетворенности обслуживанием персонала в ООО «Лаки Моторс».

Как видно из данных, представленных на рисунке 26, в целом потребители оценивают работу менеджеров по продажам на среднем уровне. Некоторые из респондентов заявили, что их не замечали до тех пор, пока потребитель сам не попросил о консультации.

Далее мы предложили оценить характеристики самого автосалона по пятибалльной шкале (рисунок 27).

Рисунок 27 — Результаты оценки характеристик ООО «Лаки Моторс» респондентами Исходя из данных, представленных на рисунке 27, можно сделать вывод о том, в потребители ООО «Лаки Моторс» оценивают характеристики автосалона на высоком уровне.

На вопрос «Планируете ли вы в дальнейшем обращаться к услугам ООО „Лаки Моторс“?» ответы респондентов распределились практически поровну: 48% респондентов ответили отрицательно на заданный вопрос.

Обратим внимание, что абсолютно в таком же процентном соотношении распределились ответы на вопрос «Посоветовали бы Вы данный автосалон родственникам, друзьям?». Соответственно, у 48% респондентов не развито чувство лояльности к ООО «Лаки Моторс».

Подведем итог анкетного опросы потребителей ООО «Лаки Моторс»:

• — важнейшие характеристики при выборе автосалона: возможность немедленно приобрети автомобиль, цена, качество послепродажного обслуживания; низкая оценка потребителями данных характеристик в ООО «Лаки Моторс».
• — низкие оценки работы менеджеров по продажам: невнимательность, медлительность, некомпетентность, отсутствие пунктуальности;
• — высокие показатели удовлетворенности потребителей общими характеристиками автосалона;
• — низкий уровень лояльности потребителей ввиду высокой доли отрицательных ответов на вопросы о возможности дальнейшего сотрудничества и о желании посоветовать данный автосалон своим знакомым, родственникам, друзьям.

Далее представим краткий обзор по проведению второго блока исследования с применением методики «Тайный покупатель».

В данном обзоре использованы обобщенные данные 5 визитов и звонков тайных покупателей в автосалон «Лаки Моторс». Визиты и звонки выполнялись в период 2.06.2014 — 16.06.2014. Оценим процесс от звонка в автосалон до визита в сервисный центр, с целью выявления применения специалистами компании стандартов обслуживания.

В таблице 5 представим результаты осуществления звонков в автосалон. Основная задача специалиста отдела продаж на данном этапе — убедить покупателя посетить автосалон.

Таблица 5 — Результаты проведения исследования по методике «Тайный покупатель», основанного на заочном общении со специалистами отдела продаж ООО «Лаки Моторс».

Таким образом, специалисты отдела продаж ООО «Лаки Моторс», при заочном общении с потребителями редко приглашают в автосалон, предлагают пройти тест драйв и интересуются именем клиента, который им позвонил. Хуже всего дело обстоит с длительным ожиданием клиента на линии до ответа сотрудника, выявлением потребностей, предложением дополнительных услуг и запросом контактных данных клиента.

В таблице 6 представим результаты осуществления визитов в автосалон.

Таблица 6 — Результаты проведения исследования по методике «Тайный покупатель», основанного на очном общении со специалистами отдела продаж ООО «Лаки Моторс».

Резюмируя сказанное выше, мы можем сделать некоторые выводы относительно типичного подхода сотрудников дилерских центров к работе с клиентами. При продаже автомобиля средний продавец скорее стремится охватить как можно больше новых, потенциальных клиентов, нежели глубоко проработать каждый контакт с клиентом который у него имеется.

Это поведение характерно как при очном так и при заочном общении с о специалистами отдела продаж. Обычно менеджер по продажам рассматривает контакт с потребителем разовую продать здесь и сейчас, и не рассчитывает установление дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества.

Установив контакт с потребителем, менеджер предоставляет ему возможность самому проявить активность. Таким образом, менеджер определяет потребителей, которые находятся на завершительном этапе принятия решения о покупке. Стараясь минимизировать собственные усилия и затраты времени специалист отдела продаж обычно не выявляет потребностей, ограничиваясь стандартной презентацией, которая чаще всего проходит в форме ответов на вопросы потребителя.

Менеджеры по продажам ООО «Лаки Моторс», как правило, не стремятся к установлению долгосрочных контактов с покупателями, и редко пытаются получить их контактные данные.

На наш взгляд это экстенсивная стратегия, которая была достаточно эффективна в период стремительного роста рынка. Но это возможно до тех пор, пока рост объемов продаж можно обеспечить ростом входящего потока потребителей. Однако в условиях равновесия между спросом и предложением менеджеры по продажам, использующие в своей деятельности подобные принципы работы часто проигрывают в конкурентной борьбе за клиента. Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений — источник поддержания эффективности деятельности компании на высококонкурентном рынке.

По результатам проведения маркетингового исследования нами были выявлены следующие проблемы:

• — важнейшие характеристики при выборе автосалона: возможность немедленно приобрети автомобиль, цена, качество послепродажного обслуживания; низкая оценка потребителями данных характеристик в ООО «Лаки Моторс».
• — низкие оценки работы менеджеров по продажам: невнимательность, медлительность, некомпетентность, отсутствие пунктуальности, отсутствие заинтересованности специалистов в установлении долгосрочных взаимовыгодных отношений;
• — низкий уровень лояльности потребителей ввиду высокой доли отрицательных ответов на вопросы о возможности дальнейшего сотрудничества и о желании посоветовать данный автосалон своим знакомым, родственникам, друзьям;
• — грубые нарушения стандарта обслуживания.