Если охарактеризовать информационную составляющую маркетинговых исследований, то можно использовать определение, данное Ф. Котлером. Он раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Качественные результаты поиска информационной составляющей позволяют:
получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;
снизить финансовый риск;
установить обратную связь с потребителем;
избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;
повысить доверие к рекламе;
повысить эффективность.
При составлении информационной базы, используются такие источники информации, как внутренняя отчетность фирмы, внешняя текущая информация и другие. Также к маркетинговой информации применяется ряд требований, помогающих лучше использовать полученные данные:
простота — в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
наглядность — данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
преемственность — анализ вторичных данных;
актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть до 1 года);
целенаправленность.
Для сбора информации используются группы методов:
- 1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);
- 2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону — высокая оперативность. Недостатки — высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние на опрашиваемого, получить продуманные ответы. Недостатки — низкая оперативность, частичное невозвращение ответов, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью — относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки — большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент — реализация рыночной ситуации на практике. Имитация — эксперимент в лабораторных условиях.
