Этапы маркетингового аудита

Маркетинговый аудит как целенаправленный процесс предполагает необходимость определения, масштабов, алгоритмов и технологий его проведения, анализа информации, касающейся деятельности предприятия, представление отчета по результатам аудита.

Выделяют три этапа маркетингового аудита:

• 1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает благоприятные условия интервьюирования ведущих специалистов и наблюдения за деловыми контактами с клиентами. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности.
• 2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты проведенных интервью ежедневно анализируются с целью выявления вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученных от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей.
• 3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор встречается с заказчиком для предварительной оценки его реакции на получаемые результаты и предлагаемые рекомендации. По предложению заказчика аудитор проводит обсуждение полученных результатов и рекомендаций со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.

Элементы системы маркетингового аудита

Исследование рынка, целей и стратегий организации, се систем и функций маркетинга позволяет выявить проблемы и возможности, которые необходимо учитывать для коррекции деятельности предприятия.

Выделяют следующие основные элементы полного маркетингового аудита.

Аудит маркетинговой среды касается макрои микросреды деятельности предприятия. Макросреда характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов, влияние на которые со стороны предприятия не существенно, в то время как они в значительной мере предопределяют направленность рациональной его деятельности. Аудитору следует определить тенденции изменения факторов макросреды и их влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Микросреда определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Микросреда оказывает существенное воздействие на деятельность предприятия, будучи, в свою очередь, подверженной его влиянию. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

Аудит маркетинговой стратегии направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. С позиций корпоративных целей и задач и, как следствие, задач маркетинга аудитор оценивает четкость, логичность и комплексную целенаправленность поставленных задач, их соответствие возможностям предприятия. Например, задача увеличения сбыта в условиях отсутствия роста рынка предполагает целесообразность оценки обоснования намеченной стратегии проникновения на рынок. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация па стратегию развития рынка. Это предусматривает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей (достаточности возможностей предприятия) аудитор может оценить оптимальность стратегии достижения цели.

Аудит маркетинговой организации направлен на оценку эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими НИОКР. При необходимости (в случае низкой эффективности производства) организация маркетинга может быть реорганизована посредством: введения управления товаром; смены ориентации менеджера по товару с объема продаж на величину прибыли; повышения оперативности маркетинга путем организации подразделений, концентрирующихся на своих рынках; интеграции управления отделов маркетинга и сбыта.

Аудит маркетинговых систем направлен на оценку адекватности функциональных назначений маркетинговых систем (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т. п.) реальным, протекающим в них процессам. Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т. п. Аудит должен показать, основывается ли производство продукции на аналитических данных или на интуитивных соображениях. С этой целью проверяется: наличие контроля за реализацией выпускаемой продукции; результаты исследований рынка; бюджет и план маркетинга.

Аудит эффективности маркетинга направлен на финансовый анализ деятельности предприятия в целях определения прибыльных направлений его производства, оценки целесообразности сокращения маркетинговых затрат. Для этого анализируются данные по продажам и соответствующим затратам; выявляются низкоприбыльные товары, сегменты рынка, каналы и регионы сбыта; анализируются расходы на маркетинг. Это позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. Для снижения нерациональных расходов целесообразно при составлении бюджета задавать не процент роста возможных расходов, а изучая планы развития производства, определять его потребности и обоснованные сметы расходов.

Аудит маркетинговых функций направлен на выявление плохо выполняемых функций маркетинга. При этом устанавливаются проблемы подразделений и структур, акцентированных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т. д.). В результате, например, будет оценена обоснованность рекламного бюджета и эффективность рекламной кампании, планов ее проведения. Дальнейший аудит целесообразно проводить по выявленным маркетинговым функциям.