Теоретические основы разработки ценовой политики предприятия

Цена в условиях рыночной экономики — «важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия» [11,9]. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цена представляет один из важнейших элементов выбранной организацией маркетинговой стратегии, поэтому она всегда должна рассматриваться в контексте этой стратегии. Цена является той составляющей маркетингового комплекса, которая определяет эффективность всех его элементов, отдельно взятых и в совокупности.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия — «определение и поддержание оптимальных уровней, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации» [11,17].

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, в конкретном месте, при обеспечении соответствующего качества товаров и приемлемых для покупателя цен.

Основой такой деятельности в области ценообразования является «определение предназначения и перспективной линии развития предприятия» [11, 9]. В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым она подвергается. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что являются одними из основополагающих направлений стратегического развития.

За последние 5−7 лет широкое распространение получили неценовые факторы конкуренции — на смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя, но, несмотря на это, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынок велико. Стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в «обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана, что на практике не всегда реализуется, а потому ценовая политика предприятий может содержать ошибки» [17, 29]. Наиболее часто встречающиеся из них — ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов комплекса маркетинга, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Весомая роль ценообразования для предприятия бесспорна. С другой стороны, «современная ценовая политика очень разнообразна, поэтому изучение технологий расчета оптимальных, научно обоснованных цен является очень актуальным» [17, 30].

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже, не учитывая при этом другие элементы комплекса маркетинга и их взаимосвязь. Если намеренное завышение цены не имеет под собой маркетингового обоснования (например, формирование определенного имиджа предприятия, поддержка брэнда), то это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать различные варианты ценовой политики предприятия, особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки их использования.

В настоящее время существует пять вариантов формирования ценовой политики предприятия:

• — ценовая политика, основанная на собственных издержках производства;
• — ценовая политика, основанная на ценовой политике конкурентов;
• — ценовая политика, основанная на потребностях потребителей;
• — ценовая политика, основанная на нахождении равновесия между возможностями предприятия и потребностями рынка;
• — ценовая политика, основанная на параметрических методах расчета цены.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются «постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, — отделы цен» [11, 42]. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

Таким образом, при различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она направлена. При разработке ценовой политики налаживается связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен.