Одновременно с этим игра продвигает разнообразные стили в мебели, одежде и архитектуре, а также самом образе игрока. Можно выбрать вполне современный стиль, а можно окунуться в готику или иные направления по выбору.
В ряде игр скрытая реклама действительно остается незаметной в связи с тем, что сама по себе является необходимым контекстом. Ярким примером подобных успешных моделей становятся спортивные игры. В частности, в игре FIFA13 команда Манчестер Юнайтед появляется в футболке с надписью их реального спонсора — букмекерской конторы Bwin. Тем самым Bwin был разрекламирован однако же этот фактор никто не воспринял как рекламу так, как контора действительно является спонсором и создатели игры просто воссоздали элемент действительности, акцентировав на нем внимание.
Рекламой в видео-играх не пренебрегают даже политики и бывший президент США Б. Обама продемонстрировал данную практику еще во время своей первой предвыборной кампании, которая была признана образцовой в плане внедрения целого ряда новых тактик в политическую рекламу. Образ Б. Обамы добавили сразу в несколько популярных видео-игр, в частности NBA 2K13 (приложение 3).
Также успешным примером политической рекламы в видео-игре является Need for Speed: Carbon, где на трассах попадались рекламные плакаты в поддержку Обамы.
В целом, практики внедрения скрытой рекламы в видео-игры многочисленны и многие из современных игр весьма обильно заполнены рекламой, которая является частью образа мира игры. При этом, внедрение большого количества рекламы в видео-игру может приводить к тому, что она перестанет восприниматься в качестве контекста и потеряет преимущества скрытой рекламы. Также скрытая реклама начинает активно внедряться практику продвижения внутренних ресурсов игры, что развивает ее новые направления. Игроки выбирают для себя стратегии и преимущества в рамках сетевых игр в качестве бонуса, однако же информацию о них они получают в рамках скрытой рекламы. Скрытая реклама в видео-играх также используется в качестве возможности расширения рекламных акций товаров, которые запрещены к рекламированию в общедоступных рекламных практиках. Поиск оптимальной тактики представления товара или услуги в скрытой рекламе в видео-играх также является одним из направлений, которые нуждаются в развитии и совершенствовании.
2.
3. Эффективность и перспективы использования практики размещения скрытой рекламы в компьютерных играх Эффективность внедрения скрытой рекламы в видео-игры базируется на итоговой результативности, то есть проявления внимания к рекламируемому объекту. Сама же результативность основана на том, что скрытая реклама влияет на мотивации не на уровне сознания, а на подсознании и в данном аспекте лидирующими становятся внимание и восприятие.
Восприятие рассматривается как процесс, обеспечивающий чувственное познание. На основе определения чувственной составляющей выстраивается процесс оценки значимости объекта восприятия и его роли в системе ценностей индивида, который воспринимает объект.
Согласно современным представлениям, для осуществления даже элементарных ощущений недостаточно простого появления раздражителя перед глазами: необходим еще «встречный» процесс со стороны субъекта, а в целом ощущение и восприятие выступают как сторона человеческой деятельности, которая обусловлена мотивами и целями субъекта, поэтому любое ощущение и восприятие также опосредствованы этими и множеством других факторов. Можно говорить лишь об относительной «непосредственности» восприятия по сравнению с более опосредствованным познанием мира при помощи мышления. Единицей восприятия считается образ (восприятия), который имеет весьма сложную структуру и характерные свойства.
В результате внимание не является неким постоянным фактором способностей и возможностей личности и зависит от специфики развития восприятия. В частности, в области возможностей переключения внимания в одного объекта на другой происходит целенаправленное изменение психической деятельности, которое обусловливается постановкой новых целей.
Причиной подобного приоритета подсознания над осознанным является тот факт, что именно подсознание несет в себе основы жизнеобеспечения организма человека, сохраняя прошлый опыт. Подсознание, в итоге, является более «осведомленным», чем сознание в связи с чем в создании рекламного продукта задействуют именно данную область восприятия.
В рекламной деятельности в целом психологические методики имеют множество составляющих возможностей их применения. В частности, среди них можно выделить следующие наиболее распространенные.
1. Псевдовыбор. Данная техника относится к разряду самых распространенных. Она из разряда техник эриксоновского гипноза. Тактика основана на постановке вопроса, который несет в себе определенный призыв, тем самым фактически лишая выбора.
2. Аудиопаттерны. Образы рождаются от того, что люди слышат речь. Поэтому важной составляющей является качество речевого потока. Эмоции, звуки и уверенность в голосе являются не менее важными составляющими, чем само содержание.
3. Приемы суггестивной лингвистики — подбор слов с определенными буквами. Специфика дикции является определяющим фактором для формирования определенного имиджа не только самого оратора, но и объектов, о которых он повествует.
4. Обращение к архетипам. Еще один важнейший прием в рекламе. В подсознании всех людей есть некий базовый набор символов, которые имеют для всех примерно одно и то же эмоциональное значение и свою эмпирику. В связи с этим обращение к данным базовым составляющим является основополагающей продвижения. Фактически потребитель получает то, что он хочет получить в связи с тем, что ему преподносят продукт, как составляющую его желания.
5. Наведение транса. Данный прием основывается на выстраивании перед потребителем привлекательного для него визуального ряда и соотношение его с не менее привлекательным аудиальным. В результате подобного коммуникативного воздействия потребитель полностью переходит к эмоциональному восприятию, базирующемуся на чувствах и бессознательном.
6. Использование образа, к которому присутствует наибольшая степень доверия у потребителя (образ эксперта).
7. Использование сочетания аргументов убеждения, цветовой палитры и музыки, которые формируют нужный эмоциональный фон.
Все эти факторы активно используются в скрытой рекламе и оказывают влияние на мотивацию выбора, причем в большинстве своем это происходит неосознанно. В частности, игрок думает, что покупает для себя преимущество с целью достичь более высокого результата и вообще быть не хуже других. Однако же фактически его убедили рекламные стратегии, которые продемонстрировали преимущества других и в целом возможности, которых он сможет достичь более легко и быстро стоит только немного потратиться.
В результате, с точки зрения авторов, восприятие рекламного продукта во многом зависит именно от составляющих, которые формируют эмоциональный контекст, в частности, таких факторов, как настроение индивида и его расположенность к восприятию информации, его индивидуальные характеристики, а также от вероятности того, что сообщения будет внимательно обдумано. Такое утверждения является верным и для убеждающей силы рекламных сообщений. Воздействие средств коммуникаций отличается от человека к человеку. Известно, что разные люди используют медиа по-разному, а также имеют разную реакцию на них. Именно поэтому информационные сообщения воздействуют на людей по-разному. Исследователи средств массовых коммуникаций давно определили различные характеристики целевой аудитории, которые влияют на воздействие на них информации. Используя то или иное средство коммуникации, каждый человек исходит из своих разных побуждений. Воздействие и эффективность коммуникации зависит от эмоционального состояния человека в момент коммуникации, а также от его предыдущего опыта и знаний. В связи с этим учет психологии мотивации человека при создании скрытой рекламы и внедрении ее в видео-игры является решающим компонентом.
С целью выявления эффективности размещения скрытой рекламы в видео-играх, в рамках работы был проведен опрос среди геймеров. В опросе участвовало 100 человек, которым было предложено ответить на три вопроса:
1. Замечают ли они скрытую рекламу в видео-играх.
2. Какие виды скрытой рекламы они замечают в видео-играх.
3. Влияет ли данная реклама на их выбор в итоге.
В результате проведенного опроса было выявлено, что не замечают скрытую рекламу только 16% геймеров тогда, как остальные так или иначе обращают на нее внимание. Всегда обращает внимание 41%, только на бренды 31% и иногда замечают скрытую рекламу 12% (приложение 4).
Данный факт позволяет отметить, что скрытая реклама в видео-играх не такая и крытая, как это планируется в рамках самого понимания и внедрения стратегии. Данный фактор связан с тем, что в последние годы на видео-игры, как канал для размещения рекламы все чаще обращают внимание самые разные рекламодатели. Реклама в видео-играх появляется так часто, что перестает быть незаметной и особенно, когда идет явное указание на бренд.
Как было выявлено далее, именно бренды для игроков становятся наиболее заметными составляющими рекламы в видео-играх (приложение 5).
Бренды, в качестве доминирующего заметного объекта рекламы в видео-играх отметил 41% опрошенных тогда, как 31% отметили места, 12% стиль и 16% обращают внимание на рекламу вещей. Данные результаты также указывают на то, что в итоге к брендам и местам в контексте игры проявляется наиболее высокое внимание.
При этом, игроки также отметили, что реклама все же влияет на составляющие их выбора. 74% посчитали, что скрытая реклама, которую они видят в видео-играх, влияет на их итоговый выбор товаров, услуг и пр. Посчитали, что реклама не оказывает на них влияния 26% (приложение 6).
В целом, скрытая реклама в видео-играх все же может считаться эффективной в связи с тем, что выполняет свою ведущую функцию и оказывает влияние на выбор потребителя. Однако, тот факт, что она стала заметна потребителю указывает и на утерю ее основного преимущества и возможности влиять на выбор на подсознательном уровне.
В целом, повышение эффективности скрытой рекламы основывается на акцентировании внимания к подсознанию потребителя и формирования его мотивации на уровне эмоций, ощущений. Для того, чтобы возник интерес нужно чтобы потребитель понял, что товар ему необходим так, как именно потребность формирует спрос. В результате наиболее эффективной рекламой станет не та реклама, которая напоминает о марке или бренде, а которая одновременно формирует потребность в нем. В данном аспекте наиболее эффективной в данном направлении на современном этапе является реклама внутренних ресурсов самой игры. Игроку рекламируют преимущества, которые он может получить при покупке конкретных товаров или функций.
Повышение эффективности сторонних рекламных продуктов требует, чтобы они были вписаны в контекст и демонстрировали преимущества, вызывали желание. Подобная практика может ориентироваться на принцип внедрения скрытой рекламы в художественные фильмы. Это практика использования игроками рекламируемых вещей и их характеристики в контексте разговора. Однако это требует расширения сюжета игры и, соответственно, увеличивает стоимость подобной рекламы.
Заключение
Реклама ориентирована на развитие коммуникации и информирование потребителя о специфике предложения, в том числе не только за счет демонстрации характеристик, но и правления к процессу обратной связи. Эффективность коммуникации зависит от выбора рекламной стратегии и наиболее выгодной становятся те, которые эффективно воздействуют не только на сознание, но и на подсознание.
Скрытая реклама развивается в рамках падения эффективности прямой рекламы и поиска наиболее эффективных рекламных направлений, которые позволяют воздействовать на потребительский рост и лояльность наиболее результативно. Расширение практик медиа-сферы дает возможности внедрять рекламную информацию в самый разнообразный контент и примеров использования скрытой рекламы в современном информационном пространстве огромное количество. В большинстве случаев скрытая реклама остается незаметной для потребителя и воспринимается, как составляющая сюжетной линии, что дает возможность более успешно сформировать потребительскую лояльность. При этом, важным становится сам контекст внедрения рекламы. Чем более оптимально реклама модифицирована под окружающую действительность и включены в сюжетную линию, тем более лояльно воспринимается она и объект рекламирования.
Скрытая реклама имеет широкие возможности для внедрения и в качестве одного из перспективных направлений признаются видео-игры, имеющие широкую популярность не только у молодежи, но и старших возрастных категорий. Практика внедрения рекламы в видео — игры уже доказала свою эффективность по многим позициям в связи с чем направление расширяет свои практики и рассматриваются оптимальные стратегии усиления и развития именно данного направления. Во многом же, возможности внедрения скрытой рекламы в контекст видео-игры зависит от ее сюжетной линии так, как далеко не все они позволяют размещать рекламу так, чтобы это осталось незаметным для потребителя и реклама не воспринималась, как раздражающий фактор.
Существующие практики внедрения рекламы в современных видео-играх достаточно разнообразны и внедрить их можно фактически в каждый проект за некоторым исключением. Однако, успешность внедрения определяется имен отсутствием явных составляющих рекламирования. Популярность внедрения скрытой рекламы в видео-игры на современном этапе становится результатом развития данного направления, как формы досуга, а также расширение технических характеристик и практик, которые позволяют за счет высокого качества графики воссоздавать необходимый контекст и окружающую игрового персонажа действительность, приближенную к реальной.
В результате проведенного исследования было выявлено, что повышение эффективности скрытой рекламы основывается на акцентировании внимания к подсознанию потребителя и формирования его мотивации на уровне эмоций, ощущений. Для того, чтобы возник интерес нужно чтобы потребитель понял, что товар ему необходим так, как именно потребность формирует спрос. В результате наиболее эффективной рекламой станет не та реклама, которая напоминает о марке или бренде, а которая одновременно формирует потребность в нем. В данном аспекте наиболее эффективной в данном направлении на современном этапе является реклама внутренних ресурсов самой игры. Игроку рекламируют преимущества, которые он может получить при покупке конкретных товаров или функций.
Повышение эффективности сторонних рекламных продуктов требует, чтобы они были вписаны в контекст и демонстрировали преимущества, вызывали желание. Подобная практика может ориентироваться на принцип внедрения скрытой рекламы в художественные фильмы. Это практика использования игроками рекламируемых вещей и их характеристики в контексте разговора. Однако это требует расширения сюжета игры и, соответственно, увеличивает стоимость подобной рекламы.
Список литературы
Акулич И. Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011. — 317 с.
Антипов А. Запрос или потребность?/А. Антипов // Пиар в России. — 2014. — № 1. — С. 11−14.
Брушлинский А. В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В. Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. — 517 с.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. — 3 изд., перераб. И доп. — М.: Дело и Сервис, 2011. — 336 с.
Гофман И. Ритуал взаимодействия: очерки поведения лицом к лицу/И. Гофман. — М.: Смысл, 2009. — 319 с Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.
Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Под ред. Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2008. — 422 с.
Дмитриева Л. М. Символ в рекламе. — М.: Наука, 2007. — 387 с.
Дудецкий А.Я., Психология воображения Е.А., М., Смоленск, 2007. — 411 с.
Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. — 422 с.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. — М.: Издательство «Добрая книга», 2008. — 511 с.
Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании/Ю. Кокошко// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 30−38.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. — М.: Дашков и К, 2013. — 304 с.
Красни А. Живая презентация нового продукта в два раза эффективнее, чем креативный пресс-кит/А. Красни// Пиар в России. — 2015. — № 4. — С. 36 — 42.
Липпман У. Общественное мнение. — Спб.: Питер, 2008. — 382 с.
Макарова Т. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий / Т. Макарова, С. Макаров. //Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 41−49.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. — М.: ЛЕНАНД, 2014. — 304с.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/ Науч. Ред. М.В.УдальцоваМ.: ИНФРА-М, 2015. — 232с.
Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. — М.: Эксмо, 2007. — 422 с.
Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. — М.: Либроком, 2010. — 360 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2010. — 613 с.
Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий /Р. Оноприенко// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 26−34.
Петросян Л. Событийный маркетинг — яркое решение бизнес-задач /Л. Петросян// Event-маркетинг — 2015 — № 1. — С. 32−40.
Панова А. К. Секреты высокого рейтинга/А.К. Панова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. — 117 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий — Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. — 316 с.
Почепцов Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов — М.: Элита, 2008. — 417 с.
Пятирикова Ж. В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс] - режим доступа:
http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306.
Рибо Т. Психология внимания. — СПБ.: Питер, 2010. — 322 с.
Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект/Ю. Скороходова// Event-маркетинг — 2014 — № 1. — С. 30−38.
Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 342 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аспект — Пресс, 2009. — 526 с.
Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании. — М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. — 160 с.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2013. — 272 с.
Шарков Ф. Интегрированные коммуникации/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2011. — 236 с.
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методы и технологии. — Спб.: Роза Мира, 2004. — 318 с.
Шуванов В. И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2003. — 286 с.
Ягодкина М. В. Реклама в коммуникационном процессе.
СПб: Питер, 2014. — 304 с.
Приложения.
Приложение 1.
Внедрение скрытой рекламы оружия и азартных игр в Yakuza: Dead Souls.
Приложение 2.
Продвижение скрытой рекламой внутреннего инвентаря и дополнительных возможностей в World of Tanks.
Приложение 3.
Политическая реклама Б. Обамы в игре NBA 2K13.
Приложение 4.
Внимание игроков к скрытой рекламе.
Приложение 5.
Заметили виды скрытой рекламы.
Приложение 6.
Влияет ли скрытая реклама видео-игр на выбор
Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Под ред. Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2008.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. — М.: ЛЕНАНД, 2014.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Феникс, 2013. С. 32.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. — М.: Дашков и К, 2013. С. 36.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламыМ.: ИНФРА-М, 2015. с. 76.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. — М.: Дашков и К, 2013. С. 38.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дело и Сервис, 2011. С. 74.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Феникс, 2013. С. 32.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: ЛЕНАНД, 2014. С. 94.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: ЛЕНАНД, 2014. С. 95.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. С. 98.
Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2008. С. 117.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы.
Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012. С. 176.
Герберт М. Геймеры: увлечение или болезнь?//Психология — 2012 — № 3. С. 36.
Психология внимания. Хрестоматия по психологии/ Ю. Б. Гиппенрейтер, В. Л. Романова. — М.: Дашков и К, 2009. С. 3.
