Проекционные методы в качественных исследованиях

Применение проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности — об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение.

Ассоциативные беседы и ассоциативный тест слов или словесные ассоциации входят в состав ассоциативных методов. Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: «Какие мысли возникают у вас в связи с???», «О чем вас заставляет думать то или это» и т. д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов.

Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется сказать первое слово, пришедшее на ум. К примеру, применяются слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание от ответа значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый…). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова «свет, шипящий, холодный», что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка .

Тесты на завершение предложений состоят в том, что респондентам предоставляется предложение, которое не окончено, и они должны завершить своими словами. Тест рассчитан на то, что респондент во время выполнения теста предоставит определенную информацию о себе. Например, компания-поставщик чая рассчитывает распространить свой рынок на подростков. Специалист предложил ученикам одной школы завершить данные предложения:

Тот, кто пьет чай, является…

Чай пить хорошо, когда…

Мои друзья думают, что чай это…

Дальнейший тест состоит в анализе окончания предложений. Допустим, в конце первого предложения в основном используются слова «здоровый», «бодрый». Остальные предложения исследуются таким же образом. Итогом данного исследования будет продвижение чая на исследуемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрациями состоит в демонстрации участникам исследования определенной иллюстрации (фотографии или рисунка), на которой изображены люди, находящиеся в определенной ситуации и решающие проблемы, Респондентов просят описать их реакцию на иллюстрацию. Специалист проводит анализ содержания описаний респондентов для выявления специфических чувств, реакций, которые вызывает данная иллюстрация. Этот тест применяется для выбора самых оптимальных вариантов рекламы, изображения для брошюр, картинок на упаковках и т. д, а также заголовков, которые им сопутствуют. Как показывают полученные материалы, часто люди переносят на героев иллюстраций свои собственные переживания, что позволяет им передать информацию которую они не смогли бы представить без картинки.

Во время тестов рисунками может быть сделана запись в свободном месте над головой одного из персонажей картинки, его комментарий по поводу ситуации, отраженной на иллюстрации, с дальнейшим анализом данных записей. Респондент становится на место данного персонажа и отвечает за него.

При ролевых играх интервьюируемый действует как один из персонажей определенной ситуации и описывают свои действия в исследуемой ситуации. Подобным образом исследуются положительные и отрицательные скрытые реакции, системы ценностей и чувства. К примеру, участник исследования ставится в ситуацию, когда один из его друзей покупает представительный автомобиль одной марки, а третий участник должен прокомментировать данную покупку.

Во время ретроспективной беседы респонденту нужно вспомнить определенные действия, которые являются показательными для изучаемой области. Специалист помогает участнику вспомнить и подробно описать воспоминания. В частности, в течение беседы интервьюер описывает, каким образом он выкуривает свою первую сигарету в день.

В ходе беседы с упором на творческое воображение респондента ставят в определенную ситуацию. Методика проведения этого теста заключается в побуждении человека представлять свои чувства, поведение, реакции, которые бы были ему характерны, если бы он оказался в данной ситуации. Он переносит в данную ситуацию свои чувства, отношения и представления по исследуемой теме.

Высокая стоимость реализации перечисленных методов объясняется высоким профессионализмом специалистов. В особенности, высока стоимость интерпретации результатов, которые получены в ходе исследований. именно поэтому вышеописанные методы не распространены при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Чаще всего данные методы применяются после получения информации на основе анкетирования, что дает возможность сформировать ряд гипотез, которые надо подтвердить или опровергнуть.