Проблемы коммерциализации готической субкультуры в современном российском обществе

• Введение
• Глава 1. Коммерциализация субкультурного имиджа как механизм ярких образов в рекламе
• 1.1 Понятие коммерциализации использования в рекламном и культурном контексте
• 1.2 Потребительские ниши субкультур готов, панков, хиппи. Особенности стиля
• Глава 2. Готическая субкультура
• 2.1 Зарождение и развитие готической субкультуры
• 2.2 Готическое мировоззрение
• 2.3 Атрибутика готов
• 2.4 Место готов на молодежных сцена
• 2.5 Особенности субкультур в провинциальных городах
• Глава 3. Исследование готической субкультуры и их отношение к использованию готических образцов в коммерции
• 3.1 Программа и методология пилотажного исследования
• 3.2 Особенности использования образцов готической культуры в коммерциализации готической молодежной сцены: анализ результатов
• Заключение

Характеризуя то или иное общество, можно говорить об определенном уровне его развития, развития творческих сил и способностей его членов, находящих свое выражение в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

Таким образом, говоря о культуре общества как совокупности достижений членов этого общества в производственной, общественной и духовной жизни.

Каждое общество имеет некоторую совокупность культурных образцов, которые принимаются и разделяются всеми членами общества.

В то же время культура любого общества неоднородна, поскольку в нем существуют разные нации и народности, различные социальные группы и подгруппы, у которых имеются свои ценностные традиции и свое понимание социальных норм. Такие культурные группы принято называть субкультурами. Выделяют различные субкультуры: этнические, религиозные, классовые, молодежные и др.

Субкультура — это понятие, которое можно рассматривать как: совокупность некоторых негативно интерпретированных норм и ценностей традиционной культуры, функционирующей в качестве культуры определённого слоя общества; особую форму организации людей (чаще всего молодежи), автономное целостное образование внутри господствующей культуры, определяющее стиль жизни и мышления её носителей, отличающееся своими обычаями, нормами, комплексами ценностей и даже институтами; трансформированную профессиональным мышлением систему ценностей традиционной культуры, получившую своеобразную мировоззренческую окраску. Соколов К. Б. Субкультуры, этносы и искусство: концепция социокультурной стратификации //Вест. Российского гуманитарного научного фонда. — 1997. — № 1. — С. 134 И каждая субкультура имеет свои отличительные признаки, что позволяет ярче отражать свою индивидуальность. В данной дипломной работе будет рассмотрена такая субкультурная группа как готы, а так же взаимосвязь коммерциализации с рекламой и культурой. Особое внимание уделено таким вопросам как особенности коммерциализации в культурном и рекламном аспекте, готическая субкультура (развитие, особенности стиля, экзотический выбор), место готов на молодежной сцене и т. д.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью теоретического осмысления готической субкультуры, так как оно наполнено неоднозначным содержанием. Эта неоднозначность проявляется в углублении противоречий, неизменно существующих в любой общественной системе и в появлении новых противоречий — в отношениях между отдельными индивидами, в отношениях между создаваемыми ими социальными образованиями, а также — между теми и другими одновременно. Прежде всего, такие противоречия возникают при взаимодействии молодежи, как социальной общности, с остальной частью современного российского общества. Они имеют различные причины, в числе которых и специфическое отношение молодежи к социокультурным ценностям. Проблемой исследования стоит назвать — актуальность готического осмысления в обществе, а так же роль коммерческой и популярной культуры в тиражирование субкультурных образцов.

Проблема отношений молодежных субкультур и коммерциализации в рекламном и культурном аспекте представляет собой мало изученную область социологического знания. Обращение к зарубежным и отечественным исследованиям, составляющим основу общесоциологических теорий общества и культуры, показывает, что на таком уровне проблемы субкультур и их молодежных видов трудились следующие авторы: П. Бергера, М. Вебера, Э. Гидденса, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера, П. Сорокина, Г. Спенсера, Ф. Тенниса, Э. Тирьякяна. Среди исследований отечественных ученых — работы А. И. Арнольдова, С. Н. Артановского, Э. А. Баллера, М. М. Бахтина, Г. Е. Зборовского, Л. Г. Ионина, И. И. Иоффе, М. С. Кагана, А. А. Карягина, Л. Н. Когана, В. М. Межуева, А. Моля, Омельченко Е. Л., Ю. В. Перова, А. К. Уледова. В культурологическом направлении наиболее важными представляются исследования субкультур, выполненные Т. П. Мальковой и П. С. Гуревичем, в которых определяется содержание и место субкультур в системе культуры. В социологическом — выполненные М. Брэйком, Ю. Н. Давыдовым, Л. Г. Иониным, Н. В. Кофыриным, Л. И. Михайловой, К. Г. Мяло, Н. П. Петровой, И. Б. Роднянской, З. В. Сикевич, Н. Смелзером, М. Топаловым, А. Флиером, С. С. Фроловым, Т. Б. Шепанской. В работах этих авторов указано на социальную суть субкультур и их молодежных видов, раскрыты некоторые их особенности и признаки, классифицированы известные субкультуры. Тема молодежи глубоко проработана в трудах В. Н. Боряза, Д. М. Гилязитдинова, Гончаровой Н. В., Е. А. Гришиной, В. В. Долгова, Г. С. Ентелиса, Ю. А. Зубок, И. М. Ильинского, А. И. Ковалевой, Л. Н. Когана, Е.А. Кривко-Апиняна, В. К. Криворученко, И. Кузьминой, В.Т. Левиче-вой, В. Т. Лисовского, В. А. Лукова, Л. И. Михайловой, К. Г. Мяло И. Б, Омельченко Е. Л., Роднянской, Б.А., Ручкина, В. Е. Семенова, И. Б. Сесюниной, З. В. Сикевич, С.Г. Спаси-бенко, И. А. Суриной, М. Топалова, О. Г. Филатовой, Ф. Р. Филиппова, Ф. Г. Хайруллина, А. Г. Харчева, В. И. Чупрова и других исследователей. Эти авторы в систематизации сведений о молодежи особо останавливаются на вопросах ее ценностных ориентации и социализации, формирования групп, влияния социальных факторов и специфических особенностей возраста на формирование сознания и отношения к действительности.

Объектом исследования являются молодежная субкультура на примере готов. Предметом исследования — проблемы коммерциализации готической субкультуры современном российском обществе и особенности рекламного воплощения.

Глава 1. Коммерциализация субкультурного имиджа как механизм ярких образов в рекламе

1.1 Понятие коммерциализации использования в рекламном и культурном контексте

Само понятие коммерциализации представляет собой — широкое использование коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций и подчинение деятельности целям извлечения прибыли. С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В современных рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно организовать коммерческую деятельность без использования рекламных технологий. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами, потребностями, разным уровнем денежных доходов, неодинаковыми традициями в отношении потребления. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — М.: Феникс, 2001. — С. 68 Основной задачей ставится выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги. Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. В данном случае используются знания таких научных дисциплин как маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, а также искусства, литературы и др. видов художественного творчества. Поэтому подготовка специалиста коммерции высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей. Блюм М. А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности.: Учебное пособие. — Тамбов: ТГТУ, 2006. — С. 14

Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нее тратится в среднем 3−6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20−30%. Экономический срез рекламной деятельности состоит:

1. В изучении системы распространения коммерческой рекламной информации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда, занятости, безработицы.

2. В исследовании экономических аспектов производства, распространения и потребления различных видов рекламной информации.

3. В анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных предприятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляющих производство и распространение рекламной продукции (информации).

4. В анализе экономической эффективности рекламных кампаний и отдельных мероприятий.

5. В возможности широкого использования методов экономико-математического и статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности. . Ефременко Т. О. Социология: теория, методы, маркетинг. — М.: Знание — сила. — 2005. — N. 3. — С. 123

Понятию как коммерциализация в культурном аспекте в современном обществе уделяется особое внимание. В наше время культура все чаще осознается как эпицентр человеческого бытия. Укрепляется убеждение в том, что любой народ, любая нация могут существовать и развиваться только в том случае, если они сохраняют свою культурную идентичность, не теряют своеобразия своей культуры. При этом каждая нация взаимодействует друг с другом обмениваясь культурными ценностями. Возрождение культуры является важнейшим условием обновления нашего общества. В области культуры накопилось немало проблем. В последнее десятилетие открылись новые пласты духовной культуры, скрывавшиеся ранее в не издававшихся художественных и философских произведениях, не исполнявшихся музыкальных произведениях, запрещенных картинах и кинофильмах.

В современной отечественной культуре соединяются несоединимые ценности и ориентации: коллективизм, соборность и индивидуализм, эгоизм, демонстративная аполитичность, государственность и анархия и т. п. Действительно, сегодня как бы на равных сосуществуют такие не только несвязанные друг с другом, но взаимоисключающие явления, как вновь обретенные культурные ценности русского зарубежья, заново переосмысленное классическое наследие, ценности официальной советской культуры. Складывается общая картина культурной жизни, характерная для постмодернизма, широко распространенного в мире. Это особый тип мировоззрения, направленный на отказ от всех норм и традиций, установления каких-либо истин, ориентированный на плюрализм, признание равноценными любых культурных проявлений. Постмодернизм не в состоянии примирить непримиримое, так как не выдвигает для этого плодотворных идей, он лишь совмещает контрасты как исходный материал дальнейшего культурно-исторического творчества. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. — СПб.: ИЭПП, 1994. — С. 8

Материальная база культуры находится в состоянии глубокого кризиса. Разрушающиеся и горящие библиотеки, недостаток театральных и концертных залов, отсутствие ассигнований, направленных на поддержку и распространение ценностей народной, классической культуры, глубоко контрастируют с тем взрывом интереса к культурным ценностям, который характерен для многих стран. Сложная проблема, которая не может не волновать многих, — взаимодействие культуры и рынка. Происходит такая коммерциализация культуры, при которой так называемые «некоммерческие» произведения художественной культуры остаются незамеченными, страдает возможность освоения классического наследия. При огромном культурном потенциале, накопленном предшествующими поколениями, происходит духовное обнищание народа. Массовое бескультурье — одна из главных причин многих бед в экономике, экологических катастрофах. На почве бездуховности растут преступность и насилие, происходит упадок морали. Опасность для настоящего и будущего страны представляет бедственное положение науки и образования. Вступление России в рынок привело ко многим непредвиденным для духовной культуры последствиям. Оказались не нужными многие из представителей старой культуры, не сумевшие адаптироваться к новым условиям. Утверждение свободы слова лишило литературу и другие виды искусства того важного достоинства, которое они имели прежде, — высказать правду, совершенствуя «эзопов язык» для того, чтобы обойти цензуру. Особенно пострадала литература, которая долго занимала ведущее место в системе отечественной культуры, и к которой теперь значительно снизился интерес. К тому же скорость общественных перемен была такой, что их нелегко было сразу же осознать.

Если к созданию произведений культуры подходят как к бизнесу, приносящему прибыль, как к обычному рядовому товару, то преобладает не стремление к совершенству, высоким духовным идеалам, а к тому, чтобы при минимальных затратах получить максимальную выгоду. Происходит коммерциализация культуры, которая теперь вынуждена ориентироваться не на человека духовного, а на человека экономического, формируется своеобразная «рыночная личность», характеризуя которую, один из крупнейших философов XX в. Э. Фромм писал, что «человек более не заинтересован ни в собственной жизни, ни в собственном счастье, он озабочен только тем, чтобы не утратить способность продаваться». Бердяев Н.А. Русская идея // О России и русской философской культуре. — М.: Философские науки, 1990. — С. 51.

Определение путей дальнейшего культурного развития стало предметом острых дискуссий в обществе, ибо государство перестало диктовать культуре свои требования, исчезли централизованная система управления и единая культурная политика. Одна из точек зрения заключается в том, что государство не должно вмешиваться в дела культуры, так как это связано с установлением его нового диктата над культурой, а культура сама найдет средства для своего выживания. Более обоснованной представляется другая точка зрения, суть которой состоит в том, что, обеспечивая свободу культуре, право на культурную самобытность, государство берет на себя разработку стратегических задач культурного строительства и обязанности по охране культурно-исторического национального наследия, необходимую финансовую поддержку культурных ценностей. Культура необходима для поддержания нравственного, психического здоровья нации. Кризис духовности вызывает сильный психический дискомфорт у многих людей, так как серьезно поврежден механизм идентификации со сверх личными ценностями. Без этого механизма не существует ни одна культура, а в современной России все сверх личные ценности стали сомнительными. Несмотря на все противоречивые, характеристики отечественной культуры, общество не может допускать отрыва от своего культурного достояния. Распадающаяся культура мало приспособлена к преобразованиям, ибо импульс к созидательным переменам исходит от ценностей, являющихся культурными категориями. Только интегрированная и крепкая национальная культура может сравнительно легко приспособить к своим ценностям новые цели, освоить новые образцы поведения. Процесс культурных заимствований не так прост, как может показаться на первый взгляд. Одни заимствуемые формы легко вписываются в контекст заимствующей культуры, другие — нет. В культуре нельзя следовать мировым стандартам. Каждое общество формирует уникально-своеобразную конфигурацию ценностей. Косалс Л. Я., Рывкина Р. В. Социология перехода к рынку в России. М., 1998. — С. 89 Известный ученый К. Леви-Стросс писал об этом следующим образом: «Оригинальность каждой из культур заключается, прежде всего, в ее собственном способе решения проблем, перспективном размещении ценностей, которые общи всем людям. Только значимость их никогда не бывает одинаковой в разных культурах, и потому современная этнология все сильнее стремится понять истоки этого таинственного выбора». К сожалению, современная Россия вновь проходит через радикальные перемены, сопровождаемые тенденциями к разрушению или отказу от многих позитивных достижений прошлого. Все это делается ради скорейшего внедрения рыночной экономики, которая якобы все расставит по своим местам. Между тем при серьезном изучении истории других стран, в том числе самых «рыночных», оказывается, что не рынок создавал в них новые ценности и образцы поведения, а национальная культура этих стран осваивала рынок, создавала как моральные оправдания «рыночного поведения», так и ограничения этого поведения культурными запретами. Лихачев Д.С. Декларация прав культуры. Культурология. — М.: Научно-образовательный вестник. — 1996. — № 1. — С. 60

Анализ состояния современной отечественной культуры выявляет отсутствие или слабость устойчивых культурных форм, воспроизводящих общественную систему, надежной связанности элементов культуры во времени и пространстве. В этом случаи, довольно точная характеристика современного состояния России содержится в следующих словах философа В. Е. Кемерова: «Россия существует как неопределенная совокупность социальных групп, региональных образований, объединенных общим пространством, но слабо связанных временем социального воспроизводства, продуктивной деятельностью, представлениями о перспективах и т. д. Современность всех этих образований остается проблемой». Распад тоталитарного режима быстро выявил недоопределенность многих форм нашей жизни, что было свойственно русской культуре и раньше и что некоторые отечественные мыслители определяли как «недостаток средней области культуры». Википедия — свободная энциклопедия, Массовая культура [Электронный ресурс] 2009. — Режим доступа: http: //ru. wikipedia.org/wiki/ свободный Н. О. Лосский указывал, что «недостаток внимания к средней области культуры, какие бы оправдывающие обстоятельства мы ни находили, есть все же отрицательная сторона русской жизни». Отсюда, с одной стороны — колоссальные достижения, с другой стороны — потрясающие разрушения и катаклизмы. Современной культуре необходимо уйти от мышления, ориентирующегося на максимализм, радикальный переворот и переустройство всего и вся в кратчайшие сроки. Гумилев Л.Н. От Руси к России. — М.: БЭП, 1992. — С. 200.

Наряду с тенденциями противостояния и непримиримой бескомпромиссной борьбы в российском обществе идут интенсивные поиски центристских принципов, которые способны нейтрализовать разрушительные тенденции. Уход от радикализма может быть достигнут путем создания устойчивой системы общественного самоуправления и формирования срединной культуры, гарантирующей участие различных социальных, этнических и конфессиональных общностей. Для нормального существования общества необходима многообразная самоорганизующаяся культурная среда. Эта среда включает в себя социально-культурные объекты, связанные с созданием и распространением культурных ценностей, такие как научные и учебные заведения, организации искусства и т. д. Однако важнее всего — отношения людей, условия их повседневной жизни, духовно-нравственная атмосфера. Процесс формирования культурной среды — основа культурного обновления, без такой среды нельзя преодолеть действие социальных и психологических механизмов, разделяющих общество. Академик Д. С. Лихачев считает, что сохранение культурной среды является не менее существенной задачей, чем сохранение окружающей природы. Культурная среда так же необходима для духовной, нравственной жизни, как и природа необходима человеку для его биологической жизни. Лихачев Д.С. Декларация прав культуры. Культурология. — М.: Научно-образовательный вестник. — 1996. — № 1. — С. 64

1.2 Потребительские ниши субкультур готов, панков, хиппи. Особенности стиля

В современной России, особенно до недавнего времени, для того, чтобы молодому человеку действительно выделиться, нужен был целый «прикид». Речь идет не о «попсовых» прикидах (соответствовать которому было достаточно просто), а об индивидуализации формальных стилей. В нашей стране практически отсутствует отечественная индустрия, производящая специальные товары для специфических молодежных потребительских стилей. Может показаться, что индустрия — слишком «громкое» слово, однако на Западе обслуживание разнообразных форм молодежного потребления действительно является целой индустрией, которая предлагает молодежи самые разнообразные серии субкультурных товаров через широкую сеть маленьких дизайнерских магазинчиков. Для создания своего имиджа нашей молодежи приходится конструировать нечто самобытное из подручного материала, создавая (творя)" нечто продвинутое". Омельченко Е. Молодежные культуры и субкультуры. — М.: Изд-во «Институт социологии РАН», 2000. — С. 5

В символическом мире таких субкультур, как хиппи, панки, отчасти ролевики и др., недостаток ресурсов принимает характер различительного признака, маркера «своей» среды. Деньги и опосредованные ими формы отношений в описываемых «субкультурах беспрайсовости» маркированы негативно. Например, одобряется прохождение длинной трассы совсем без денег; считается, что именно тогда выявится истинное отношение людей к тебе и твое отношение к людям.

Своеобразный культ бедности или безденежья (беспрайсовости) получает идеологическое обоснование. Первыми отвергли буржуазное благополучие хиппи — дети среднего класса. Отказ от привычного комфорта, принятие нищеты страннической жизни было для них способом ухода от социального контроля со стороны родительской семьи и в целом из-под власти норм «своего круга». Культ нищеты характерен для всех субкультур, испытавших влияние традиций и мифологии хиппи. Панки рассматривают свое безразличие к материальным благам. При этом нищета панков, их готовность жить без комфорта, осознается ими как не обязательно вынужденная.

Культ нищеты связан с идеологией «ухода», а в применении к повседневной жизни — с практикой трассы (путешествий автостопом или другими малозатратными способами). Трасса (выезд) рассматривается как одна из основных идентифицирующих практик для многих субкультур. Стратегия та же — демонстрация хипповской символики: не только драной одежды, ксивника со смешной для них суммой, но и, например, символов сумасшествия в облике и поведении.

Сквоттерство — еще один контекст, который характерен для данных субкультур. Сквот — пустующее помещение (расселенный на капитальный ремонт дом, заброшенный завод или склад), самовольно занятый группой молодежи. В сквоттерстве 1990 — начала 2000;х гг. можно видеть как влияние европейских практик захвата помещений, так и традиции ночевать, а иногда и устраиваться на временное коллективное жительство в расселенных для капитального ремонта домах — на капиталках. Раковская О. А. Социальные ориентиры молодежи: тенденции, проблемы, перспективы. — М.: Наука, 2005. — С. 35

Наконец, все больше распространяется практика — в целях благотворительности. Панки-стрэйтэджеры, играя на улице, собирают средства для акций действуя в рамках мировой сети «Food not bombs». Сеть формируется из независимых групп, собирающих оставшиеся после приготовления блюд продукты в ресторанах, либо готовящих самостоятельно еду для бездомных. Идеология straight edge отдает предпочтение веганской еде (исключающей продукты животного происхождения) по идеологическим соображениям (отказ от убийства животных как проявления спешизма — дискриминации по признаку биологического вида). Аксютина О. А. Панк-вирус в России. — М.: Фобс, 1999. — С. 37

Готы имеют свой имидж, который за последнее время претерпел значительные изменения. Как бы не развивалась готика, остаются два неизменных основных элемента: тотально черный цвет одежды (иногда с элементами красного), носят только серебро (как знак презрения к золоту, символу стандартных, зажеванных ценностей, цвету бессмысленно пролитой людской крови). У девушек ярко-выразительный стиль Вамп — тяжелая черная косметика, подводки, спектр цветов помады и ногтей — от ярко-красного (кровавого) до черного. Все броское, сексуальное и строгое. Девушка-гот (готесса) каждый день выглядит как искусительная монахиня или средневековая королева.

У готов работающих в среде, где нельзя себе позволить экстремальный или индивидульный подход к имиджу, выработался стиль «корпоративный гот»: черная деловая одежда, ограниченные украшения.

Для готов черный цвет — как щит, барьер, защита от повседневной банальной псевдо-разноцветной, и в то же время, тотально серой жизни. Черный цвет — это возможность показать, что можно выразить в одном цвете больше, чем другие не могут выразить, используя все цвета жизни. Черный цвет и серебро — единственные два элемента, общие для совершенно разных людей, называемых себя готами. Единственные два элемента, в которых готы сознательно разрешают себе быть похожими друг на друга и путем которых они жертвуют частью своей индивидуальности, ради объединения и укрепления субкультуры готов.

Готы — люди:

а) относящие себя к готической субкультуре;

б) исповедующие в какой-то степени готический стиль жизни;

в) специфическое «черное», ироническо-философское отношение к окружающему миру и жизни;

г) любовь к готической музыке и/или литературе, арту, етс;

д) ношение тотально черной одежды, а так же серебра и создание специфического «готик» и «вамп» имиджа как у женщин, так иногда и у мужчин.

Готы — те, кто испытал эмоциональную боль и понял, что боль может давать силу. Левикова С. И. Готика как она есть, или о старой — новой молодежной субкультуре //Философские науки. — 2006. — № 9. — С. 120

Ранние готы отличались от панков лишь чёрным доминирующим цветом одежды и волос (с вставками белого, красного, синего или пурпурного) и серебряными украшениями. Они носили рваную одежду и даже ирокезы, хотя у готов ирокез был обычно чёрным и намного шире, чем у панков (выбрит только по сторонам, на висках). Многие их называли Dark Punks (Темные Панки) за внешнюю схожесть и в тоже время мрачное отличие. Также готы часто использовали в одежде сетку (как правило, рукава у мужчин) и имели оригинальный стиль мэйк-апа: очень белое лицо с большим количеством чёрной подводки для глаз (и мужчины и женщины). Волосы обычно были закручены и начесаны. Первоначально у мужчин были короткие и начёсанные волосы, но ближе к концу 80-х длинные чёрные волосы стали предпочтительнее, и теперь сбритые по сторонам и торчащие кверху волосы у готов можно встретить значительно реже, чем длинные ниспадающие. Шабанов Л. В. Социально-психологические характеристики молодежных субкультур: социальный протест или вынужденная маргинальность. — М.: Поколение, 2007. — С. 152Мэйк-ап остался частью имиджа, но одежда разнообразилась: теперь некоторые носят одежду с влиянием 18-го или начала 19-го века, другие носят винил, кожу и сетку. А некоторые из них носят и то и другое, хотя редко одновременно. Черный и белый остаются доминирующими цветами, хотя иногда еще появляются красный, синий, пурпурный или зеленый (чаще у кибер-готов). Наиболее используемыми материалами остаются шелк, мятый бархат, кожа, винил и сетка. Так же очень популярен фиолетовый, синий или тёмно-зелёный цвет волос. Хотя в готической одежде и преобладают мрачные цвета, в своих проявлениях она весьма разнообразна: начиная от обыкновенной кожаной юбки для девушки и заканчивая шутовским нарядом арлекина для юноши. Общий контекст объединяет множество стилей и фасонов одежды, хотя кожа остаётся наиболее распространенным и используемым материалом. И мужчина, и женщина-гот могут одеваться почти одинаково, — черные плащи или камзолы с широким поднятым воротником, а-ля граф Дракула приемлемы и для тех, и для других. Девушки чаще всего носят корсеты и длинные платья. Романтические элементы прошлых столетий часто фигурируют в готическом образе: кружева, жабо, бархат, корсеты и т. д. По работам фотографа Вионы Йелегемс хорошо видны различные направления в этом стиле. Запесоцкий А. С. Молодежь в современной мире: проблемы социально — культурной интеграции и индивидуализации. — СПб.: СПб ГУП, 1996. — С. 82

Идентификационные внешние признаки «готов», практически не встречающиеся в иных молодежных субкультурах:

1. Длинные волосы на голове, окрашенные в иссиня черный цвет, иногда — с выкрашенными темно-синим цветом участками; при этом виски или иные части головы могут быть выбриты. Часто используется специальная прическа «готический ирокез» (нечто вроде «ирокеза» черного цвета, который не стоит вертикально, а зачесан на бок).

2. Тотальное использование в одежде исключительно черного цвета. Одежда обычно длиннополая. Девочки-готы предпочитают носить корсеты (иногда близкие к эстетике садомазохизма — из кожи и латекса), зачастую носят длинные платья, стилизованные под старину, либо длинные черные юбки в сочетании с черными блузами. «Готы» носят черные высокие ботинки со шнуровками. Участниками обоих полов может носиться длинный черный плащ.

3. Ношение оккультно-религиозного «египетского креста» — анкха (крест с петлей на верхнем конце).

4. Характерно ношение колец, кулонов, подвесок, значков, брошей с сатанистской символикой либо с выраженной символикой смерти (двух — или трехмерные изображения черепов (неспецифический признак, должный оцениваться в комплексе), скелетов, гробов), стилизованные изображения трупов, например — мертвой девочки-героини мультсериала «Линор»). Иногда — кулоны и подвески с изображениями летучих мышей, в том числе стилизованных. Для части «готов» ношение такой символики и атрибутики носит мистический смысл и является неотъемлемой частью их жизни, для некоторых «готов» это дань своеобразной моде, для всех, помимо основной мотивации, эта символика и атрибутика выполняют функцию распознавания своих сторонников.

5. Многочисленный пирсинг на лице: язык, губы, брови (неспецифический признак, должный оцениваться в комплексе).

6. Черный лак на ногтях у мальчиков (при плохом качестве лак может выглядеть коричневым; по другим данным используется специальный оттенок именно коричневого лака), крашенные в черный, иногда в красный, цвет губы, подведенные черным косметическим карандашом глаза у мальчиков при отсутствии в поведении признаков гомосексуализма и при отсутствии четких признаков отношения к другому молодежному неформальному движению (обводка черным карандашом глаз редко встречается в среде панков).

7. Черно-белый макияж. Практикуется специальное отбеливание лица при помощи белого грима или пудры в целях придания лицу выраженной мертвенности, неестественной бледности (неспецифический признак, встречается также у «кишей» — поклонников рок-группы «Король и Шут»). Средствами макияжа могут быть также сымитированы «синяки под глазами» .

По мнению психологов, выбор исключительно черного цвета одежды в ряде случаев обусловлен глубокими психологическими травмами несовершеннолетних «готов», для них это цвет одиночества, ребенок ограждается от людей, пытаясь защитить себя от них и спастись от боли. Зайцев И. Люди в черном. Россию накрыла мощная волна готики. — М.: Свобода, 2007. — С. 52

Потребительские ниши готической субкультуры характеризуются исключительно экзотическим выбором, для них созданы специальные торговые магазины, центры, где они приобретаю специфичную одежду и аксессуары, так же многие модельеры шьют одежду специально для данной субкультуры.

готическая субкультура реклама коммерциализация

Глава 2. Готическая субкультура

2.1 Зарождение и развитие готической субкультуры

Что такое «готика», и какое отношение она имеет к молодежной субкультуре? Еще совсем недавно при слове «готика» у многих появлялась лишь вполне конкретная ассоциация с художественным стилем, преимущественно архитектурным, возникшим в позднем средневековье, для которого было характерно зодчество со стрельчатыми сводами, обилием каменной резьбы и скульптурных украшений, а также окнами-витражами. Красота и изысканность, возвышенность и устремленность в небо готических соборов сочетались с капитальностью, массивностью, мрачностью как внешней, так и внутренней. Даже самый яркий солнечный свет, проникавший в подобные соборы через окна-витражи, был всегда приглушен и вызывал ощущение торжественного таинственного полумрака. Однако несмотря на то, что готические сооружения, возведенные в глубоком прошлом на века, никуда не исчезли из европейской архитектуры и поныне продолжают поражать воображение (к примеру, одним из самых известных сооружений готики является Собор Парижской Богоматери). Слово «готика» для большинства молодых людей в Европе уже около четверти века, а в России последние несколько лет приобрело неожиданный смысл причудливой молодежной субкультуры, а значит образа жизни, мировоззрения, музыки, обличия и т. п. постоянно расширяющегося сообщества так называемых «готов», или приверженцев данной субкультуры. Однако кто они такие и какое отношение они имеют к древнему средневековому художественному стилю? И почему для России мода у молодых людей на готику является одним из признаков болезни общества, а распространение хотя и шло наигранных, но открыто декадентских настроений в молодежной среде от США до Японии вызывает на волне параллели с происходившем в мире накануне Первой яровой войны?

Субкультуры — это яркое открытие «молодежи» и ее исследователей. В классических теориях они представлялись культурами различных молодежных меньшинств в пределах плюралистических обществ, аутентичными формами, независимыми идентичностями, отражавшими новые измерения послевоенной классовой структуры, стилистические различия которых объяснялись разрывом преемственности в воспроизводстве классовых культур. Внимание уделялось раскодированию значений различных стилей одежды, музыки, территориальности и других языков взаимодействия внутри групп сверстников. Связь символических форм и классовых позиций молодых людей рассматривалась не как реальная, а как воображаемая. Готическая субкультура. Зарождение готики [Электронный ресурс] 2009. — Режим доступа: http: //neogot.ru/goth_stat1.html/ свободный. Готы, или «дети тьмы» , — одна из самых популярных современных молодежных субкультур. Их отличают подведенные тушью глаза на белом напудренном лице, черная одежда, волосы цвета вороньего крыла с фиолетовым отливом. Стилистическая основа — «готическая эстетика», музыка — «готический, dead металл». Любимые темы — вампиризм, Средневековье, мрачные времена чумных эпидемий и кровавого разгула инквизиции. Оттуда современные готы позаимствовали таинственную бледность, черные одежды и непонятное для остальных поклонение перед смертью. Готы в том виде, который известен сейчас, появились примерно в 1979 году, после выхода фильма «Голод», где главных героев, вампиров-убийц, играли Дэвид Боуи и Катрин Денёв. Египетский крест, которым они прокалывали горло своей жертве, стал символом готической тусовки. Их стиль можно назвать мрачно-романтическим: депрессивно-агрессивный макияж, одежда угольного цвета, культ луны и летучих мышей, мечты о смерти. Места для тусовок с оттенком мистики — заброшенные кладбища и разрушенные церкви. Современные готы активно используют пирсинг и кельтскую символику. Выделяются готы — андрогины, кибер-готы, готы-вампиры. Омельченко Е. Субкультуры и культурные стратегии на молодежной сцене конца ХХ века: кто кого? //Неприкосновенный запас, № 36. — 2004. — С. 45.

Существует несколько версий, почему данная молодежная субкультура называется готикой, а ее приверженцы — готами: от до банальности простых до романтизировано-символических. Однако, прежде чем касаться этих версий следует отметить, что начало данной молодежной субкультуре было положено вовсе не молодыми людьми, а представителями шоу-бизнеса и СМИ, которые к концу 70 — х — началу 80-х годов XX столетия почувствовали, что данный образ во всех его ипостасях и проявлениях — и в музыке, и в эпатирующем внешнем виде его приверженцев, и в нигилистской идеологии — стал привычным явлением, а потому начал терять былую привлекательность для молодых, а также перестал пугать их родителей. Словом, панк умирал, а на смену ему должны были прийти новые течения. Левикова С. И. Молодежная субкультура. — М.: Общественные науки и современность. — 2006. — № 4. — С. 155

Но в начале 80-х годов XX столетия о готах или о готике еще никто не говорил. Была просто предпринята попытка реанимировать умиравший тогда панк как музыкальное направление, а то, что в результате возникнет чрезвычайно популярная спустя некоторое время молодежная субкультура, никто и предположить не мог. Название же получившейся новой молодежной субкультуре было дано лишь после нескольких лет ее фактического существования, поскольку вначале потребности в нем просто не возникало, поскольку нарождавшаяся субкультура еще не воспринималась как Нечто новое, а казалась лишь логическим развитием панкизма, так как ее первыми адептами и будущей основой были именно панки. Однако под звуки нового музыкального направления панки из нигилистов быстро превращались в декадентов, что позволило молодой субкультуре привлекать в свои ряды все новых и новых молодых сторонников, не придерживавшихся крайних нигилистической позиций пост-панка. Происходило это не без активной рекламной «раскрутки» средствами массовой информации благодаря которым к середине 80-х годов XX столетия на страницах музыкальных журналов замелькали названия «готы», «готика», а в Интернете появились одноименные сайты. Однако сама молодежная субкультура называться «Готикой» лишь в 90-е годы. Но почему именно «Готика» ?

Как уже говорилось, существует несколько версий происхождения данного названия. Согласно самому простому когда у музыканта, группа которого одной из первых стала играть ту самую музыку, соединившую пост-панк и новую волну", спросили, какую музыку они играют, тот, лая поскорее избавиться от надоедливых журналистов, буркнул первое пришедшее ему на ум: «Готику». Кроме этой существует и столь же простая и достаточно правдоподобная версия, связанная с хозяином квартиры вокалиста группы «Sex Gang Children», у которого собирались музыканты, игравшие музыку, в дальнейшем уцененную как готическая. Этот хозяин был очень похож на викторианского графа, а потому музыканты прозвали его Граф Визигот, сокращенно Гот. По аналогии так стали называть тех, кто часто собирался в доме Гота, а это была элита лондонской сцены. Все это способствовало распространению термина «гот», который вскоре твердо усвоялся для обозначения нового музыкально течения.

Имеются и другие, явно более поздние версии трактовки названия данной молодежной субкультуры, претендующие на то, чтобы придать ему глубокий символический смысл. Одна из них совсем в духе постмодернистской концепции «нового трайбализма» или «номадологии» французских философов Ж. Делёза и Ф. Гваттари. Согласно авторам этой концепции, в современном обществе ценность «общественного человека» ушла в далекое прошлое, уступив место интересу к микрогруппам, малым племенам, связанным между собой сетью социоэкономических и биокультурных отношений.

По Ж. Делёзу и Ф. Гваттари, в социуме «племя» склонно к метафизической «поперечности» (или «трансверсальности») по отношению к общепринятому, что выражается в множественности ритуалов, во всеобщей двусмысленности, в игре видимостями, в карнавальное и т. п. Эти «племена», или номады, представляют собой сложный комплекс органических структур, отрицающий миф о линейном развитии истории (т.е. идею исторического прогресса) и заменяющий его «полифоническим витализмом». Этот инстинктивный витализм обеспечивает людям «социальную живучесть», или способность масс сопротивляться воздействию властных структур. В концепции Ж. Делёза и Ф. Гваттари номады представляют собой силу, способную противостоять воздействию властных структур, воплощенных в Государстве и обществе, враждебным свободе индивида. Хапаева Д. А. Готическое общество морфология кошмара. — М.: Новое литературное образование, 2007. — С. 62

Второй период оказался самым важным и продуктивным для готики. Практически, если бы его не было, то вряд ли пришлось бы вообще говорить о готике как о молодежной субкультуре, поскольку молодежную субкультуру невозможно создать извне: как уже отмечалось, она должна быть «выношена» и «рождена» самими молодыми людьми для себя. Но этот период был и пришелся он на вторую половину 80-х — середину 90-х годов XX столетия. Именно в это время формируются представления о готике как о молодежной субкультуре и вырабатывается ее мировоззрение; готы проявляют интерес и начинают не на словах разбираться в том, что такое декаданс: они обращаются к «мрачному» искусству различных времен и народов, к художественной литературе, к творчеству прерафаэлитов. Таким образом, субкультура готики получает «поддержку» и основание в художественных произведениях — литературе, кино, живописи, фотографии, — существовавших и ранее, но в то время оказавшихся причисленными к готическим.

В этот же период открывается «второе дыхание» у готических музыкальных групп, изменивших готическую сцену вообще. Эти группы стали первыми официально называть свою музыку готикой. Кроме того, заговорили о появлении такого стиля, как «готик-металл», в результате нею бывшие металлисты и просто поклонники металлической музыки начали вливаться в ряды готов, что дало и стилю и субкультуре новое начало. Таким образом, так называемого внутреннего развития был завершен. В результате в 90-е годы XX столетия по целое поколение молодых людей, осознанно себя готами.

Третий период развития готики берет начало во второй половине 90-х годов XX столетия. В это время в музыкальной готике начали прослеживаться новые связанные, с одной стороны, со все большей и стилевой сегментацией готических музыкальных направлений, в с другой, — со стремлением готики войти в соприкосновение с пограничными субкультурами и иными стилями, расширить свои выразительны возможности. В итоге в этот период формируется большое количество новых готических стилей в музыке, и появляются новые типы готов. Готика превращается в субкультуру способную к автономному существованию и мало реагирующую на внешние раздражители. В это время она, обзаводится сильной, развитой изолированной инфраструктурой со своими печатными изданиями (журналами) радио, клубами, магазинами, лейблами, устоявшейся символикой. Однако в этом есть свои плюсы и минусы, что субкультура «вышла из подполья», «открылась» широко доступной, привлекательной для молодых людей, конечно, с первого взгляда нет ничего плохого. Но все это сопровождалось коммерциализацией превращением ее в моду и, естественно, выхолащиванием только что оформившегося содержания в угоду внешнему обличию: форма возобладала над содержанием. Таким образом, готика, изначально бывшая коммерческим проектом, после недлительного, но очень плодотворного периода «свободного плавания» вернулась назад в объятия: дельцов от бизнеса. Головко Е. Готика: только вверх//Новый акрополь. — 2004. — № 4. — С. 79

И, наконец, четвертый период развития готики датируется примерно концом 90-х годов XX столетия продолжается по настоящее время. Для этого периода характерно регулярное проведение готических фестивалей в Германии, Англии, США, Австрии и других странах. Серьезную поддержку и пропаганду субкультура получает благодаря Интернету. Происходит бурное развитие готической субкультуры вширь, вливание в нее других молодежных субкультур. Практически готика до такой степени «разбухает», становится столь многогранной, многообразной, разносторонней, что начинает терять собственно готическое содержание и облик. Да, сейчас у готики еще сохраняется черный оттенок, но то обилие разнообразных молодежных субкультур, которые она объединяет под своим названием, наводят на мысли о том, что она практически становится синонимом молодежной субкультуры вообще. Современный западный вариант готики, по сути, близок к той стадии синкретизма молодежной субкультуры, которая отмечалась в 50-е годы XX столетия в субкультуре битников США. Разница лишь в том, что в самом битничестве были изначально заложены практически все возможные варианты (или их большая часть) молодежных субкультур, которые появятся впоследствии (произойдет практически рассыпание единой молодежной субкультуры на многие самостоятельные), в готику же различные молодежные субкультуры стекались и под ее названием объединялись. Кроме того, битничество в отличие от готики никогда не коммерциализировалось. И еще одно серьезное отличие: во второй половине XX столетия молодежные субкультуры носили локальный характер. И несмотря на то, что, к примеру, хиппи были и в США, и в Западной Европе, и в СССР, они практически не были взаимосвязаны и не представляли одного единого целого. Сейчас же готика — интернациональное явление. Готы разных стран связаны между собой, чему в большой степени способствует Интернет.

В настоящее время старые готы (преимущественно второй волны) и новые готы (третьей и четвертой волн) находятся в очень непростых отношениях. Старые готы практически ушли в подполье. Для них новые готы — выскочки, воспитанные на том, что СМИ представляют как готику. Новые же готы с подозрением относятся к старым, поскольку сомневаются в том, что истинная готика в том, чтобы пребывать в андеграунде и «вариться в соку». В свою очередь старые готы считают, что для новых готика заключается лишь в том, чтобы носить черную пречерную одежду, навешивать на себя массу cepeбрянных украшений и выглядеть как можно более худым и бледным. Солнцева А. Признаки готики. М.: КАРО. — 2009. — № 7. — С. 91

2.2 Готическое мировоззрение

Готическое мировоззрение характеризуется пристрастием к «темному» восприятию мира. Трудно описать все составляющие такого комплексного понятия как готическое мировоззрение, однако в целом это особый романтично-депрессивный взор на жизнь, отражающийся в поведении (замкнутость, частые депрессии, меланхолия, высокая ранимость), восприятии реальности (утонченное ощущение прекрасного, мизантропия, пристрастие к сверхъестественному), в отношениях с обществом (полное не приятие стереотипов, стандартов поведения, а также внешнего вида, антагонизм с обществом, изолированность от него). Конечно все вышеперечисленное относится конечно не ко всем готам, но по крайней мере, это позволяет постигнуть, что сейчас имеется в виду почти под готическим мировоззрением. Схожей характерной чертой многих готов является восприятие смерти, как фетиш, внушительная доля готов являются танатофилами, хотя встречаются, а также сильнее «тяжелые стадии». Характерными чертами готов являются «артистичность», а также стремление к самовыражению (проявляющаяся в работе над собственным внешним видом, создание поэзии, живописи, иных видов арта). Конечно, ясно, что сейчас «темное» восприятие мира далеко не является вполне корректным объяснением такого понятия как готическое мировоззрение. В принципе наличие у индивидуума готического мировоззрения вполне корректное основание, для того чтобы считать его готом, даже если в случае он, не отвечает другим вышеизложенным и нижеизложенным критериям. Косарецкая С. В. Неформальные объединения молодежи: профилактика ассоциативного поведения. — СПб.: КАРО, 2006. — С. 116

Другая часть готической субкультуры имеет происхождение от литературы и музыки эпохи романтизма. Романтизм (в основном немецкий, в лице Гете, Гофмана и других), частично французский символизм (Бодлер, Рембо), музыка барокко и классицизма (Моцарт, Бах). Очень сильно повлияли и на готические произведения, и на мировоззрение «рядовых» готов.

Романтизм и идеализм — основные черты этого мировоззрения. Естественно, мрачный и печальный. Изначально он был свойственен той части сообщества, которая выросла (помимо вышеперечисленной классики) на музыке etherial, neoclassic, medieval, группах Lacrimosa, Frozen Autumn и т. д. В плане же мироощущения, а именно жизненных ценностей это выражается в поиске идеалов жить согласно им. Стремление к красоте, любви, справедливости, глубокому творчеству. Рука об руку с поиском, естественно, идет разочарование, которое может быть временным или стать постоянным, может заставить отказаться от поиска, но как правило не приводит к отрицанию существования самих идеалов. Далее, это неприятие конформизма, а также бытовых обывательских ценностей, материальных удобств. Речь, конечно, не идет о стоицизме, но тем не менее — это преобладание духовного над материальным. Поэтому «готы-романтики» сознательно либо несознательно оказываются в отрыве от общества или даже в конфронтации с ним (с его ценностями и социальной системой). Многие это не только чувствуют, но и всячески подчеркивают это. Такая позиция один в один совпадает с философией немецкого романтизма, которая использовала пренебрежительный термин «филистер» для обозначения бюргеров-обывателей (об этом хорошо сказано в новеллах Гофмана). Ведь немецкий романтизм как философия развился во многом как ответ на мещанство и материалистическую философию Просвещения. Ту часть сообщества, которая действительно живет по таким принципам, часто называют «тру-готами». И хотя раньше термин имел немного другой смысл, сейчас он делает ударение именно на определенном мироощущении и мировоззрении. Готическое мировоззрение [Электронный ресурс] 2005. — Режим доступа: http: //dark-romantica. narod.ru/html/Mir. htm/ свободный. Описание «готического мировоззрения» было бы неполным без еще одной важной черты. Речь идет о юморе. Готам свойственен специфический черный юмор и соответствующее отношение к жизни. Помимо этого, им свойственны ирония и самоирония. Первое — для высмеивания обывателей (что можно проследить в пост-панке и готике). Второе — для самокритики и в целях защиты. Так же, ироничное отношение к окружающим и к себе компенсирует эпатажное поведение людей в субкультуре.