Понятие и виды потребительских предпочтений. 
Процесс принятия решений о покупке

В современном мире ключевым понятием в деятельности любой организации является потребитель, а также удовлетворение его потребностей, поэтому знание и изучение потребителя, его желаний и нужд является необходимой его частью. В данном параграфе предполагается привести основные ключевые понятия, описывающие потребителя, рассмотреть процесс принятия решений о покупке.

Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынка, для успешной деятельности, необходимо проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке Парамонова Г. Л. Маркетинг: учеб. пособие. — М.: КноРус, 2007. — С. 142.

Поведение потребителей формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов. Рассмотрим подробней влияние каждого из факторов.

К важнейшим факторам, влияющим на потребителя можно отнести культурные факторы, его принадлежность к субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор желаний и поведение индивида, с детства усваивающий в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений Маркетинг. Менеджмент Под ред. Ф. Котлера. — СПБ.: Питер, 2008. — С. 203.

Помимо культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности, в свою очередь данные группы бывают первичными и вторичными. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать называются притягивающими группами, наряду с существованием и отталкивающих групп — объединение, ценности и поведение участников которой человек отвергает Маркетинг. Менеджмент Под ред. Ф. Котлера. — СПБ.: Питер, 2008. — С. 205−207.

На решение потребителя о покупке влияют его личностные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, работа и экономическое положение, особенности характера и самовосприятия, стиль жизни и ценности. Следует отметить, что огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя, а именно располагаемый им доход, размер сбережений, активы, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств Там же С. 210−211.

Все вышеизложенные факторы оказывают непосредственное влияние на формирование потребительских предпочтений. Под потребительскими предпочтениями понимается отношение потребителя к товарам, услугам, идеям. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной выгоды при продаже товаров и услуг Парамонова Г. Л. Маркетинг: учеб. пособие. — М.: КноРус, 2007. — С. 142.

В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Потребность определяется как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования. Следует отметить, что существуют различия между потребностями, желаниями и спросом. Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Основная задача маркетингаповлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность.

Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то, что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев в деятельности организации.

На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители и раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке является результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной в этих понятиях является мотивация, а именно обоснование необходимости покупки товара Там же С. 143.

Мотивнужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Наиболее известные из них — теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга. Данные теории по-разному трактуют поведение потребителей. Рассмотрим подробней каждую из теорий.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое сознание оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного сформированного поведения. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации Маркетинг. Менеджмент Под ред. Ф. Котлера. — СПБ.: Питер, 2008. — С. 213.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считал, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Согласно данной теории, по степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности (прил. 2).

Герцберг — автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольства человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов: недовольства и удовлетворения. Данная теория применяется двояким образом. Во-первых, необходимо избегать факторов недовольства, так как такие упущения не только не способствуют росту продаж и удовлетворению потребителей, но и могут серьезно ухудшить репутацию организации. Во-вторых, необходимо определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным Там же С. 214−215.

Восприятие — промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара — убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная стадия мотивации — формирование необходимого для совершения покупки отношения у товару Парамонова Г. Л. Маркетинг: учеб. пособие. — М.: КноРус, 2007. — С. 143.

Несколько слов следует сказать о различных подходах, которые формируют покупательское поведение: экономический, психологический и социологический подход.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Ценность экономического подхода состоит в её аргументации, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

При психологическом подходе используются теории мотивации, опыта, отношений и поведения, и другие подходы, раскрывающие психологические аспекты потребителя.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать Там же С. 144−147.

Рассмотренные психологические процессы играют важную роль в понимании того, как на самом деле потребители принимают решения о покупке того или иного товара. Следует отметить, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара и нередко зависит от того, какой продукт покупается, а также от покупателя.

Процесс принятия решения потребителем о покупке может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. Традиционно процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы — первый этап на пути к принятию решений о покупке — заключается в ощущении человеком разницы, достаточно глубокой, чтобы подтолкнуть его к принятию соответствующего решения. Маркетинг: первое российское издание. Под ред. У. Руделиуса. — М.: ДеНово, 2001. — С. 167. На данном этапе происходит создания у потребителя различий между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой Поведение потребителей / Под ред. И. В. Алешиной. — М.: Экономистъ, 2006. — С. 351. На данном этапе со стороны предприятия возможны стимулирующие акции, направленные на формирование потребности у целевой аудитории.

Осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, то есть переходит на второй этап. Он может, во-первых, обратиться к своей памяти, в которой отложился прошлый опыт использования определенных товаров или марок. Основными источниками информации выделяют такие источники как: личные источники (родственники, друзья);

общедоступные источники (организации, составляющие рейтинги, интервью с независимыми экспертами); маркетинговые источники (реклама, продавцы, выставки в местах продаж) Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — С. 173. Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на 2 категории: маркетер-доминируемые и все остальные. Первая группа источников — источники, формируемые и управляемые специалистами по маркетингу, такие как купоны, лотереи, инструменты продвижения продаж. Остальными источниками специалист по маркетинг не в состоянии всецело управлять, например такими средствами массовой информации как новости, интервью, репортажи.

Этап поиска информации проясняет для потребителя проблему, поскольку он вооружает потребителя критериями, которыми он может воспользоваться при покупке; повышает его осведомленность о марках, которые могут отвечать этим критериям; а также расширяет его представления о потребительской ценности предмета покупки. Маркетинг: первое российское издание. Под ред. У. Руделиyса. — М.: ДеНово, 2001. — С. 168.

На этапе предпокупочной оценки альтернатив происходит оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.

На этапе покупке происходит обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя Поведение потребителей / Под ред. И. В. Алешиной. — М.: Экономистъ, 2006. — С. 353−354.

После покупки товара потребитель сравнивает его со своими ожиданиями и либо испытывает, либо не испытывает удовлетворения. Если потребитель неудовлетворен, то маркетолог должен выяснить, явилось ли это следствием недостатков самого товара, или же причина в том, что ожидания потребителя были чересчур завышенными. Недостатки товара могут потребовать внесения изменений в его конструкцию. Если же ожидания оказались слишком высокими, то это может значить, что реклама или продавцы компании преувеличили преимущество товара Маркетинг. Менеджмент Под ред. Ф. Котлера. — СПБ.: Питер, 2008. — С. 228−229.

Таким образом, подводя итог данному параграфу, можно сделать вывод, что процесс принятия решения о покупке не является спонтанным. На потребителя оказывают воздействие множество факторов, таких как культурные, социальные и личностные. Огромное влияние на процесс принятия решений оказывают потребности потребителя. Сам процесс принятия решений можно представить в виде последовательных этапов действий. Традиционная теория маркетинга выделяет пять таких этапов.