Методология выбора партнера для создания альянса

В данном разделе исследования мы опишем основные принципы и механизмы, используемые при выборе партнеров для создания и управления маркетингового альянса. Под управлением бренда рассматривается как «деятельность компаний в процессе объединения своих брендов в стратегическом маркетинговом альянсе с целью расширения их присутствия на существующих рынках и/или выведению на новые рынки».

Н.В. Хмелькова в своих исследованиях, посвященных описанию процесса создания маркетинговых альянсов, выделяет ряд последовательных этапов процесса объединения бренда:

• 1) сбор, обработка и анализ информации о положении компании, исследуемого бренда и возможностей его расширения;
• 2) разработка управленческих решений для достижения целей организации относительно исследуемого бренда;
• 3) оценка бренда относительно соответствия заданным критериям эффективности;
• 4) разработка механизма реализации управленческих решений;
• 5) выбор партнера для создания брендового альянса;
• 6) моделирование процесса взаимодействия с выбранным партнером в альянсе;
• 7) разработка организационно-экономического механизма реализации брендового альянса.

При этом, выбор партнерского бренда для создания альянса играет приоритетную роль в процессе формирования ко-брендинга. От будущего партнера для альянса зависит эффективность достижения целей ко-брендинга и целей самой компании. Отсюда вытекает необходимость оценивать возможности объединения бренда для достижения поставленных целей, в том числе основным фактором выступает оценка взаимодействия брендов, их соответствия. Исходя из этого, выбор «правильного» партнера для ко-брендинга для заключения маркетингового альянса выступает одной из наиболее важных проблем ко-брендинга, на которую следует акцентировать внимание.

Вместе с этим, процесс создания брендового альянса влечет за собой существенную трансформацию существующего образа бренда, порой не всегда приносящую положительные результаты. Ж. Н. Капферер в своей работе «Бренд навсегда» выделяет необходимость тщательного анализа положения дел компании и, в частности, бренда на рынке и точного определения что следует менять в организации, а что является неприкосновенным. Также возникает чрезвычайно важный вопрос определения целевой аудитории ко-бренда: ориентироваться ли на новые потребительские группы или на существующие. Выводом автора является необходимость ориентироваться на оба типа потребителей, как существующей аудитории, так и новой, называя данный процесс «двойным управлением». При этом, в условиях современного бизнеса крайне важно сохранять уникальный имидж бренда сохраняя стабильное и динамичное управление организацией и раскрывать возможности адаптироваться к изменениям внешней среды, следовать «в ногу со временем».

Ш Эволюция подходов при выборе партнеров для создания маркетингового альянса

Основное обоснование выбора партнера для совместного брендинга ввели известные ученые в области менеджмента и маркетинга Д. Аакер и К. Л. Келлер. Авторы вводят концепцию «воспринимаемого соответствия» для расширения бренда, которая впоследствии способна описывать характер отношений брендов в альянсе. На основании их концепции с высоким уровнем воспринимаемого соответствия были предложены подходы для выбора партнеров, относящихся к близким продуктовым категориям.

Наиболее ранними исследования в области соответствия брендов для создания альянса выступали работы К. Ван Парка во второй половине последней декады двадцатого века. Автор и его коллеги предложили термин «комплемент арности» брендов. По их мнению, для эффективного создания альянса бренды-партнеры должны обладать дополняющими друг друга параметрами. Другими словами, оба бренда должны характеризоваться релевантными атрибутами, и присущий каждому бренду атрибут должен расцениваться потребителями весьма высоким уровнем, таким образом два бренда объединяют в восприятии людей свои сильные стороны в едином воплощении ко-бренда. Однако в данном подходе были выявлены недостатки, в связи с чрезмерным переносом восприятия продукции альянса на собственные продукты брендов.

Чуть позже, в конце двадцатого века, Б. Симонин и Дж. Рут усовершенствовали существующую концепцию и, собственно, предложили категорию «воспринимаемого соответствия» (perceived fit) и «» соответствие продуктов" (product fit). Согласно из подходу, соответствие продуктов определялось как связь существующих продуктовых категорий марок, а соответствие брендов как сходство имиджа брендов. Позже авторы выделили термин «общего соответствия», включающий в себя более расширенный перечень показателей для анализа соответствия брендов, в частности, «соответствие имиджа стран» (country of origin fit), которое отражает оценку способности стран происхождения брендов, вступающих в альянс, для предоставления на рынок продукции, отличающейся высокой привлекательности для потребителей.

Во второй половине первой декады XXI столетия выло выявлено актуальное и на сегодняшний день концепцию взаимодействия брендов в ко-брендинге, описываемую посредством определения степени «конгруэнтности» и «неконгруэнтности» (congruence / incongruence). Основное описание процесса определения текущего параметра представлено Дж. Мандлером. Автор в своих работах выделяет уровень, иллюстрирующий на сколько атрибуты, ассоциирующиеся с конкретным брендом, способны коррелировать с существующими представлениями потребителей об объекте. Другими словами, в процессе социализации человек приобретает некие стереотипы мышления и поведения, в соответствии с которыми он складывает свое отношение к возникающим изменениям. Относительно создания брендового альянса, полагают, что, в процессе взаимодействия с товарами и под воздействием маркетинговых коммуникаций, человек способен сформировать свое мнение по поводу брендов и их продуктов. И в соответствии со своими сложившимися стереотипами потребитель способен оценить целесообразность ко-брендинга.

Конгруэнтный ко-брендинг отличается соответствием представлениям и ожиданиям потребителя; в своем сознании потребитель складывает позиционирование объединившихся в альянс брендов и логично его развивает. Он не воспринимает альянс как нечто принципиально новое и не нуждается в длительной обработке новой информации, так как брендовый альянс не нарушает его линии сложившихся стереотипов, относительно партнёрских брендов. Ярким примером может служить партнерство компании, занимающейся производством спортивной одежды и экипировки «Adidas» с чемпионом мира по футболу национальной сборной Испании.

Неконгруэнтный ко-брендинг описывает принципиально различное в сознании потребителей сотрудничество брендов в альянсе, которое нарушает его существующие стереотипы и вынуждает формировать новое позиционирование брендов. Потребителю требуется гораздо больше времени для обработки новой информации о брендах, так как состав альянса неоднороден и вызывает в нем когнитивный диссонанс.

Очевидно, что конгруэнтная модель ко-брендинга способствует успешному внедрению представлений и понимая альянса потребителем. Однако не факт, что он является наиболее выигрышной стратегией для формирования альянса. В условиях современного динамично развивающегося рынка и усиленной конкуренции, компаниям, порой, необходимо прибегать к экстремальным характерам союзов, для того чтобы обеспечить создание нового стереотипного мышления на счет деятельности бренда для обеспечения конкурентных преимуществ и развития в будущем.

Приведем условия применения двух представленных моделей и их характеристики относительно создания брендового альянса, выделенные в своих исследованиях Н. В. Хмельковой, представленных в таблице 1, из которой можно выделить стратегии развития бренда относительно уровня конгруэнтности/ неконгруэнтности. Анализируя стратегии роста по матрице И. Ансоффа автор (Н.В. Хмелькова) выделяет достаточно узкое применение конгруэнтного ко-брендинга на существующем рынке и с существующем товаром, согласно стратегии проникновения на рынок в главной целью альянсаусиления позиций на текущем рынке (примером может служить альянс IBM Lenovo). В остальных случаях применяется модель неконгруэнтного ко-брендинга, рассматривающая альянс: на существующем рынке принимающего бренда с выходом нового товара (развитие продукта); на новом рынке с существующим продуктом (развитие рынка) и на новом рынке с выходом нового продукта (диверсификация).

Таблица № 1.

Сравнительная характеристика конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга

Примером развития рынка с помощью ко-брендинга можно привести альянс «Nissan» «Columbia», выпустившие линейку моделей автомобилей с внутренним наполнением, стилизованным под бренд «Columbia». Аналогичным примером развития продукта можно выделить альянс «Apple» и «Nike», выпустившие специальные MP3 плееры для занятия спортом, а примером диверсификациизапуск в 2009 году принципиально новой линии детской одежды «Disney» и «Adidas kids» с принтами известных мультипликационных персонажей.

Таким образом, в соответствии с современной методикой подхода к определению «правильного» партнера для ко-брендинга, выбор степени конгруэнтности / неконгруэнтности осуществляется исходя из первоопределенных целей создания альянса. В случае стремления руководства усилить позиции бренда на существующем рынке для текущей аудитории следует выбирать партнеров из близких продуктовых категорий. Однако в случае стремления удивлять аудиторию и оставаться актуальным и игроками на рынке, завоевывая конкурентные преимущества, следует осуществлять выбор в пользу партнеров на отдаленных рынках или продуктовых категориях. Тем ни менее, с учетом высоких рисков не передать и не сформировать у потребителя новое позиционирование бренда, прибегнув к экстремальной концепции создания альянса с характерно не сочетающимися брендами, Дж. Мандлер утверждаем, что средний уровень неконгруэтности во многих случаях расценивается потребителем куда более позитивно, чем полное соответствие или несоответствие. Таким образом, автор утверждает, что альянс при умеренной неконгруэнтности брендов предполагает более вероятное достижение успеха.

Представленные подходы возвращают нас к критической важности выявления «правильного» партнера для создания эффективного альянса брендов. В заключении хочется отметить тенденцию развития подходов для выбора партнеров для совместного брендинга. Изначально рассматривалась взаимосвязь атрибутов брендов-партнеров, которые расценивались потребителями как наиболее яркие. В дальнейшем, акцент на ожиданиях и представлениях потребителей получил свое воплощение в более современных методиках. В настоящее время, исследователи пришли к более глубинному изучению психологических особенностей человека для выявления зависимостей воспринимаемых характеристик бренда и изучению возможностей его развития.