Научные аспекты использования брендинга в гостиничном бизнесе

Понятие, и сущность брендинга

Понятие «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.

Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.

Однако со временем у термина «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:

" Бренд — это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам" [1, с.17].

По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].

На практике часто путают два близких понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• · сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• · набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• · информация о потребителе,
• · обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [49, с.24].

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах — это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

Третий компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

Четвертый компонент — художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым [67].

Рассмотрим классификацию бренда по различным критериям.

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный бренд — такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд — его знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд — бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей [22, с.80].

2. По типу объектов формирования бренда.

Товарные бренды — это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды — неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т.к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.

Бренды организаций — корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности — спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

" Географические" бренды — города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По иерархии.

Корпоративный бренд — один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд — это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары («Флагман» — водка и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» — каши и супы) [64, с.28].

Суббренд — бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд — самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

4. По способу продвижения.

гостиничная услуга бренд брендинг Потребительский бренд — при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды — требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.

Каждый из перечисленных выше видов бренда несет специфические задачи, однако среди них есть такие, которые присущи всем категориям.

Так, О. В. Гусева выделяет следующие задачи, которые решает любой бренд:

Первая заключается в том, что бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка [50, с.7−8].

Формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.

Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды [14, с.23].

Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей.

В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка [67].

Подобные программы создаются на базе специальных стимулирующих акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Значительную роль в успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.

Под фирменным стилем принято понимать совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов [18, с.11].

Константы фирменного стиля напоминают покупателю о положительных эмоциях, которые он испытал, воспользовавшись услугами фирмы или использовав данный товар.

Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак (марочное название товара); графический товарный знак (логотип); слоган; цветовая гамма; фирменный шрифт и фирменный блок; рекламный символ фирмы; аудио-образ фирмы; формат изданий и схема верстки.

Фирменный стиль отражает своеобразие фирмы, уровень ее технологии, позиции на рынке, принципов работы и взаимоотношений с партнерами и покупателями. Но он может принести и негативные для рекламодателя результаты.

Если качество товара снизилось или изначально было невысоко, то идентификация только усложнит продажу. Поэтому фирменный стиль в полном объеме имеет смысл разрабатывать тем компаниям, которые уже завоевали доверие потребителя, имеют возможность гарантировать качество.