Организация реализации продукции на предприятии

Сбыт продукции — это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы коммерческой организации, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики предприятия в области сбыта [7, с. 86].

В экономической литературе нет единого подхода к трактовке сбытовой политики. Т. Д. Маслова под сбытовой политикой понимает политику организации товародвижения и реализации продукции. [8, с. 328].

Другие авторы рассматривают сбытовую политику как серию мероприятий, включающих: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки касаются только некоторых аспектов сбытовой политики и не отражают в полной мере деятельность, связанную со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования.

Под сбытовой политикой коммерческой организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [6, с.72].

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

• — получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• — максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• — долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• — создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности [2].
• -
• 1) Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара (рис. 5).

Рис. 5 — Задачи сбытовой политики

Декомпозиция этой задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

• 2) управление собственно каналами сбыта;
• 3) управление товародвижением [9, с.327−328].

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии предприятия, во-вторых, разворачиваться в указанных двух направлениях. Процесс разработки сбытовой стратегии предприятия представлен на рис. 6 [8, с.329].

На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и аналитические блоки приводят к формированию стратегии в области каналов сбыта (и товародвижению соответственно). Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то рациональная организация реализации продукции может стать для нее основным оружием.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей предприятия. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т. д.).

Рис. 6 — Процесс разработки сбытовой стратегии предприятия

В рамках этих представлений предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой коммерческой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика предприятия должна служить базой для разработки его снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики [10, с.205].

В Республике Беларусь система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• — слабое управление каналом сбыта;
• — неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• — решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• — частое нарушение «контрактных» обязательств.

Организация сбытовой деятельности белорусских предприятий должна предполагать:

• 1) разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в «Положении о сбытовой политике» на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач коммерческой организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;
• 2) анализ соответствия организационной структуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т. п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т. д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т. д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т. д.);
• 3) разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
• 4) разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации [11].

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

В целом типовая организационная структура управления сбытом продукции представлена на рис. 7.

Рис. 7 _ Организационная структура управления сбытом продукции организаций*

В Положение об отделе сбыта входят:

I. Общие положения. Здесь указываются назначения отдела сбыта, генеральная цель функционирования отдела сбыта, основные задачи деятельности отдела. Отдел руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, подзаконными актами Правительства и другими нормативными актами.

II. Структура. Штаты отдела утверждает директор организации. В состав отдела входят: сектор маркетинга, сектор сбыта. Обязанности работников каждого структурного подразделения отдела сбыта устанавливаются соответствующими должностными инструкциями.

III. производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, определение согласованной с соответствующими подразделениями сбытовой политики организации, формирование и обеспечение эффективного функционирования сбытовой сети, обеспечение взаимовыгодности сделок и другое.

IV. Функции. К основным функциям отдела сбыта относятся: сбор, обработка, систематизация и анализ следующих данных по основным конъюктурообразующим факторам реальных и потенциальных рынков сбыта продукции организации, определение новых рынков сбыта, сбор информации об удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции, производимой организацией, анализ возможных технологических перемен в отраслях, где могут появится товары-аналоги, выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю организации, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта (спроса), определение причин этого, анализ качества выпускаемой продукции, создание информационно-статистического банка данных по покупателям и по выполнению общих и вспомогательных планов продаж, разработка стратегии охвата рынка, контроль и анализ деятельности посредников и другое.

V. Взаимоотношения отдела сбыта с другими подразделениями организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

• 1) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т. д.) и ошибок;
• 2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;
• 3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;
• 4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;
• 5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;
• 6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т. д.;
• 7) заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям [12, с. 206−207].

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса предприятия (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в сбытовую политику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка становится жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и системы информационной логистики.

Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукции, то в настоящее время в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятия процесс сбыта продукции немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности.

Необходимо отметить, что сбытовым подразделениям предприятия требуется значительное количество информации в нужное время и в необходимой форме. Без этого невозможно надеяться на обеспечение прибыльности производства. В процессе сбытовой деятельности решаются весьма специфические проблемы, с трудом поддающиеся анализу, к тому же не всегда достаточно понятные, постоянно меняющиеся, с различными приоритетами и разной степенью значимости [13, с.87].

Главной задачей информационной системы в этой области является обеспечение актуальной и точной информации о рынке и продажах, способствование сокращению административных расходов. Интегрированная система управления сбытом предприятия должна являться частью общефирменной системы информации и управления, которая должна обеспечивать работников сбытовых подразделений несколькими формами важнейшей информации, в том числе цифровыми и текстовыми данными, графической информацией и т. д.

Так, для информационной поддержки сбытовой деятельности предприятиям необходимо задействовать следующие основные виды информации, хранимые в памяти автоматизированной информационной системы:

• — история рынка сбыта, типы сбытовых операций;
• — прогнозы динамики рынка и объема сбыта;
• — конкуренция (история, состояние, перспективы);
• — доля на рынке (история и анализ);
• — цены и ценообразование;
• — контроль деятельности персонала;
• — территориальное деление, персональное распределение командировок;
• — расходы;
• — модели рынка (сбыта);
• — источники запросов перехода на новый продукт;
• — исходящая и получаемая информация;
• — печатание и отправление почтовой корреспонденции;
• — контроль и анализ результатов рекламной деятельности;
• — доступ к внутренней и внешней информации;
• — расчеты, связанные со сбытовой деятельностью;
• — движение заказа, составление смет и отчетов;
• — реестр покупателей [14, 69−70].

Формирование информационной системы — сложный и многоплановый процесс, в котором должны использоваться достижения современных информационных технологий, новейшие компьютерные технологии. Однако использования информационных технологий еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое.