Маркетинговое иследование бренда издательств

е. те, которые «на слуху» у потребителей). 3. Показатель контактов с брендом. Для сбора необходимой информации в этом случае применяют следующий вопрос:"Покупали / потребляли Вы когда-нибудь книгу торговой марки издательства?"Сразу заметим, что такой вопрос может иметь существенную разницу в содержательном окраске в зависимости от конкретной товарной категории. Скажем, покупать еще не значит потреблять. И наоборот, человек может выступать потребителем продукции под определенной торговой маркой, не покупая ее самостоятельно (например, покупая такой продукт «на подарок»).Впрочем, в целом этот показатель определяет то количество потребителей, которые не только слышали о товаре под определенной торговой маркой, но и по крайней мере раз ее использовали, то есть насколько эффективными были меры по повышению уровня осведомленности о марке издательства. Достаточно интересную информацию предоставляет комплексный анализ показателей знания торговой марки издательства с подсказкой и контакта с ней. 4. Показатель потребительских предпочтений по торговой марки издательства. Для сбора необходимой информации по данному индексу необходимо задать такой вопрос:"Вам нравится торговая марка издательства?"Этот показатель используют для расчета показателя потребительской лояльности к ней: — Высокий уровень потребительских предпочтений вместе с низким уровнем показателя потребления торговой марки издательства свидетельствовать о существенных барьерах в ее потреблении, например, вследствие неэффективной системы дистрибуции (товар отсутствует на полках магазинов по достаточно эффективной коммуникационной политики его производителя);

— Низкий показатель потребительских предпочтений и высокого показателя покупке торговой марки издательства свидетельствовать об ограниченности ассортимента или о незначительном количестве марок в данной товарной категории.

5. Показатель частоты покупки за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год) используют для определения количества лояльных потребителей издательства. Его анализ в разрезе отдельных регионов, сегментов или сбытовых сетей дает возможность сравнить темпы роста показателя интенсивности проникновения на рынок и определить потенциал дальнейшего роста его путем определения количества активных потребителей бренда. При этом также можно типологизировать потребителей по отдельным группам: от лояльных к случайным. Для определения такого показателя респондентам задают такой вопрос:"Примерно сколько раз в течение: последнего месяца Вы покупали товар под торговой маркой издательства?"Заметим, что в таком случае респонденту лучше предложить отдельные промежутки значений как варианты ответа, а не просить дать точную оценку.

6. Показатель степени лояльности к торговой марке можно рассчитать, спросив у респондентов:"Какую торговую марку товара издательства Вы покупаете чаще всего?"При этом возможен только один вариант ответа, что значительно упрощает процесс анализа и интерпретации этого показателя. Заметим, что задача определения степени потребительской лояльности к бренду можно решить с помощью различных подходов и оценок. Мы представляем один из самых простых показателей, можно использовать для этой цели. Далее мы еще вернемся к этому разговору при рассмотрении сложных расчетных показателей потребительской лояльности к бренду.

7. Показатели последней покупки торговой марки и ее объема принято считать одними из самых точных индексов, характеризующих долю продаж данной торговой марки издательства среди всех возможных показателей, которые можно получить путем опроса потребителей.

8. Показатель отрицательного отношения к торговой марке издательства предполагает анализ тех потребителей, которые негативно относятся к торговой марке. Среди них особо выделяют тех, кто предвзято относится к торговой марке (т.е. никогда не покупалее). В целом этот показатель принято включать в анализа профиля и потенциала аудитории бренда для дальнейшего убеждения предвзятых потребителей. Мы рассмотрели самые распространенные простые индексы, характеризующие текущее состояние исследуемого бренда. Однако более подробную его характеристику можно получить, обратившись к расчетным индексов, которые вычисляют на основе простых и способных оказать глубокое аналитическую информацию. Среди расчетных индексов в практике особое распространение получили следующие [4]: — качество знания торговой марки;

— коэффициент обращения к торговой марке;

— коэффициент лояльности к торговой марке;

— коэффициент переключения на другую торговую марку. Итак, следует сделать вывод, что приведенные выше подходы к маркетинговым исследованиям брендов издательства должны давать возможность определить, во-первых, сильные и слабые стороны всех брендов в портфеле издательства, а, во-вторых, разработать систему мер по эффективной маркетинговой поддержки их, которые имеют базироваться на определении главных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов издательства. С этой целью предложены выше подходы по исчислению ряда показателей, пригодных для решения такой задачи, в практике маркетинговых исследований брендов дополняют разработкой специальной формы для определения подобных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов. Основная работа бренд-менеджеров издательства должна направляться на определенные направления, которым по разным причинам на текущий момент компания не уделяет должного внимания. Впрочем, именно они способны увеличить капитал бренда в условиях конкурентной борьбы.

С этой целью Кевин Келлер предлагаетсоздать для каждого бренда из портфеля издательства документ под названием «Учетная карточка бренда» (англ. T he Brand Report Card). Этот документ также призван показать слабые стороны бренда и вопросы управления им, которым бренд-менеджеры не уделяют достаточного внимания. Так, в круг важнейших вопросов в сфере корпоративного брендинга предлагается ввести такие [2−4]: 1. Действительно бренд обеспечивает потребителей ценностями, которые они хотят получить?□ Как издательство изучает потребительские запросы и потребности, которые она стремится удовлетворить? Какие методы при этом используют?□ Существует система обратной связи с потребителями?□ Каким образом учитывают мнения потребителей при планировании нововведений в издательстве?2. Остается бренд актуальным для потребителя?□ ли инвестируются средства в усовершенствование товара для укрепления его потребительской ценности?□ Насколько понятны издательству постоянные изменения в потребительских предпочтениях и рыночных тенденциях? Как они влияют на рыночные предложения компании?□ Отражают ли маркетинговые решения издательства глубокое понимание изменений в ее бизнес-среде?3. Насколько ценовая политика издательства основывается на восприятии ценности бренда потребителями?□ Оптимизируются ли цена, расходы и качество товара для отражению требованиям потребителей или превышение этих требований?□ Существует система восприятия издательством потребительских ценностей?□ Анализируется ли то, какую ценность товара несет наличие бренда (согласно восприятием потребителей)?4. Насколько корректно позиционируется бренд издательства?□ Определены ли желаемые и возможные отличительные конкурентные преимущества бренда издательства?□ Что именно (какие значимые качества бренда) может обеспечить преимущества в конкурентной борьбе?5. Насколько «последовательным» является бренд издательства?□ Не конфликтуют ли (и не конфликтовали когда-то вообще) отдельные маркетинговые программы, направленные на поддержку бренда издательства?

Насколько они могут быть скорректированы с учетом текущих требований?6. Насколько логично сформирован корпоративный портфель брендов издательства и какая иерархия марок в нем?□ Может ли корпоративный бренд выступать основным для всех остальных в портфеле? Занимают они индивидуальны ниши?□ Как и в каких сферах пересекаются между собой бренды?□ Как представлены в портфеле бренды издательства могут обеспечить полный охват рынка?7. Выступает бренд основой и главной целью для всего набора маркетинговой деятельности по созданию и укреплению его ценности?□ Отбирались ли отдельные составляющие элементы и атрибуты бренда с учетом потенциального максимального знания его потребителями?□ Как в маркетинговой деятельности издательства интегрированы стратегии поддержки брендов, направленные как на потребителей, так и на дистрибьюторов?□ Имеется ли полная информация о всех видах деятельности в издательства, которые так или иначе влияют на каждый из ее брендов?□ Как выбирают каналы коммуникации для последовательной презентации сущности бренда издательства?8. Понимают ли бренд-менеджеры, означает бренд для потребителя?□ Что нравится и не нравится потребителю в бренде издательства?□ Какие главные ассоциации связанные с брендом издательства?□ Существует детализированный портрет целевого потребителя, основанный на результатах маркетинговых исследований?□ Какие главные направления расширения бренда издательства можно сформулировать, исходя из потребительского отношения к нему?9. Насколько полной, эффективной и длительной является маркетинговая поддержка бренда издательства?□ Насколько глубоко осознавались причины успеха и неудач таких маркетинговых программ перед внесением изменений в них?□ Как поддерживается бренд деятельностью в сфере маркетинговых исследований и корпоративного развития?□ Уменьшалась ли маркетинговая поддержка в периоды уменьшения спроса на бренд? С целью повышения эффективности оценки каждого из брендов издательства также предлагается осуществить оценку по каждому из приведенных вопросов, например, в табличной форме. Для этого также предлагается использовать различные шкалы, например от «1» до «10». Наконец полученные таким образом данные можно визуализировать для определения приоритетных направлений инвестирования средств в маркетинговую поддержку каждого из рассматриваемых схем брендов издательства. Заключение

Заметим, что приведенные методики отражают общее направление применения корпоративной системы маркетинговых исследований в управлении брендами. Завершая разговор о маркетинговых исследованиях бренда, невозможно обойти вниманием вопрос определения их ценности. Для многих компаний, работающих на потребительских рынках, бренд может составлять главный нематериальный актив. Впрочем, именно эта нематериальность во многих случаях способна существенно усложнить процедуры количественной оценки его основных характеристик, включая стоимость.

Так, в частности, для оценки нематериальных активов очень часто применяют субъективные оценки описательного характера, что далеко не всегда приемлемо. С другой стороны, попытки применять при оценке брендов показатели, пригодные для использования в условиях фондового рынка (например, рыночная стоимость акций и т. д.), также далеко не всегда приносит удовлетворительные результаты. Добавим к этому, что отечественная система финансовой и бухгалтерской отчетности содержит ограниченное количество стандартизированных форм, полезных как носители маркетинговой информации. Да, у них отсутствует само понятие бренда как объекта оценки, а затем эта информация не способна в полной мере обеспечить руководство предприятия базой для эффективного управления брендами. Такие ограничения в применении многих традиционных методик в контексте маркетингового управления брендами привели к необходимости разработки нового инструментария для решения таких задач. Одним из таких инструментов стала разработанная 1993 рекламным агентством Young & Rubicam методика BAV — Brand Asset Valuator — «оценщика активов бренда», или в других источниках — «Система оценки бренда». Эта методика содержит Базу данных о потребительском восприятии брендов и является наиболее масштабной исследовательской программой в области изучения потребительской ценности брендов (около 20 тыс. брендов в 40 странах мира).

Эта методика, по признанию многих специалистов, выгодно отличается степени охвата брендов, последовательностью методологии, глубиной оценивания. Универсальность методологии делает ее пригодной для применения в различных секторах экономики, причем исследуя бренды за рынком в целом. Исследуемые при этом бренды анализируются с 56 параметрами. При этом утверждается, что бренды, независимо от товарной категории, конкурируют за однопространство в сознании потребителя. Вследствие этого отдельно взятый бренд исследуется вне своей товарной категории, но в масштабах всего рынка.

Таким образом, эта методика пригодна не только для изучения товарных брендов, но и корпоративных брендов, брендов отдельных стран и личностей. При этом в процессе анализа нужно будет найти ответы на одинаковые вопросы.

Список литературы

1. Ладик С. Первые шаги в Интернет-брендинге [Текст]//Маркетинг и реклама. — 2011. — № 1 (173). — С.69−71.

2. Люаренко Т.І. Іноваційні технології формування міжнародних брендів [Текст]//Економіка. Фінанси. Право. — 2009. — «1. — С. 3−6.

3. Приходченко Я. В. Оцінка бренду торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації [Текст]//Вісник соціально-економічних досліджень. — 2007. — № 28. — С. 116−119.

4. Чернявская А. Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. — 2011. — № 1 (173). — С. 30−31.

5. Бедарева Е. П. Брэндинг // Интеллектуальная собственность. 2000. № 9.

6. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

— 440 с. 7. «

Международный маркетинг в России и за рубежом", № 6−7 2009. 8. Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! 1998.

№ 3. С. 6−13.