Обоснование проекта пакета рекомендаций

Компания ООО ТД «КЖК-Казань» является официальным дистрибьютором торговых марок «Mister Ricco» и «Uni Milk».

Наличие собственной торговой марки, в последнее время, для крупных Компаний становится нормой. Собственными торговыми марками владеют ЗАО «Эссен продакшн АГ» — «Махеев», холдинг «Солнечные продукты» — «Оливьез». Под торговыми марками этих Компаний выпускаются несколько видов продукции. Как правило, продукция собственной торговой марки может быть примерно на 15% дешевле аналогичной за счёт специальных договорённостей с производителями. В прошлом году в структуре мировых продаж продуктов питания на собственные торговые марки торговых сетей приходится около 18%. Аналитики прогнозируют, что к 2010 г. объёмы продаж в этой категории в европейских странах (включая Россию и Турцию) достигнет 535 млрд долл. США. Риелторам запуск собственной торговой марки позволяет увеличить продажи и предложить в сети уникальные товары, а производители за счёт заказов от сетей наращивают и загружают мощности. Таким образом, предметом исследования являются такие товары, как кетчуп, майонез и растительное масло.

Основная проблема, требующая решения в результате исследования — изучение поведения потребителей с целью повышения конкурентоспособности предприятия ООО ТД «КЖК-Казань». Исходя из сказанного выше, целью данного маркетингового исследования является определение перспектив продаж кетчупов, майонезов и растительного масла сетью ООО ТД «КЖК-Казань» под собственной торговой маркой «Mister Ricco». Формулировка гипотез исследования и определение состава собираемой первичной информации отражены в таблице 10.

Таблица 10. Анализ гипотез и поисковых вопросов

В процессе разработки плана исследования определяется состав наблюдаемых переменных, что отражено в таблице 11.

Таблица 11. Состав собираемых переменных

Прежде всего, необходимо определиться с тем, какова целевая аудитория, в которой будет проводиться сбор информации. Здесь необходимо учитывать, что торговая сеть ООО ТД «КЖК-Казань» ориентирована на оптовые и мелкооптовые продажи.

Покупатели могут покупать в зависимости от вида товара от одной единицы товара или упаковок по несколько единиц товара или несколько килограмм, литров и т. п., если это, например, продукты питания до приобретения крупных оптовых партий. При этом основными покупателями являются владельцы мелкого и среднего торгового бизнеса, а так же — физические лица, нуждающиеся в сравнительно больших объёмах продукции с определённой периодичностью.

В торговой сети работает учётная система, при которой каждый оптовый покупатель зарегистрирован, и имеет карточку, по которой может осуществлять покупки.

Исходя из всего этого, можно определить, что опрос будет проводиться среди покупателей и посетителей Торгового Дома, интересующихся товарами продуктовых отделов в виде личного (глубинного) устного интервью.

Определим объём выборки. При этом учитывается объём генеральной совокупности. Для сети ООО ТД «КЖК-Казань» он составляет приблизительно 6 747 300 покупателей за 2009 год. Подсчитано, что примерно 4,9% этих покупателей в ряде случаев отдают предпочтение торговой марке сети ООО ТД «КЖК-Казань».

Таким образом, при требуемой достоверности 99%, объём выборки составит:

п = (2,582 * 50 * 50) / 4,92 = 693 чел.

Для нормального и эффективного проведения маркетингового исследования необходимо опросить 693 человека, чтобы выборка была репрезентативной.

Но в случае учебного исследования, проводимого в рамках дипломной работы, будет опрошено 40 человек.

Для записи и хранения результатов проводимого опроса наиболее целесообразно в данном случае использовать анкету. Анкета будет заполняться интервьюером во время проведения интервью. Время проведения интервью не будет превышать 5−10 минут.

Учитывая правила построения анкеты, можно определить следующий порядок вопросов:

Таблица 12

Так как анкета будет заполняться вручную интервьюером, правила её заполнения будут представляться ему в виде предварительного инструктажа перед выходом на место проведения опроса.

Для обработки и анализа наиболее эффективно использовать два статистических метода: простого и перекрёстного табулирования.

Согласно этим методам будут обработаны данные, полученные по каждому анкетному вопросу.

Логическая последовательность проведения анализа должна соответствовать последовательности анкетных вопросов.

Прежде всего, исследование ставило перед собой цель выявить, известны ли потребителям, уже пользующимся услугами сети ООО ТД «КЖК-Казань» о других организациях, работающих в этой сфере.

Для этого предназначены первые два вопроса анкеты. Рассмотрим результаты по этим вопросам.

Таблица 13. Простое табулирование. Знание потребителей о подобных ООО ТД «КЖК-Казань» сетях в Набережных Челнах

Из таблицы видно, что количество знающих подобные торговые сети ООО ТД «КЖК-Казань» и не знающие таковых делится практически пополам — по 52 и 48% соответственно.

Таблица 14. Простое табулирование. Знание потребителей о подобных сетях ООО ТД «КЖК-Казань» других городах Республики Татарстан

Таблица показывает, что большинство клиентов сети сетях ООО ТД «КЖК-Казань», а именно — 90%, знакомы с её конкурентами, находящимися за пределами Набережных Челнов. Процент не знакомых с таковыми — незначителен, и составляет всего 10%. Кроме того, в этой связи выясняется и мнение потребителей о том, какая сеть является, по их мнению, наилучшей. Этот вопрос можно связать с вопросом о целях приобретения продукции в сети такого рода. В результате можно будет сделать вывод о том, какая торговая сеть лучше отвечает требованиям какой категории потребителей. Или какая категория потребителей, какой торговой сети отдаёт предпочтение. Рассмотрим эту зависимость при помощи перекрёстного табулирования.

Таблица 15. Перекрёстное табулирование. Взаимосвязь целей осуществления покупок и мнения о качестве торговой сети

Таким образом, можно сказать следующее: ровно половина клиентов, осуществляющих в оптовых торговых сетях закупки для своего бизнеса отдают предпочтение торговой сети ЗАО «Эссен продакшн» практические треть (28%) этой категории потребителей считает лучшей торговую сеть ООО ТД «К…

3,7.

Высокое качество.

4,0.

Запоминающаяся реклама.

3,1.

Наиболее побудительной характеристикой для кетчупа потребители считают удобную упаковку, а кроме того — высокое качество. Эти характеристики кетчупа получили наивысшие средние оценки — 4,1 и 4 соответственно. Низкая цена и известная торговая марка по важности для потребителей приближаются к этим значениям, имея соответственно по 3,9 и 3,7 баллов.

Наименее побудительной для опрошенных респондентов оказалась запоминающаяся реклама кетчупов, получившая наименьший средний балл 3,1.

Таким образом, в целом по рассматриваемым трём товарам для потребителей маловажна запоминающаяся реклама и яркая упаковка. За исключением майонеза (в силу его низкой стоимости) для потребителей одной из наиболее важных характеристик является низкая цена. Кроме того, большое значение для всех трёх видов товаров имеет высокое качество продукта. Ещё необходимо отметить, что продукт должен обладать относительно удобной упаковкой для того, чтобы потребитель в полной мере мог его положительно оценить, а, следовательно — купить.

В процессе сбора вторичных данных на предприятии ООО ТД «КЖК-Казань» в отделе продаж проводится разработка стратегии развития предприятия. При этом, запланированный результат (финансовая независимость, высокие значения прибыли, рентабельности предприятия и другие показатели, выбранные в качестве приоритетных) должны быть достижимыми в течение ограниченного и достаточно короткого времени. Однако ограничение стратегии развития только финансовыми целями на практике приводит лишь к кратковременному получению прибыли.

Долгосрочное стратегическое планирование должно предусматривать усиление конкурентоспособности предприятия, выражаемое увеличением доли рынка, достижением наименьших издержек и обеспечением возможности расширения деятельности в будущем.

Для оценки рыночной позиции предприятия используется ряд показателей, отражающих результативность маркетинговой стратегии, реализованной участниками товарного рынка масложировой продукции, а также эффективность отдельных тактических решений, принятых в процессе производства продукции.

Вместе с финансовыми коэффициентами, эти показатели могут быть включены руководителем в состав интегральной оценки. С точки зрения обеспечения развития предприятия реализованная стратегия должна предусматривать сохранение к последнему периоду достаточных производственных ресурсов, чтобы предприятие при необходимости продолжения повышения конкурентоспособности могло осуществлять дальнейшую деятельность. Сокращение внеоборотных активов предприятия (утилизация оборудования) с целью повышения значений балансовых показателей должно быть отмечено руководителем при анализе.

В условиях информационных систем с использованием компьютерной имитационной модели необходимо использование дополнительных показателей. Характеризуя условия функционирования виртуальных предприятий, можно выделить, например, следующие ограничения:

• — стартовые условия предприятий одинаковы;
• — количество конкурирующих предприятий не изменяется;
• — общий объем реализации продукции в каждом периоде ограничен;
• — предприятия ограничены условиями имитационной модели в выборе стратегий развития;
• — предприятия не могут привлекать дополнительный акционерный капитал;
• — предприятия не могут осуществлять долгосрочные финансовые инвестиции, изменять или расширять сферу деятельности.

Экономическая ситуация, сложившаяся в результате построения модели повышения конкурентоспособности, в значительной степени зависит от действий самих участников — конкурентов.

Таким образом, оценивая эффективность их деятельности и успешность реализации выбранной стратегии развития предприятия, руководитель учитывает не только отдельные финансовые показатели, но и общее состояние дел в отрасли, в первую очередь — рыночную конъюнктуру.

Даже при наличии значительных убытков предприятие не прекращает свою деятельность, и возможность проникновения на рынок новых конкурентов исключена. Оценка деятельности участников посредством имитационного моделирования предполагает сравнение результатов отдельных предприятий, достигнутых в одинаковых для всех конкурентов условиях.

Для комплексной количественной оценки состояния каждого из шести предприятий может быть использован интегральный показатель I, который рассчитывается в каждом определенном периоде и предназначен для ранжирования участников рынка — конкурентов в зависимости от результативности принимаемых ими решений (Приложение 12).