Классификация PR-текстов. 
Жанр "История успеха" как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО "Уральский банк Сбербанка России")

В результате развития теории и практики связей с общественностью сложилась определенная система PR-текстов, которые оптимизируют коммуникационные процессы в сфере PR. Прежде, чем перейти непосредственно к классификации именно PR-текстов хотелось бы выделить отличия PR-текстов от текстов смежных коммуникационных сфер (рекламной и журналистской).

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов различными путями. Следует также сразу же отметить, что связи с общественностью как коммуникативная деятельность, оперирующая текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов, журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации» [Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124−1 http://www.consultant.ru/popular/smi/ (20.08.2010)], рекламная — законом РФ «О рекламе» [Федеральный закон «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. Ст. 3 http://www.consultant.ru/popular/advert/(20.08.2010)].

Тексты массовой коммуникации (МК) служат «главным образом, нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства» [Кривоносов А. Д, 2001, с. 11].

Функция текстов МК — делать общедоступной важную для общества информацию в содержании документов, книг, в происходящих событиях.

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Так как, во-первых, средства массовой информации, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PRили пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации. Во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК. В-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие текстовые разновидности массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов массовой коммуникации.

Среди таких критериев присутствуют следующие:

доступность;

конкретность;

лаконизм;

удобство восприятия;

эстетичность;

возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

Будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста. Определим разницу между PR-текcтом, рекламным и журналистским текстом.

Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. В. В Виноградов на web-портале «История слов» определяет слово «факт» как «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай» [В.В. Виноградов. История слов http://wordhist.narod.ru/fakt.html (15.09.2010)]. Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). Методами познания факта признаются наблюдение, практический опыт, эксперимент, опрос.

Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, как пишет С. М. Гуревич, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него» [Гуревич, С.М., 2004, с. 36].

Любое журналистское произведение несет в себе информацию трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую). Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: это тексты информационные и публицистические. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор. В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, телеи радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя, прежде всего, под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе. Здесь можно говорить о неком типологическом тождестве с PR-тeкстом, функционирующем в пространстве публичных коммуникаций на бумажном носителе.

Рекламный и PR-текст отличаются от журналистского, прежде всего, тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

Обратимся теперь к понятию «рекламный текст» и выделим его основные отличия от PRтекстa.

Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Согласно ст. 3 Федерального закона РФ «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.03.2006 г., «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. Ст. 3 http://www.consultant.ru/popular/advert/].

Группа петербургских исследователей отмечает: «PR-текст, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность» [Шишкина М.А., 1999, с. 298].

PR-информация в рамках PR-текста, как правило, не несет «прямого» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, возможно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика. Реклама, как пишет Г. Г. Почепцов, «порождает благоприятные сообщения, PR — благоприятные, контексты». [Почепцов, Г. Г., 2005, с. 112].

Различия между текстами различных коммуникационных сфер заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги — для рекламного текста, сегмента общественности (целевой аудитории) — для PR-текста.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных, событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитиый капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний, «Текст PR, — пишет Г. Г. Почепцов, — „мимикрирует“ текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный“ вариант коммуникативных технологий является направленной на поведенческие изменения» [Почепцов, Г. Г., 2005, с. 23].

Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». PR-текст должен публиковаться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

В бытовом сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR. Многие тексты, содержащие PR-информацию, имеют специфические пометы-маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации. И часто PR-тексты в обыденном сознании в результате смешения восприятия рекламной и PR-информации воспринимаются именно как рекламные.

Подводя итог, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенная «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредованности текста в СМИ — для массовой аудитории.

На основе изученной литературы нами разработана сравнительная характеристика текстов в различных коммуникационных сферах (см. табл. 1.1). Для составления сравнительной характеристики мы изучили следующие работы: А. Д Кривоносова; А. Е. Богоявленского; С. С. Шляховой; Костиной А. В. (Костина А.В., 2006; Кривоносов А. Д., 2001; Шляхова С. С., 2009; Богоявленский А. Е, 2004), а также нормативные документы.

Таблица 1.1.

Сравнительная характеристика текстов в различных коммуникационных сферах.

Изучив перечисленные выше работы, мы пришли к выводу, что каждый из рассмотренных видов текстов имеет множество своих черт и особенностей. Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Представитель петербургской школы PR А. Кривоносов вносит существенное уточнение: «PR-текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта РК, всегда опосредуется бесплатно. Тот же текст, опосредованный не бесплатно, становится рекламным». [Кривоносов А.Д., 2001, c.64] То есть, будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста.

На сегодняшний день в пиарологии многие ученые уделяют большое внимание проблеме классификации PR-текстов. К. А. Иванова выделяет следующее основание для классификации PR-текстов разделяя их на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации.

Контролируемые — письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила PR-служба самой организации. К ним относятся: письмо, информационный релиз, приглашение, буклет, проспект, брошюра, листовка, заявка и предложение, текст речей и выступлений.

Неконтролируемые — письменные материалы, которые направляются в СМИ для распространения и проходят правку. К ним относятся: письмо в редакцию, заявление для СМИ, медиа-, ньюс-, пресс-релиз, бэкграундер, биографическая справка, статья, факт-лист, медиа-, ньюс-, пресс-кит [Иванова К. А, 2006, c. 24].

За основу в нашей работе мы выбрали классификацию, предложенную С. С. Шляховой, которая выделяет следующие виды PR-текстов (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2.

Классификация PR-текстов (по С.С. Шляховой).

Более подробно содержание классификации С. С. Шляховой представлено в Приложении 1.