Социально-экономические основы маркетинга

Первичным в любом маркетинговом процессе является наличие потребности. Потребность — это надобность, нужда в чемлибо, требующая удовлетворения. Дефицит или отсутствие какого-либо товара или блага является причиной возникновения потребностей у человека или в организации. При неудовлетворении потребностей возникает конфликтная ситуация, характеризующаяся стремлением изменить сложившееся положение вещей, добиться реализации своих нужд и желаний.

Потребность может быть удовлетворена различными способами в зависимости от того, что предлагается для приобретения и какими средствами вы располагаете. Например, человек испытывает чувство голода, т. е. потребность в пище. Эта потребность может быть удовлетворена разными продуктами, но у него в кошельке денег только на покупку бутерброда.

Так как потребности практически безграничны, а средства для их удовлетворения постоянно ограниченны, каждому из нас приходится сопоставлять желание и возможность. Потребность, подкрепленная ресурсами и средствами для ее удовлетворения, выступает в качестве запроса. Можно сказать, что запрос — это четко определенная потребность. В связи с развитием общества, научнотехническим прогрессом, совершенствованием социально-экономических отношений меняются и потребности (количественно и качественно). Запросы могут исходить от отдельных людей или коллективов, организаций и предприятий производственной и непроизводственной сферы деятельности, они могут быть полезными или вредными, достижимыми и нереальными.

Непосредственное удовлетворение потребностей осуществляется с помощью товаров. В маркетинге категория «товар» объединяет вещественную (предметную) продукцию, услуги, работы и идеи, предлагаемые на рынке для обмена.

Обмен (или процесс обмена) представляет собой акт, при котором каждая сторона получает желаемое, отдавая что-то взамен другой стороне. В обществе, где главенствуют товарно-денежные отношения, одним из объектов обмена выступают деньги, которые являются, как известно, универсальным и всеобщим товаром. В результате обмена на рынке осуществляется выравнивание спроса и предложения, т. е. производится столько продукции и услуг, сколько необходимо для удовлетворения потребностей на основании запросов. Обмен является основополагающим понятием маркетинга.

Обмен, осуществленный в условиях рынка, представляет собой сделку, которая служит единицей измерения в маркетинге. Полноправные, истинные сделки могут выполняться только тогда, когда имеется свободный выбор партнеров как у покупателя, так и у продавца; обмен носит добровольный характер; обмениваются разные, но сопоставимые и равные, с точки зрения их владельцев, полезности (потребительные стоимости). Согласно Ф. Котлеру рынком называется «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» [6].

Рыночный обмен в системе маркетинга должен динамично развиваться и постоянно расти. Это во многом достигается путем его стимулирования за счет повышения полезности товара. Полезность (ценность) создается не только самим товаром, его потребительскими свойствами, но и в значительной степени сопутствующими свойствами. Определив полезность товара (услуги) как способность удовлетворять потребности, можно выделить следующие виды полезности:

• • полезность формы, создаваемая внешними свойствами продукта и направленная на удовлетворение эргономических и эстетических потребностей;
• • полезность места, обеспечиваемая за счет предложения продукта в удобном для покупателя месте;
• • полезность времени, связанная со своевременным предложением товара покупателю;
• • полезность приобретения, которая создается благодаря самому факту приобретения продукта или услуги покупателем.

Все перечисленные виды полезности увеличивают общую ценность товара или услуги для потребителя, повышая тем самым вероятность совершения сделки и укрепляя позиции продавца на рынке. Товар, обладающий большей совокупной полезностью, является более конкурентоспособным.

Применение маркетингового подхода в управлении производственно-хозяйственной деятельностью диктует необходимость рассмотрения всех компонентов маркетинга в едином комплексе. Системный взгляд на маркетинг позволяет объединить четыре группы основных управляемых переменных в так называемый комплекс маркетинга, под которым понимают совокупность взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос и обеспечивающих желаемую реакцию рынка на товар. Симтемнокомплексный подход к маркетингу и менеджменту АТО методически оправдан.

Специалист по маркетингу формирует политику организации, исходя из приемлемого сочетания четырех основных компонентов: товара, цены, распределения товара (место и сбыт) и его продвижения. Комплекс компонентов маркетинга иногда называют «четыре пи» (product — продукт, результат; price — цена, ценность; place — место; promotion — продвижение, содействие). Такая последовательность компонентов объясняется просто: сначала определяют потребности покупателей в определенных товарах или услугах, затем устанавливают на них приемлемую для всех покупателей цену, далее решается вопрос о каналах распределения, т. е. местах и путях сбыта, и, наконец, прилагаются усилия по продвижению товаров на рынок (продажа, реклама, стимулирование). Перечисленные компоненты маркетинга будут рассмотрены независимо друг от друга в последующих главах учебника. Однако с учетом системности функционирования всего комплекса маркетинга их можно и нужно анализировать вместе. Комплекс маркетинга составляет базу системы маркетинга организации. Опираясь на комплекс маркетинга, строят систему управления маркетингом в АТО.

Роль маркетинга в системе воспроизводства и значение, которое он имеет для производственно-хозяйственной деятельности организации, определяются целями и задачами маркетинга.