Введение
Актуальность. Коммуникативные процессы имеют огромное значение в человеческом общении и развитии, а также входят в число наиболее актуальных проблем человечества. Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Зачастую, именно эффективностью коммуникаций предприятия определяется качество и реализация определенных маркетинговых решений, таких как выход на новые рынки, повышение лояльности потребителей или увеличение продаж определенного продукта. Без действенных коммуникаций невозможно обеспечить бесперебойное функционирование, а тем более постоянное развитие организации, и только те компании, которые проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в будущем.
Несмотря на значимость сложившейся ситуации, проведенный анализ отечественных и зарубежных источников показывает, что проблема маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день окончательно не разработана не только в России, но и в развитых в экономическом отношении странах. Практически все компании рассматривают коммуникационные элементы как самостоятельные виды деятельности, которые практически не взаимодействуют между собой и не увязаны в единую систему.
Целью работы является изучение содержания и сущности мерчандайзинга, его роли в маркетинге.
Задачами работы является:
— рассмотрение современной системы маркетинговой коммуникации и структурной взаимосвязи ее элементов;
— изучение мерчандайзинга, как современной стратегии успешных продаж;
— изучение программы мерчандайзинга, как конкурентного преимущества компании.
Объектом работы является мерчандайзинг.
Предметом работы является роль мерчандайзинга в маркетинге.
1.1. Современная система маркетинговой коммуникации и структурная взаимосвязь ее элементов
Мы считаем, что в сложившейся ситуации возникает необходимость разработки систем маркетинговых коммуникаций (СМК), соответствующих современным тенденциям рынка и позволяющих предприятиям быть в достаточной степени конкурентоспособными.
В ходе проведения исследования было определено, что в настоящее время существует достаточно большое количество трактовок термина «коммуникация» (от лат. communicatio — сообщение, передача). В социологии и философии под коммуникацией понимается обмен информацией посредством символов и образов, а в психологии понятие «коммуникация» часто отождествляется с понятием «общение». Несмотря на это, практически все определения описывают коммуникацию как процесс взаимодействия.
Что касается коммуникаций в маркетинге, было выявлено, что позиции различных исследователей относительно понятия «маркетинговые коммуникации» (англ. marketing communications) существенно отличаются. Это приводит к отсутствию систематизированной информации по данному вопросу, который имеет большую теоретическую и практическую значимость.
Проведенное исследование научных литературных источников показывает, что большинство авторов раскрывают понятие «маркетинговые коммуникации» недостаточно полно и корректно. По мнению американских специалистов в области маркетинга и рекламы Дж. Барнетта и С. Мориарти, «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» [1]. В приведенном определении авторы не заостряют внимание на том, что передаваемая информация может быть не только о товаре, но и об услуге, бренде, организации, мероприятии и т. д. Известные западные специалисты Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках» [2]. Авторы не уточняют, что с помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется воздействие не только на потребителей, но и на другие целевые аудитории, а именно, на поставщиков, посредников, персонал и т. д. Европейский маркетолог Ж. Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями понимает «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала» [3]. В данном определении достаточно полно перечислены целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, но не уточнено, что маркетинговые коммуникации — это все-таки не односторонний процесс, а обмен информацией.
