Характеристика основных элементов маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи изучения требований потребителя к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж. Именно этому призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя, которая реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и предприятий.

Личная продажа — предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.

Паблик рилейшнз — под ними чаще всего понимают распространение о товаре и предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и его производителе.

Все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и практических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (aded value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Стимулирование продаж представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих целях:

• — когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
• — для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
• — для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;
• — для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;
• — для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

• 1. для стимулирования сферы торговли;
• 2. для стимулирования работников;
• 3. для стимулирования покупателей.

Конкретными методами стимулирования посредников являются:

• — предоставление бесплатных партий товаров;
• — предоставление специальных скидок;
• — совместная реклама;
• — торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

• 1. Предоставление бесплатных образцов;
• 2. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:
  • — премии при покупке товаров на определенную сумму;
  • — самоликвидирующая премия;
  • — зачетные талоны.
• 3. Скидки с цены — могут использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.
• 4. Купоны — дают владельцу право на некоторые льготы.
• 5. Свободное испытание и проверка изделия, является эффективным при продаже новых, технически сложных изделий.
• 6. Экспозиции в местах продажи направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.
• 7. Презентация товара.
• 8. Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.
• 9. Продажа товара в кредит.
• 10. Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет употреблен.
• 11. Конкурсы и игры.
• 12. Лотереи.

Паблик рилейшнз представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по формированию общественного мнения.

Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

К паблик рилейшнз, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:

• — создания и подтверждения своего имиджа;
• — опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

• 1. Организация связей со средствами массовой информации;
• 2. Организация связей с целевыми аудиториями;
• 3. Отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.

Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

• — благотворительная деятельность;
• — деятельность по охране окружающей среды;
• — юбилейные мероприятия и презентации;
• -публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Личная продажа предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

• 1. Предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;
• 2. Способствует установлению разнообразных отношений — от формальных до дружеских;
• 3. Заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;
• 4. Благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

• — стандартная продажа;
• — гибкая продажа.

Стандартная продажа представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа — подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важнейшая стадия процесса личной продажи — это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также наглядную демонстрацию товаров.

Личная продажа — самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, также дорогими товарами повышенного риска.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушин — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.