Анализ программы продвижения услуги

продвижение маркетинговый коммуникация

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации по продвижению товара или услуг.

Маркетинговая кампания продвижения товара и услуг предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

Методы продвижения товара и услуг на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения — на конечного потребителя.

Сегодня в большинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к его банкротству. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и продвижения товара и услуг.

Цель работы разработка мероприятий по совершенствованию интернет-маркетинга в политике продвижения компании. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО «ТТК-Байкал» следует решить следующие задачи

· дать общий анализ деятельности компании ЗАО «ТТК-Байкал»: характеристика предприятия, выявить основные проблемы;

· проанализировать политику продвижения компании и её позиции на рынке: сравнительный анализ рынка интернет-провайдеров, анализ политики продвижения компании;

1. Теоретические аспекты программы продвижения товара и услуг

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара и услуг — это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярныx коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· личная продажа,

· пропаганда (связи с общественностью — паблик рилейшнз).

Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.

Коммуникация — это процесс обмена информацией (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Модель процесса коммуникации Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной связью Разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики предприятие может активно влиять на формирование покупательских предпочтений, достигая следующих целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

3) заставить покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей необходимо проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

— создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

— формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

— информирование о характеристиках товара;

— обоснование цены товара;

— внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

— информирование о месте приобретения товаров и услуг;

— информирование о распродажах;

— информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис. 1.3.

Рис. 1.3. Виды продвижения Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная (личная) продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга — прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.

Спонсорство — это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т. п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Особенности ATL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис. 1.4.

Рис. 1.4. Виды ATL рекламы Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Пропаганда (паблик рилейшиз) — неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL — коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать «пощупать», попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис. 1.5.

— сэмплинг — раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

— подарок за покупку — этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рис. 1.5. Комплекс мероприятий BTL рекламы Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25−30%.

При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки и ярмарки — следующее поле для BTL — мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

— заключение контрактов на поставку продукции;

— составление предварительных контрактов;

— изучение рынка;

— представление инноваций;

— имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

— Торговый аудит — проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

— Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

— Развитие сети сбыта Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.

Таким образом, можно сказать, что комплекс маркетинговых коммуникаций — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме в адрес различный аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала, конечной целью, которой является продвижение товара (услуги) на рынок и формирование общественного мнения и то что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций.

1.2 Этапы продвижения товаров и услуг

Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

· интерактивно-нормативный;

· развития и пересмотра;

· утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. На диверсифицированном предприятии (планирование «снизу-вверх») разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях (планирование «Сверху — вниз») в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.

Этап утверждения и реализации. На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация «сверху — вниз» установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.

Подводя итоги сказанного, важно отметить, что предприятию необходимо помнить о таких элементах продвижения товаров, как: реклама (главное достоинство — большой охват и низкие затраты, недостаток — отсутствие обратной связи, ее тяжело персонифицировать: довольно высокие затраты), пропаганда, стимулирование и персональная продажа (единственная форма, которая позволяет заключить сделки, главный недостаток — высокие издержки). При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.

Проводя мероприятия по продвижению товара, предприятие решает ряд задач: 1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение объема ваших собственных задач; 3) Увеличение рыночной доли; 4) Поддержка продавцов; 5) Атаковать предложения соперника; 6) Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 7) Повлиять на запросы потребителей; 8) Преодолеть предрассудки; 9) Повысить частоту использования продукта; 10) Сформировать уникальную зависимость между предложением и запросами потребителей; 11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную или политическую среду; 14) Повлиять на решение покупателей купить товар; 15) Информировать потребителей о предложениях продавца.

При этом функциями продвижения будут:

1) Создание образа престижности фирмы.

2) Формирование образа инновационности фирмы.

3) Информирование о характеристиках товара и услуг.

4) Обоснование цены товара и услуг.

5) Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара и услуг.

6) Информирование о покупке товаров и услуг.

7) Создание благоприятной информации о фирме.

Таким образом, без знаний об элементах и этапах продвижения товара не возможна продуктивная работа предприятия. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний, и особенно в области продвижения товара.

1.3 Политика продвижения в Интернете

Политика продвижения, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 1.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 1.1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Таким образом, на основании первой главы можно сделать вывод, что программа по продвижение товара или услуги важная особенность в жизни фирмы. Она представляет собой совокупность организационно — технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания. Следует отметить, что предприятиям необходимо точно формулировать задачу, принимать достаточно продуманные решения относительно бюджета продвижения услуг или товара, выбирать наиболее эффективные средства, с помощью которых можно увеличить спрос на продукцию, создать о себе благоприятный образ у потребителя.

2. Анализ программы продвижения услуги на примере ЗАО «ТТК-Байкал»

2.1 Краткая характеристика организации ЗАО «ТТК-Байкал»

ЗАО «Байкал-ТрансТелеКом» (ТТК-Байкал) основано в 2000 году и является региональным предприятием российского магистрального оператора связи ЗАО «Компания ТрансТелеКом».

Адрес филиала в Республике Бурятия: г. Улан-Удэ, проспект 50-летия Октября, дом 4.

Байкал-ТрансТелеКом осуществляет деятельность на территории Иркутской области, Республики Бурятия и части Забайкальского края. Волоконно-оптические линии Магистральной цифровой сети связи проходят через все экономически значимые населенные пункты региона: Тайшет, Иркутск, Братск, Усть-Кут, Северобайкальск, Улан-Удэ, Наушки со стыковкой на ст. Сухэ-Батор (Монголия) с сетью Улан-Баторской железной дороги. Общая протяженность сети в зоне ответственности ТТК-Байкал составляет 3 612 км. Компания предоставляет услуги междугородней и международной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, предоставления национальных и международных каналов связи, каналов доступа, построения мультисервисных частных корпоративных сетей связи (IP VPN), ведет строительство и эксплуатацию сетей.

Клиентами ТТК-Байкал являются операторы связи Восточной Сибири, Интернет-провайдеры, ведущие операторы сотовой связи регионального и национального масштаба, системные интеграторы и корпоративные пользователи. Магистральная цифровая сеть связи Компании ТрансТелеКом длиной более 75 000 км проходит через 950 населенных пунктов и выходит на границы с Финляндией, Польшей, Монголией, Китаем, странами СНГ и Балтии. Благодаря созданным в крупнейших городах региональным предприятиям услугами компании охвачена территория, на которой проживает 90% населения страны.

Миссия компании «ТТК-Байкал» — удовлетворение потребностей клиентов в разнообразной оперативной информации и общении путем предоставления услуги доступа в Интернет.

Проекты, реализуемые компанией «ТТК-Байкал», построены на основе самых современных технологий FTTB («оптика до здания»), которые позволяют обеспечить фиксированный широкополосный доступ по каналу 100Мбит/с.

Технология FTTB — оптоволоконный канал в каждый дом (англ. Fiber to the premises (FTTP) или Fiber to the home (FTTH)) — термин, используемый телекоммуникационными провайдерами, для обозначения широкополосных телекоммуникационных систем, базирующихся на проведении оптоволоконного канала и его завершения на территории конечного пользователя путём установки терминального оптического оборудования для предоставления комплекса телекоммуникационных услуг (Triple Play), включающего:

высокоскоростной доступ в Интернет;

услуги телефонной связи;

услуги телевизионного приёма.

Рассматриваемая компания — Улан-Удэнский филиал ЗАО «Байкал-ТрансТелеКом», занимающегося созданием комплексных систем связи, способных обеспечить все потребности в услугах передачи данных пользователям различного уровня; предприятие работает на развивающемся, потенциально очень эффективном рынке.

2.2 Сравнительный анализ Улан-Удэнского рынка интернет — провайдеров

Для того что бы заранее оценить целесообразность совершенствования коммуникативной политики рассматриваемого предприятия, необходимо сформировать представление о «поле деятельности» фирмы — Улан-Удэнском рынке Интернет-провайдеров.

Улан-Удэнский рынок Интернет-провайдеров за последние годы изменился до неузнаваемости. В конце 2007 г. аналитики говорили о конкуренции между тремя игроками, сейчас на рынке уже больше 5 компаний, которые стоит принимать в расчет. Даже начинающие провайдеры наращивают благодаря современным методам существенную абонентскую базу.

Основными конкурентами компании «ТТК-Байкал» являются: Ростелеком, МТС, Стрела Телеком.

Конкуренция на рынке доступа в интернет, очень большая. В отдельных микрорайонах города к одному дому уже подведено оптоволокно сразу от трех, а где-то и от четырех провайдеров — не считая того, что там уже, как правило, работает ОАО «Стрела Телеком». Раньше было достаточно сказать: «В вашем районе у нас есть оптоволокно, и мы готовы принимать заявки». Сейчас в ходу «акции, скидки, скорости, бренды, предложения за 400 руб.» — провайдеры начинают действовать все более агрессивно. За два года активного развития доступа для частных лиц уровень проникновения услуги достиг отметки в 17%. Компаниям есть где развернуться: почти половина города еще не опутана проводами. Но освоение каждого нового микрорайона дается провайдерам с большим трудом. До сих пор в городе чуть больше 50% частных пользователей выходят в интернет с помощью коммутируемого доступа (dial-up).

Вначале 2012 г. свои сети в регионе начал разворачивать федеральный провайдер МТС. Он сделал ставку не на центр города, а на его микрорайоны: поселок Восточный, Сотые квартала, Шишковка. Нет смысла идти туда, где уже есть свои лидеры с отстроенной инфраструктурой. Самые окраины города тоже не интересны, поэтому провайдер решил работать «посередине», то есть в центрах микрорайонов. Здесь и покупательская способность повыше, и пользователи продвинутые, и пока еще не так много провайдеров. Так и было, когда НМС начинала разворачивать свою сеть в Сотых кварталах. До недавнего времени провайдеры «сбрасывали со счетов» ОАО «Ростелеком», несмотря на самую развитую инфраструктуру межрегиональной компании. Технология ADSL, по мнению экспертов, скоро перестанет быть интересной пользователю из-за ограниченных скоростей. Но в середине 2008 г. МРК доказала обратное: привлекла консалтинговую компанию, которая занялась постановкой работы в розничном секторе, запустила в эксплуатацию IP-TV и неожиданно для всех занялась «оптикой»: крупнейший игрок не захотел отдавать рынок.

При таких темпах, которыми сейчас развивается рынок доступа, его проникновение в городе составит уже 50%.

Корпоративный сегмент, растет, естественно, гораздо медленнее — всего на 15−20% в год. Проникновение ШПД в этом сегменте год назад уже составляло 80. Поэтому компания запустила линейки безлимитных корпоративных тарифных планов, начала строительство оптоволоконной сети и сейчас уже готова делить клиентов с «МТС» и «Стрела Телеком». Такой же стратегии придерживаются и другие участники рынка.

При строительстве сетей провайдеры изначально закладывают в них все возможности для реализации услуг Dabl Play (интернет, телевидение по одному кабелю). Во всех предложениях присутствует или весь набор услуг, или, как минимум, IP-TV.

В том, что на рынок реально придут еще пять-шесть игроков, сомнений нет. Планы развития услуг ШПД под своим брендом заявляла и успешно реализует компания МТС. Таким образом «ТТК-Байкал» обоснованно готовит и продвигает региональную экспансию с доступом в интернет под своим брендом.

Таблица 2.2.1 — Сравнительный анализ конкурентоспособности

Из таблицы следует, что компания обладает некоторыми конкурентными преимуществами по отношению к отдельным конкурентам, но по общему показателю отстает от них, хотя и немного. Это подчеркивает необходимость развития компании. Рассмотрим также примерный уровень затрат конкурентов на интернет-маркетинг (для примера рассмотрим минимум еженедельных затрат, на апрель 2013 г., табл. 8)

Таблица 2.2.2 — Еженедельные затраты на интернет-маркетинг

Фирма значительно меньше, по сравнению с конкурентами, тратит на интернет-маркетинг.

Коммуникативная политика фирмы развивается в нужном направлении, однако, недостаточными темпами. Скорее всего, это связано с особенностями использования Интернет в коммуникативной политике.

Таблица 2.2.3 — Доля на рынке Интернет-провайдеров

Анализируя данную таблицу, видно, основную долю на рынке занимает МТС и Стрела Телеком.

Таким образом рынок Интернет-провайдеров Улан-Удэ растет, конкуренты «ТТК-Байкал» ориентированы на развитую коммуникативную политику на основе интернет-маркетинга, что необходимо учесть при разработке рекламной кампании фирмы.

2.3 Анализ программы продвижения услуг компании ЗАО «ТТК-Байкал»

Анализируя программу продвижения услуг у компании ТТК-Байкал", можно сказать что, пока кампания не может позволить себе проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ достаточно дорогостоящее мероприятие, даже для интернет-провайдера.

Тем не менее, руководство компании «ТТК-Байкал» принимает решение о применении недорогой рекламы в Интернете, в виде открытия региональной страницы сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети.

Официальный сайт компании «ТТК-Байкал»: http://baikal-ttk.ru //

Руководство компании «ТТК-Байкал» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей услуг.

1. Удобство. Клиенты могут заказывать услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по интернет-провайдерам в поисках нужной услуги. Не приходится, проще говоря, объезжать множество фирм.

2. Информация. Клиенты могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, услугах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие актуальной услуги.

3. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб клиентам не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Скорость. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ услуги и ждать подключения.

Так же была представлена реклама в таких местах как:

· Территории предприятия;

· На остановках города;

· Изготовление и монтаж наружной баннерной установки Чтобы политика продвижения была эффективной предприятие придерживается следующего плана:

1. Выбор и обоснование оптимального варианта рекламной кампании.

2. Разработка параметров рекламы.

3. Разработка принципов коммуникативных контактов (работа с клиентом в интернет).

4. Оценка эффективности.

5. Разработка рекомендаций по дальнейшему использованию интернет-маркетинга в коммуникативной политике предприятия.

Представленный план отталкивается от того, что Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

На данный момент недостаточная рекламная деятельность компании делает ее менее конкурентной от других компаний. Недостаточное внимание менеджмента к рекламной стороне деятельности компании, отсутствие оперативной систематической информации о потребностях клиентов, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, и низкий уровень организационной культуры, не позволяющий в полной мере использовать творческий потенциал высококвалифицированного персонала в интересах достижения цели предприятия (что особенно важно в сфере деятельности, тесно связанной с инновационными процессами), значительно ослабляет конкурентные преимущества компании ЗАО «ТТК-Байкал» на рынке услуг Интернет-провайдеров.

Таким образом, результаты деятельности ЗАО «ТТК-Байкал» соответствуют общим тенденциям и признаются удовлетворительными. Компания на рынке Интернет-провайдеров сравнительно недавно, поэтому у неё недостаточно квалифицированных специалистов в отделе маркетинга, что является проблемой при разработке рекламной компании. В 3 главе будет рассказано о предложениях по совершенствованию политики продвижения услуг компании.

3. Мероприятия по совершенствованию программы продвижения услуг ЗАО «ТТК-Байкал»

3.1 Разработка программы продвижения услуг ЗАО «ТТК-Байкал»

Коммуникативная политика, развиваемая ЗАО «ТТК-Байкал» в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для разработки рекламной кампании нужно определить количественные и качественные цели:

Качественная цель — информирование о тарифных планах компании ЗАО «ТТК-Байкал». В рекламе должны быть отражены сведения о компании и тарифах.

Количественная цель — увеличение числа потребителей.

Целевая аудитория — жители Улан-Удэ.

Маркетинговые коммуникации предприятия в Интернете связаны как с разработкой, созданием, совершенствованием услуг, так и с их продвижением.

Таким образом, ООО ЗАО «ТТК-Байкал», не имея на данный момент средств для широкомасштабной коммуникативной политики в интернет, может сделать упор на баннерную рекламу и последующего налаживания контакта с клиентами, что должно положительно сказаться как на работе сайта, так и в целом на работе филиала.

Таким образом, решение проблемы базируется на том, что баннерная реклама представляет собой один из самых надежных, распространенных и быстрых форм рекламы в Интернет. Баннерная реклама является не только самых эффективным и востребованным способом привлечения посетителей на Web-сайт и Web-сервер, но также формой имиджевой рекламы.

Баннерная реклама является сравнительно недорогим средством повышения востребованности и популярности сайта для привлечения новых клиентов, и считается наиболее действенной в продвижении сайтов, что и используется в данном случае для ЗАО «ТТК-Байкал». Рассмотренный подход позволит длительный срок поддерживать интерес посетителей сайта к предлагаемым услугам. При этом, человек, получивший качественную услугу и тематическое общение, будет сам по себе носителем ценной и положительной информации, могущей оказаться полезной для коммуникативной политики ЗАО «ТТК-Байкал»

Таблица 3.1.1 — Цены на размещение графического рекламного блока (баннера)

Так как данный баннер сочетает в себе: размещение на всех страницах сайта (300 000 показов в месяц), довольно крупный размер — 468×60, и что немало важно, низкую цену размещения 4000 рублей в месяц.

Так же можно использовать рекламные буклеты.

Весьма эффективное средство рекламирования. Недорогой вариант презентации продукции, услуг и самой компании ЗАО «ТТК-Байкал» в компактном, но презентабельном виде. Буклеты изготовлены по средствам офсетной печати, что делает их дешёвыми и качественными. Формат буклетов:

— Формат А4, печать 4+4, бумага 150 гр./ кв. м.: представляет собой лист бумаги, на который нанесена печать с обеих сторон и сложенный в определенном порядке, такой вид буклета идеального подходит для евроконверта, что дает большие преимущества перед другими видами печатной продукции: буклеты можно не только раздавать в руки, но и рассылать по почте.

Тираж: 5000 штук.

— Формат А5, печать 4+4, бумага 150 гр./ кв. м.: лист бумаги, на который нанесена печать с обеих сторон, пользуются большой популярностью во время проведения различных конкурсов и выставок.

Данное рекламное средство, помимо прямой почтовой рассылки и распространения на выставке, также будет размещаться на некоторых городских рекламных стендах, распространятся в офисах партнёров и клиентов, а также в главном офисе компании.

Стоимость представлена в таблице 14.

Таблица 3.1.2 - Стоимость рекламных буклетов

Итого стоимость рекламных буклетов составляет: 16 730 рублей.

Таким образом, благодаря предложенным идеям по совершенствованию коммуникативной политике ЗАО «ТТК-Байкал» по продвижению своих услуг на рынке интернет провайдеров, можно с уверенностью сказать, что предприятие будет успешно конкурировать с конкурентами на рынке, и ее услуги будут востребованы на рынке.

3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Входные данные рекламной кампании ЗАО «ТТК-Байкал»:

1. Размещение баннера (100 000 показов в течение недели);

2. Целевая аудитория — жители Улан-Удэ, пользующиеся интернетом.

Основная задача — увеличение числа потребителей.

Совсем недавно была завершена работа по созданию отдела интернет-подключений на сайте, который был интегрирован с корпоративным веб-сайтом компании ЗАО «ТТК-Байкал». К запуску отдела было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети (размещение информации на официальном сайте).

Ее основными задачами явились: привлечение клиентов в интернет-отдел подключений и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии отдела.

Бюджет рекламной кампании в 70 000 руб., рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Нижнего Новгорода. Проанализируем одно из рекламных направлений — финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 100 рублей. Использовался баннер 468×60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в новостной раздел).

Баннер содержал логотип, новость об открытии отдела интернет-подключений и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 10 000 рублей. Показы были реализованы за 7 дней.

При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 25 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными данными, прежде всего, являются количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 100 руб. за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют некоторые особенности:

1. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024×768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.

Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы.

Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в рассматриваемом случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле П_з =З — НПР_з +НЕ_з, где:

П_з — количество просмотренных загрузок;

З — общая загрузка баннера;

НПР_з — количество не просмотренных загрузок;

НЕ_з — незарегистрированная загрузка.

П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т. е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

С_прп — стоимость 1000 показов;

С_прп = 143 руб. (расценки веб — издателя).

2. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).

Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании ЗАО «ТТК-Байкал» рассчитывается по формуле У_пол = П_з/А, где:

У_пол — количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

П_з — количество просмотренных загрузок;

А — количество случайных просмотров рекламы.

У_пол =70 000/3= 23 000

Получаем, что У_пол = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

К_уп — стоимость контакта с тысячей уникальных пользователей К_уп = 435 руб. (расценки веб — издателя) Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

1. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей, осведомленных о новом отделе интернет-подключений компании ЗАО «ТТК-Байкал» исчисляется по формуле:

ОСВ_пол = У_пол • 0,65, где:

ОСВ_пол — количество осведомленных пользователей;

У_пол — количество уникальных пользователей.

ОСВ_пол = 23 000 • 0,65 = 15 000

Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом отделе интернет-подключений.

К_оп — стоимость контакта с тысячей осведомленных пользователей;

К_оп = 667 руб. (расценки веб — издателя)

4. По различным причинам не все из «кликнувших» на баннер попали на сайт компании ЗАО «ТТК-Байкал» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя.

К_1пос — стоимость за посетителя;

К_1пос — 10 руб. (расценки вебиздателя) Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

1. проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Улан-Удэ (прямой признак целевой аудитории);

2. анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

3. кроме того, определена «глубина интереса» посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

4. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него отдел интернет-подключений.

С_пп — стоимость привлечения пользователей в отдел;

С_пп = 20 руб. (расценки вебиздателя)

5. Из 500 посетителей отдела 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ на подключение.

С_з — стоимость заказа;

С_з = 400 руб. (расценки рекламодателя).

Таким образом, благодаря предложенным идеям по совершенствованию коммуникативной политике ЗАО «ТТК-Байкал» по продвижению своих услуг на рынке интернет провайдеров, можно с уверенностью сказать, что предприятие будет успешно конкурировать с конкурентами на рынке, и ее услуги будут востребованы на рынке. Использование баннерной рекламы ЗАО «ТТК-Байкал» показал себя как эффективное составляющие рекламной кампании. Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях для осуществления продвижения услуг компании.

Заключение

На сегодняшний день всё больше организаций приходят к выводу, что без использования программы продвижение выпускаемых ими товаров или услуг на рынок затруднительно. В последнее время потребители все больше находятся в глобальной сети, тем самым увеличивается число посещений сайтов и др. ресурсов в интернете. Таким образом, можно отметить, что баннерная реклама будет весьма эффективна в продвижении товара или услуг компании.

Таким образом, в ходе выполнения работы были рассмотрены следующие результаты:

· на основании первой главы можно сделать вывод, что программа по продвижение товара или услуги важная особенность в жизни фирмы. Она представляет собой совокупность организационно — технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания. Следует отметить, что предприятиям необходимо точно формулировать задачу, принимать достаточно продуманные решения относительно бюджета продвижения услуг или товара, выбирать наиболее эффективные средства, с помощью которых можно увеличить спрос на продукцию, создать о себе благоприятный образ у потребителя.

· на основании второй главы можно сделать вывод ЗАО «ТТК-Байкал» — динамично развивающийся телекоммуникационный оператор, работающий на телекоммуникационном рынке с июня 2011 года. Основное направление деятельности ЗАО «ТТК-Байкал» услуги передачи данных. Рынок Интернет-провайдеров Улан-Удэ растет, конкуренты «ТТК-Байкал» ориентированы на развитую коммуникативную политику на основе интернет-маркетинга, что необходимо учесть при разработке рекламной кампании фирмы.

· на основании третьей главы благодаря предложенным идеям по совершенствованию коммуникативной политике ЗАО «ТТК-Байкал» по продвижению своих услуг на рынке интернет провайдеров, можно с уверенностью сказать, что предприятие будет успешно конкурировать с конкурентами на рынке, и ее услуги будут востребованы на рынке. Использование баннерной рекламы ЗАО «ТТК-Байкал» показал себя как эффективное составляющие рекламной кампании. Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях для осуществления продвижения услуг компании.