Процедура маркетинговых исследований

Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка труда, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер (по многим проблемам рынка рабочей силы — в форме мониторинга); во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика Учебник — М.: ДиС 2011. — С. 57.

Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.

Осуществление маркетинга на рынке предполагает последовательное проведение ряда операций, составляющих содержание его процедур. Содержание и порядок выполнения необходимых процедур можно представить в виде технологии.

Исходным пунктом маркетинга выступает постановка его цели — формирование предмета маркетингового исследования (например, оценка того, почему происходит рост текучести кадров на отдельных предприятиях или падает престиж отдельных профессий, чем обосновано обострение проблемы спроса на отдельные виды специалистов). Без четкого обоснования проблемы исследования в ходе его осуществления можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию. Поэтому качественное выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, пригодной для принятия соответствующего решения на рынке труда.

В качестве одного из методов обоснования цели маркетингового исследования можно предложить так называемый метод «анализа состояния вопроса». Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика Учебник — М.: ДиС 2011. — С. 81 Его использование позволяет создать достаточно эффективный механизм начала исследовательской работы в виде обдумывания предложений и заданий по направлениям будущего маркетинга. Суть указанного метода состоит в том, чтобы системно увязать основные проблемы, определяющие содержание маркетинговых исследований, с выдвижением гипотез их разрешения и систематизацией необходимой информации для анализа по ним. Методика работы по анализу состояния вопроса такова. Для обоснования целей и выбора объектов маркетинга рынка труда формируются взаимосвязанные и взаимообусловленные блоки: вопрос (подвопрос); гипотеза (возможные решения); анализ (необходимая информация), с помощью которых цель разрешения поставленной проблемы представляется в виде серии вопросов (обычно в порядке их значимости).

Постановка вопросов является центральной задачей этого методы. Каждый основной вопрос для более детального изучения может дробиться на более мелкие подвопросы. В результате складывается двухрядная структура вопросов, которые должны охватить все аспекты в рамках основных направлений исследования. При этот постановку вопросов следует доводить до логического завершения, даже если это требует обдумывания задач, лежащих за пределами рассматриваемой проблемы. Как свидетельствует опыт работы по предложенной методике, умение правильно ставить вопросы можно расценивать как наиболее важную стадию в достижении «творческого видения» проблемы, независимо от того, может ли исследователь — маркетолог полностью дать на них ответы в ходе проводимого этапа маркетинга или нет. Выдвижение гипотез отражает понимание того, что сознание часто движется непосредственно от определения проблем к обдумыванию возможных ее решений.

Особое значение следует придать тому, что ключевой целью анализа состояния вопроса является «выуживание» ответов на отдельные вопросы. Например, правилами этого метода не допускается непосредственный переход от вопроса к «анализу» и наоборот, этот путь всегда проходит через ответ на вопрос. По мере реализации проекта маркетингового исследования следует ожидать, что выдвинутые гипотезы или первоначальные решения будут ставиться под сомнение в процессе над формированием третьего блока. Он призван ответить на вопрос, что необходимо исследователю, чтобы выяснить, может ли выдвинутая гипотеза (предварительное решение) стать ответом на поставленный вопрос. Таким образом может выявиться пробел в знаниях, определиться тип данных, которые необходимо получить и характер аналитической работы, которую надо провести для достижения поставленной цели. На этой стадии часто возникает вопрос о достаточности или недостатке информации, что позволяет решать количественные проблемы финансового обеспечения исследований.

Пример использования метода «анализа состояния вопроса» для диагностики и прогнозирования регионального рынка труда представлен в таблице.

Успешное завершение «анализа состояния вопроса» позволяет привести в соответствие отдельные элементы маркетинговых исследований и дает основание считать, что возможно перейти от идеи, которая изложена в сжатой форме, к конкретному проведению исследовательских процедур. Тем самым не только формируются исходные отправные точки для формирования задач, но и определяются необходимые ресурсы распределяются виды работ, устанавливаются сроки их выполнения и формы ответственности.

Апробируя метод «анализа состояния вопроса» на региональном рынке труда, исследователи пришли к выводу, что наиболее целесообразным на данном уровне является проведение маркетинга со следующими целями:

• · оценка особенности региональной модели рынка труда;
• · изучение конъюнктуры рынка труда и тенденций ее изменения;
• · определение параметров различных видов рынков (молодежного, женского, регионального.)
• · измерение емкости рынка труда;
• · определение доли различных потоков движения спроса и предложения (по высвобождению, обращающимся в службу занятости, безработным и их категориям, вакансиям и т. п.);
• · изучение перелива рабочей силы по отраслям народного хозяйства и типам предприятий;
• · изучение особенностей поведенческих ориентаций различных субъектов на рынке труда;
• · изучение факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности субъектов рыночных отношений;
• · изучение реакции работодателей на изменение качественных характеристик предложения рабочей силы;
• · изучение процесса востребованности рынком труда работников различных профессий и специальностей (в том числе молодых специалистов);
• · краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка труда и др.

Проведение данных и подобных маркетинговых исследований предпринимается с целью получения надежных сведений о проблемах рынка труда. Их результаты должны вооружить практических работников, руководителей разного уровня рекомендациями, позволяющими регулировать и контролировать рынок труда, осуществлять мероприятия по содействию занятости населения, подготовке и переподготовке кадров в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка труда и основных тенденций его развития в перспективе. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг // Пер. с англ.— К.; СПб.: ИД «Вильямс», 2010. С. 643.

Исследования могут проводиться в разных формах, обусловленных поставленными целями, выбор которых определяет направления и особенности всей последующей работы. Разновидностью маркетинга рынка труда может выступать исследование, проводимое на уровне внутрипроизводственного (внутрифирменного) рынка труда. Оно может включать краткосрочный (до 1 года) и долгосрочный (свыше 1 года) прогноз занятости на предприятии, изучение кадровой политики, внутрипроизводственного перелива высвобождаемой рабочей силы, обоснование рекомендаций по переобучению кадров на предприятии, изучение перспектив расширения занятости на предприятии.

После формирования цели маркетингового исследования осуществляется выдвижение гипотезы, на основе которой строится модель развития рынка труда или его сегментов. Гипотеза определяет общее направление научного поиска и является главным инструментом, с помощью которого структурируется последующий процесс исследования. Различают несколько видов гипотез, которые можно предложить для рынка труда:

• 1. Описательные или классификационные гипотезы, которые включают:
  • а) структурные гипотезы, т. е. предположения о структуре объекта (например, сегментная структура рынка труда);
  • б) функциональные гипотезы, т. е. предложения о степени тесноты связей между элементами объекта или между данным объектом и другими (например, связь между полом и уровнем образования безработного).
• 2. Объяснительные гипотезы, т. е. предположения о причинно-следственных связях в изучаемом объекте (например, влияние сокращения объемов производства на высвобождение работников).

При выдвижении гипотезы необходимо учесть, что она не должна содержать понятий, которые эмпирические не определены (не операционализированы); не может основываться на так называемых оценочных суждениях (тема, мало, много, хорошо, плохо.), должна быть сформулирована так, чтобы ее можно было проверить. Проверка осуществляется с точки зрения ее формально-логической правильности и на истинность. Одним из наиболее эффективных способов проверки гипотезы на истинность является разработка модели развития рынка труда и его сегментов. Модель выражает упрощенную картину действительности, т. е. в виде абстрактного обобщения показывает, какие закономерности присущи рынку труда, под влиянием каких причин он изменяется. Модели должны быть достаточно простыми, чтобы быть понятными, и достаточно действенными, чтобы выявить основные движущие силы развития рынка.

Процедуры выдвижения и проверки гипотез базируются на моделях нескольких типов:

• 1. Описательные (или так называемые логико-лингвистические модели предназначены для выявления связей, их объяснения или прогнозирования. Они базируются в основном, на методах временного, сравнительного анализа.
• 2. Модели принятия решения разрабатываются для оценки различных вариантов и выбора наилучшего из них. Они базируются на методах математического программирования, статистического моделирования, теории игр.

Разновидностью данных моделей являются так называемые имитационные модели, разработка которых позволяет «проигрывать» различные варианты изменения ситуации на рынке труда и оценивать их возможные последствия (например, получить оценку высвобождения при структурной перестройке отдельных отраслей народного хозяйства).

В результате формируются словесные, математические или графические построения, характеризующие рынок труда в целом, и отдельные его параметры, закономерности его развития. В свою очередь эти разработки могут включать линейные и нелинейные построения, детермические и вероятностные, статистические и динамические. Например, для анализа регионального рынка труда. Она учитывает факторы и условия, влияющие на спрос и предложение рабочей силы, характер их воздействия на ситуацию на рынке труда, время их действия и особенности проявления в настоящее время. Разработка данной модели базируется на гипотезе о том, что рынок труда весьма динамичен и изменяется под влиянием большого числа факторов и условий. Ситуация на нем зависит от экономической и демографической ситуации в стране в целом и регионе, направлений внедрения научно-технического прогресса, развитости правовой сферы, а также во многом определяется особенностями поведения людей (как работодателей, так и наемных работников), т. е. определяется под влиянием макроэкономической и региональной среды по различным ее параметрам. Кроме того, развитие рынка труда в регионе зависит от того, как он регулируется со стороны государственной службы занятости населения, других посредников, какое влияние на него оказывают в каждый данный момент сферы подготовки и переподготовки кадров и другие звенья инфраструктуры рынка.

Поскольку влияние этих факторов целесообразно проанализировать через их воздействие на предложение рабочей силы и спрос на нее, в рассматриваемой модели выделены категории спроса и предложения рабочей силы и по каждой из них — факторы, их определяющие (например, факторы, влияющие на высвобождение занятых, изменение численности безработных на рынке труда, увеличение потребности работодателей в дополнительной рабочей силе). Разработка структурной модели подобного типа служит основание для сбора необходимой информации и последующего ее анализа в целях исследования текущего состояния занятости в регионе и прогноза тенденций ее развития.

В зависимости от поставленных целей исследования, разработанной модели и видов проводимых исследований формируется информационная база маркетинговых исследований. Такой дисциплинирующий подход позволяет избежать нерационального расходования средств, затрачиваемых на получение необходимой информации, не имеющей отношения к конкретной проблеме, требующей решения. Объем данных, с которыми можно столкнуться, потенциально столь велик, что нередко могут возникать ситуации, при которых практически невозможно обработать всю полученную информацию и выделить из нее данные, необходимые для принятия правильных решений.

Необходимые для маркетинга рынка труда данные должны включать информацию для принятия стратегических решений; для принятия тактических решений; для обеспечения накопления банка данных в условиях динамично меняющегося рынка труда. При этом работа по информационному обеспечению маркетинга проводится с использованием средств вычислительной техники и программных продуктов, позволяющих накапливать и хранить информацию и осуществлять определенные аналитические операции. Это позволяет упорядочить поток информации, поступающих как из внешних, так и из внутренних для рынка труда источников.

Таким образом, маркетинговые исследования являются интегральной частью потока информации, который необходим для принятия соответствующих решений на рынке труда. В рамках исследований, проводимых западными специалистами, он получил название маркетинговой информационной системы (МИС). МИС определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Основное назначение данной системы — осуществление постоянного сбора информации из внешних и внутренних источников, ее обработка и представление лицам, осуществляющих управление маркетинговой деятельностью. МИС является также банком данных, где хранится маркетинговая информация.

Элементами системы маркетинговой информации выступают люди, средства вычислительной техники, программные продукты, позволяющие накапливать, обрабатывать и хранить информацию и определяющие процедуры и технологию работы с информативными процессами. Их взаимодействие создает упорядоченный поток получаемой информации.