Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ж. Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с опре деления миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
• • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• • стратегия концентрации — предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• • стратегия функционального специалиста — предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
• • стратегия специализации по клиенту — предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т. п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• • стратегия селективной специализации — выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
• • стратегия полного охвата — предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия чаще всего владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Изучение потребителей. Математико-статистические приемы или количественные методы исследования поведения потребителей — это палитра очень важных и очень нужных инструментов, о которых никогда нельзя забывать.

Самые распространенные приемы и их основные характеристики представлены далее.

1. Психологическое уточнение поведения потребителей на основе проекционных технологий. Как правило, исследователи при изучении поведения потребителей в первую очередь производят психологическое уточнение поведения на основе проекционных технологий. При этом очень важно изучить и понять психологическое восприятие человеком изучаемых объектов, каких-либо событий, свойств товара и др.

При проекционных или проективных методах, респондент «помещается» в искусственно смоделированную ситуацию, в которой занимает активную позицию. Роль интервьюера при этом сводится только к наблюдению и небольшой коррекции поведения респондента в определенных рамках. Роль интервьюера становится пассивной. Данные о респондентах, полученные при использовании проективных методов, допускают «более рациональный анализ», чем данные фокус-групп и глубинных интервью, — именно вследствие наличия упомянутых «модельных рамок», которые в какой-то степени задают структуру данных¹.

2. Формирование характеристического портрета потребителя с использованием методов регрессионного анализа. Регрессионный анализ используется для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми переменными. Данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях.

К основным типам проективных методов относятся:

• 1) метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия;
• 2) метод словесных ассоциаций для выбора ключевого слогана;
• 3) метод конструирования ситуации для определения характерного образа фирмы;

'Данько Т. II., Скоробогатых И. И. Количественные методы анализа в маркетинге. СПб., 2005.

4) метод конструирования ситуации для определения новых видов продукции.

Регрессионный анализ — один из самых распространенных инструментов в бизнес-анализе, и он применяется для решения многих практических задач. С его помощью маркетологи получают удивительную возможность прогнозировать значения большинства переменных.

3. Классификация потребителей методами дискриминантного анализа. Еще одним методом, позволяющим изучать потребителя, является дискриминантный анализ.

Дискриминантный анализ (discriminant analysis) — статистический метод, используемый для моделирования взаимосвязи между двумя или несколькими зависимыми переменными и набором из р предсказывающих переменных^[1].

В процессе изучения поведения потребителей очень часто возникает ситуация, когда требуется исследование групповых различий. Эти исследования подразумевают сравнительный анализ двух и более групп различий с целью ответа на вопрос о том, если на самом деле различия между группами и каковы они.

Сравнения, как правило, проводятся по различным параметрам, например демографическим или социально-экономическим. В ходе решения подобных задач рассчитываются необходимые показатели, такие как доход, возраст и др., с целью определения профиля исследуемой группы. Такие исследования очень интересны и информативны. Они позволяют формировать гипотезы для их дальнейшей проверки.

Одним из важнейших подходов при дискриминантном анализе является построение линейной комбинации переменных или дискриминантной функции, позволяющей проводить качественные сравнения между группами. Этот метод позволяет сравнивать две и более групп, отличных друг от друга. Данный вид анализа обязательно включает в себя построение диаграмм рассеивания, определение необходимых коэффициентов, интерпретацию дискриминантной функции и дискриминантных коэффициентов.

Основное правило принятия решения о необходимости использования дискриминантного анализа заключается в том, что его возможно применять только тогда, когда маркетолог располагает данными о клиентах, которых можно распределить по группам, а информация о клиентах может использоваться для выявления различий между этими группами.

4. Создание модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов. Применение приемов математического моделирования при изучении потребителей дает маркетологам очень много преимуществ, особенно при разработке модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов. Специалисты давно установили, что постоянные клиенты более выгодны, чем новые. Поэтому их удержание становится для компании задачей № 1. С помощью наблюдения и анализа покупательской активности маркетологи производят расчет ценности потребителя компании или, другими словами, принесенного им дохода по годам. При использовании данного метода создается так называемая модель задержки, состоящая из нескольких этапов: входные данные; индекс моделирования; прибыль; вероятность ухода клиента; окончательное действие клиента.

Такая модель применяется в тех случаях, когда необходимо оценить конкретного клиента. В случае, когда счет клиентов предприятия переваливает за тысячу, такой метод для всех применять очень сложно или практически невозможно.

5. Определение предпочтения потребителей (совместный анализ). Борьба за предпочтение потребителей ведется постоянно. И для того чтобы завоевать это предпочтение, на «передовую» брошены самые мощные боевые единицы компании — генеральный директор, директора по маркетингу и финансам. Перед компанией встают многочисленные вопросы. Что предпочтет клиент на этот раз? Как он отреагирует на изменение вкусовых характеристик продукта? Как потребитель отнесется к более дешевому товару — субституту, выпущенному на рынок конкурентами? Как потребитель отреагирует на снижение цены? Традиционные методы исследования в таких случаях просто бессильны. На помощь приходит совместный анализ (conjoint analysis), дающий достаточно надежные результаты.

Основные области применения совместного анализа:

• • разработка новых продуктов/концепций продуктов;
• • оптимизация ценовой политики;
• • сегментация рынка;
• • анализ возможной реакции рынка на действия конкурентов;
• • репозиционирование продукта;
• • организация сбыта.

Рассмотренные современные методы моделирования поведения потребителей отражают основные тенденции, наметившиеся и реализующиеся в практическом маркетинге в последние годы. Маркетологам и исследователям, которые изучают поведение потребителей, необходимо помнить, что успешного результата можно достигнуть только тогда, когда основной акцент будет сделан на баланс социально-психологических и количественных методов исследования, а не только на один из них.

Пример. План маркетингового исследования потребителей мебельной компании ООО «Евростиль» (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Этапы исследования ООО «Евростиль

Окончание табл. 3.6

На первом этапе исследования в целях выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить, но возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и сроки его проведения.

Объем выборочной совокупности определялся с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает^{-кратную} среднюю ошибку (чаще всего (t = 2)); а² — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; Д — предельная (заданная) ошибка выборки; N — число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого признака (а²) был определен средний размер покупки, для чего проводился эксперимент, включавший в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы из 50 покупателей.

Местом проведения опроса и анкетирования были выбраны, как отмечено ранее, торгово-выставочные комплексы на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной, в которых представлены матери-

алы для ремонта от ведущих производителей. Большинство конкурентов ООО «Евростиль» имеют свои торговые точки в этих комплексах. Основной контингент покупателей — люди со средним достатком, ищущие неординарных решений в оформлении интерьеров своих жилищ. В результате опроса были получены следующие данные (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Определение среднего размера покупки.

Дисперсия среднего размера покупки рассчитывалась, но формуле:

где х — средний размер покупки; х — размер покупки /-го покупателя; п — число опрошенных покупателей.

Потенциальными потребителями ООО «Евростиль» являются скорее группы людей (семьи), проживающие вместе, так как ремонт — дело коллективное. По данным Всероссийской переписи населения 2002 г., в Москве проживает 10 383 000 человек. Условно принимаем, что в одной квартире проживает четыре человека. Полученную цифру — 2 595 750 семей (квартир) принимаем за объем генеральной совокупности. Предельная (заданная) ошибка выборки имеет значение 0,941 тыс. руб. (15% от 6273 тыс. руб.). Отсюда численность выборки (п), рассчитанная по формуле (1), составила:

Такая выборка в принципе достаточна, особенно для разведывательных опросов, она гарантирует достаточно достоверные предварительные результаты исследования. Была использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — 3—10%, приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%. Таким образом, проведенное исследование имеет приближенную надежность.

• [1] Черчилль Г. А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.