Маркетинговые исследования рынка

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т. д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т. д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов.

Исследование рынка включает:

• — измерение рыночного потенциала;
• — изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
• — определение географического размещения потенциальных потребителей;
• — анализ распределения долей рынка между фирмами;
• — исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• — анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие:

• — анализ сбыта;
• — определение квот и территории сбыта;
• — изучение каналов распределение и сбыта;
• — изучение стратегий стимулирования сбыта;
• — инвентаризация товарных запасов розничной сети;
• — пробный маркетинг.

Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части:

• — изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• — анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;
• — тестирование товаров;
• — анализ замыслов новых идей;
• — изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);
• — изучение возможности упрощения ассортимента.

Исследование рекламы состоит из:

• — анализа эффективности рекламных объявлений;
• — анализа рекламных текстов;
• — анализа эффективности средств распространения рекламы;
• — анализа эффективности рекламной работы.

Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:

• — краткосрочного прогнозирования;
• — долгосрочного прогнозирования;
• — изучения проблем ценообразования;
• — анализа расположения предприятий и складов;
• — анализа эффективности информационных систем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:

• — исследование потребительских мотиваций;
• — изучение проблем информирования потребителей;
• — изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• — изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;
• — изучение воздействия на окружающую среду.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

• — оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
• — исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
• — анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

• — анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;
• — используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
• — при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
• — всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
• — рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
• — в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

• 1. Формулирование проблемы и целей исследования.
• 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
• 3. Анализ информации.
• 4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

• — общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
• — информацию о степени изученности рынка;
• — описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
• — конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
• — требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
• — сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

• а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
• б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;
• в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

• — на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
• — аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
• — методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
• — моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;
• — маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• — название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• — суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• — основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• — группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• — технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• — период времени, в течении которого проводилось исследование;
• — географические границы анализируемого рынка;
• — расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

• 1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,
• 2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,
• 3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,
• 4) уровень точности и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»).

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

• 1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
• 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
• 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
• 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
• 5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
• 6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
• 7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
• 8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
• 9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
• 10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

• — данные бухгалтерии;
• — списки клиентов;
• — отчёты продавцов;
• — перечень жалоб и рекламаций потребителей;
• — планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации — неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений — снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, в этом главная идея маркетинга.