Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании

Понятие бренда

Один из крупнейших американских специалистов по брендингу Джеймс Р. Грегори дает в своей книге «Leveraging the Corporate Brand» следующее определение бренда: «Бренд— это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» […, с.30]. Данное высказывание предлагает очень точное определение самой концепции бренда и подчеркивает международный масштаб распространения данного термина. Понятие «бренд» прочно вошло в повседневную жизнь современного человека, но далеко не каждый может определить, какое именно понятие несет в себе этот термин. Анализ различных формулировок понятия «бренд» разных авторов позволил выявить единую составляющую, свойственную большинству определений данного термина.

Как правило, под брендом подразумевается комплекс ассоциаций в сознании потребителя, устойчиво связанный с неким материальным носителем. Брендом может являться как товар, услуга, так и целая компания. Бренд — это то, что остается в сознании человека, то, с чем он идентифицирует и ассоциирует товар или услугу, благодаря чему их запоминает. Очень важное отличие бренда от продукта озвучил Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».

Несмотря на то, что в соответствии с выше приведенными определениями бренд представляет собой некий ассоциативный комплекс, устоявшийся образ компании, продукции, сложившиеся отношения между компанией и другими субъектами рынка (клиентами, партнерами, конкурентами), данный термин часто используют в отношении материальных (чаще визуально воспринимаемых) атрибутов товара или компании — наименования продукции, логотипа, используемых символов, определенной цветовой гаммы и т. д.

Когда произносится слово «бренд», обязательно приходит на ум четко сформулированное обозначение, как визуальное, так и словесное аудиальное, что помогает однозначным образом идентифицировать ту или иную торговую марку. Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», которое можно перевести, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Тавро являлось определенным товарным знаком и выступало как идентификатор определенной торговой марки. Можно сделать вывод, что первоначально термин «бренд» выступал как обозначение именно атрибута, то есть некоего знака-идентификатора определенной торговой марки.

В настоящее время значение термина расширилось: под термином «бренд» чаще понимают весь комплекс идеальных представлений о какой-либо товарной или торговой марке, включающий и ассоциации с образами их материальных идентификаторов (логотипа, названия компании, внешнего оформления продукта компании), существующий в сознании потребителей. Чувственно воспринимаемые фирменные элементы выступают лишь как внешние стимулы для возникновения в сознании человека того комплекса ассоциаций, который соотносится с той или иной товарной или торговой маркой.

Торговая марка выступает лицом компании, становится узнаваемой, запоминаемой и от этого прибавляет ответственности компании за продукцию. Визуальные элементы (фирменный знак (логотип) или название торговой марки) начинают выступать как носители определенного имиджа товара или всей компании в глазах потребителя, облегчают потребителям идентификацию продукции компании и выступают гарантом определенного (как правило высокого) качества.

Несмотря на то, что понятия бренда и торговой марки тесно связаны, но они не являются полными синонимами. Бренд — это всегда товарная или торговая марка, но торговая марка — это бренд лишь в том случае, если в сознании потребителя сложился подобный комплекс ассоциаций. Кроме того, торговая маркапонятие юридическое; товарные знаки, однозначно определяющие какую-либо торговую марку, подлежат правовой защите. Бренд же не имеет юридического обоснования, но является информацией, доводимой до покупателя и легко ассоциирующейся с продукцией.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом — немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

В книге «Анатомия бренда» приводятся материальные показатели, по которым товар определенной торговой марки можно считать брендом:

• ? физическая доступность товара 75% потенциальных покупателей из ЦА;
• ? возможность точного описания отрасли, к которой относится товар, по его названию со стороны не менее 75% ЦА;
• ? регулярное использование товара минимум 20 процентами покупателей из ЦА;
• ? возможность правильного названия основных описателей бренда минимум 20 процентами представителей ЦА;
• ? существование на рынке не менее 5 лет;
• ? готовность покупателей платить за товар цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в данной категории.

Следовательно, настоящий, сильный бренд должен обладать набором определенных характеристик, создающих его дополнительную потребительскую ценность. Прежде всего, это гарантия качества, престижность, общеизвестность, общедоступность, наличие определенного количества постоянных покупателей, узнаваемый фирменный стиль (включающий название и логотип).

Бренд существует только в сознании покупателя, но это не мешает ему быть кнопкой, активирующей обещания, предложения, ассоциации и выгоду, которые потребитель связывает с ним.

Бренд — это мощный, но нематериальный актив с совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Сейчас, в современном мире, бренд выступает как гарант стабильности для его владельца, а для потребителей он является гарантом качества продукта, уверенности в его свойствах и выделяет его среди массы других предложений.