Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Лебедянский»

ОАО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков. На рынке сложилась олигополистическая структура с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков — ОАО «Лебедянский», «Мултон/Coca Cola», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан» — контролируют около 90% рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

Приоритетным рынком для компании является внутренний рынок соков.

На протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. Рост объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003;2004 составил 18%, за 2004;2005 рост составил 24%, за 2005;2006 — 23%, за 2006;2007 — 17%, за 2007;2008 — 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2009 г. составило около 20 л. Европейский рынок напитков, оказывается, очень разный по своему многообразию. Аналитики вообще в плане уровня потребления напитков разделяют его на западный и восточный. По результатам аналитических исследований WILD, в Западной Европе в 2008 году общий объем потребления безалкогольных напитков составил 247 литров на душу населения. В Восточной Европе этот показатель чуть ниже — 101 литр, в среднем же на европейца приходится 175. Если сопоставить отдельные сегменты напитков, то сразу бросаются в глаза явные отличия между Западной и Восточной Европой. 112 литров питьевой воды на душу населения — на Западе и 34 литра — на Востоке. 75 литров прохладительных напитков на одного западника и 42 литра на Востоке.

На рост рынка прохладительных безалкогольных напитков сегодня значительно влияют два фактора — разработки новых инновационных вкусов и ценовая политика компаний-производителей.

Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому предлагаемая сейчас линейка новых вкусов и новых торговых марок призвана обеспечить спрос различных потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т. д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания — один из важных факторов роста этого рынка.

Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям.

Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.

Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет быстрыми темпами. За рассматриваемый период россияне в среднем стали потреблять в 1.7 раза больше соков (2008 к 2003). На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2003 по 2008 год объем рынка соков вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2003 году рынок вырос на 21%, в 2004;м — на 14%, в 2005 на 15%, в 2006 на 16%, в 2006 на 16%, в 2007 на 12%, однако в 4 квартале 2008 года и 1,2 квартале 2009 с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил — 1%. За 2009 год по данным маркетингового отдела ОАО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17%.

Рост объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003;2004 составил 18%, за 2004;2005 рост составил 24%, за 2005;2006 — 23%, за 2006;2007 — 17%, за 2007;2008 — 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.

Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2009 г. составило около 20 л2. В год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы — 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15−17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2008 г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге — 37 литров.

Основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

На ситуацию в отрасли главным образом влияют следующие факторы:

• · рост потребления продуктов здорового питания;
• · мировой финансовый кризис;
• · уровень доходов населения;
• · объем рекламных вложений;
• · доступность продукции (широкая дистрибуция);
• · инновации, ведущие к изменению потребительских предпочтений.

На протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2003 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57% прироста. В 2004 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов — 37% прироста. В 2005 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов — 33% прироста. В 2006 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35% прироста. В 2007 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов — 31% прироста. В 2008 году прирост оборота составил 10% .

По оценкам ОАО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ОАО «Лебедянский» увеличилась с 25% в 2003 г. до 29% в 2009 г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ОАО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла. В 2006 году на заводе были установлены восемь принципиально новых линий розлива А3 Флекс компании Тетра Пак. Весной 2006 г. на мощностях ОАО «Лебедянский» установлена вторая асептическаялиния розлива в ПЭТ упаковку французской фирмы Sidel и немецкой КХС, мощностью 27 тыс. бутылок в час, стоимостью 9 млн евро.

Запущена вторая линия по производству соков и ДП в стеклянной таре компании Sidel, производительностью 15 000 бут. в час, стоимостью примерно 3,0 млн евро.

Причинами, обосновывающими лидерское положение ОАО «Лебедянский» на рынке являются:

• · активная маркетинговая и сбытовая политика;
• · модернизация производства;
• · привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях.

До момента акционирования в 1992 году завод «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки и детское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории «соки» .

Если до конца девяностых завод выпускал только одну марку соков — «Тонус», то в 2000 — 2001 году была разработана линейка новых брендов для всех ценовых сегментов — от доступного «Фруктового сада» до премиум-бренда «Я». В портфель брендов ОАО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ОАО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов.

В настоящее время в структуру компании входят две производственных площадки (ОАО «Лебедянский» (г.Лебедянь) и Санкт-петербургское ООО «Троя-Ультра»), а также складской комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.

В 2008 году была проведена реорганизация ОАО «Лебедянский» в форме выделения, целью которой являлось разделение «Сокового бизнеса» и «Бизнеса детского питания и воды» между двумя самостоятельными компаниями. «Соковый бизнес» был сконцентрирован на базе ОАО «Лебедянский», а «Бизнес детского питания и воды» выделен и сконцентрирован на базе ОАО «ПРОГРЕСС», 100% обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».

В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Лебедянский» (75,53%). ОАО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский"у оставаться сильной конкурентоспособной компанией.

Повышение конкуренции в отрасли может негативно повлиять на сбыт продукции. В настоящее время иностранные компании имеют ограниченные возможности по производству соков в России и поэтому не оказывают существенного воздействия на деятельность Компании.

Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) может оказать негативное влияние на деятельность Компании и сбыт его продукции. Компанияом проводится ряд мероприятий по занятию лидирующих позиций в производстве частных марок. В частности, укрепляется отдел по работе с частными марками, ведется работа по оптимизации расходов в производстве частных марок.

Кроме того, Компания регистрирует товарные знаки, сходные со своими товарными знаками, что существенно минимизирует риск недобросовестной конкуренции.

Высокая степень конкуренции в отрасли, обусловленная в том числе выходом на рынок транснациональных компаний, может повлечь рост операционных издержек, рост издержек продаж и снижение цен, и, как следствие, снижение нормы прибыли в отрасли. В данный момент деятельность Компании имеет достаточно высокую рентабельность и снижение нормы прибыли в отрасли недолжно иметь существенных негативных последствий, поскольку Компания имеет «запас прочности» на случай падения рентабельности своей деятельности.

Фактором риска потенциально может также являться возможное существенное изменение цен за счет конкуренции в массовом (нижнем) ценовом сегменте производства соков.

В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский"у оставаться сильной конкурентоспособной компанией.

Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа.

Таблица 2.

Итоговая матрица SWOT-анализа.

Что касается возможного изменения цен на продукцию на внешнем рынке, то данные риски минимальны, так как около 95% сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок.

Поскольку основной объем реализуемой продукции ОАО «Лебедянский» приходится на территорию Российской Федерации, ОАО «Лебедянский» не подвержен страновым рискам прочих государств. Вместе с тем, в условиях усиливающейся глобализации мировой экономики, существенное ухудшение макроэкономической ситуации в мире может привести к заметному спаду экономики Российской Федерации и, как следствие, к снижению спроса на товары народного потребления в целом, а также на продукцию, производимую ОАО «Лебедянский», в частности.

Социальная обстановка в Российской Федерации также достаточно нестабильна.

Факторы и условия, влияющие на деятельность ОАО «Лебедянский» и результаты такой деятельности.

К факторам и условиям, влияющим на деятельность ОАО «Лебедянский» относятся:

• * уровень потребления соков
• * рост потребления продуктов здорового питания
• * уровень доходов населения
• * экономическая ситуация в стране
• * режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с развитием экономического кризиса

Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий.

Действие данных факторов будет оказывать влияние на деятельность ОАО «Лебедянский» на протяжении ближайших нескольких лет.

Действия, предпринимаемые ОАО «Лебедянский», и действия, которые ОАО"Лебедянский" планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий:

• · стимулировать объем потребления;
• · предлагать новые виды продукции;
• · изучать потребительские предпочтения.

Способы, применяемые ОАО «Лебедянский», и способы, которые ОАО «Лебедянский» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Лебедянский».

• · развитие системы дистрибьюции;
• · активная маркетинговая политика;
• · вывод на рынок нишевых высокорентабельных продуктов;
• · усиление финансового контроля и внедрение программы по снижению издержек;
• · разумная ценовая политика.

Существенные события/факторы, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, а также вероятность наступления таких событий.

К существенным событиям/ факторам, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, относятся:

• · падение уровня жизни населения;
• · усиление мирового финансового кризиса;
• · резкое падение курса рубля по отношению к доллару США и евро, которое вызовет повышение себестоимости продукции, производимой ОАО «Лебедянский», т.к. часть цен на сырье установлена в иностранной валюте, тогда как цены на продукцию — в валюте РФ;
• · рост конкуренции;
• · рост стоимости сырья и материалов.

В наиболее неудовлетворительном состоянии находятся объекты железнодорожной и автодорожной инфраструктуры, энергетические объекты, системы коммуникаций, а также объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи.

Существенные события/факторы, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «Лебедянский», и вероятность их наступления, а также продолжительность их действия:

К существенным факторам, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «Лебедянский», относится укрепление курса рубля по отношению к доллару, так как это вызовет снижение себестоимости продукции ОАО «Лебедянский». Также результаты деятельности будут улучшаться по мере роста уровня жизни населения.