Понятия, виды и цель рекламы

Понятия «маркетинг» (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта. Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются. [3, c.65].

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. [5, c.76].

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен» .

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. [4, c.112].

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки» .

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. [1, c.210].

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Различают следующие виды рекламы: товарная, престижная (фирменная); непосредственная; информационная; агрессивная (разъяснительная); однородная; неоднородная; превентивная; входящая, или защитная; недобросовестная.

Товарная реклама пропагандирует и содействует продаже конкретного товара, информирует потребителя о свойствах и достоинствах, пробуждает интерес к нему.

Престижная, (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Она создает среди общественности, прежде всего среди активных и потенциальных поку-пателей, привлекательный имидж предприятия, призванный обеспечить доверие к нему и выпускаемому им товару.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, выполняя рекламную функцию в отношении конкретного товара или предприятия.

Косвенная реклама осуществляется в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения рекламных средств и указания непосредственного рекламодателя.

Информационная реклама представляет собой обычную информацию о товаре.

Агрессивная (разъяснительная) реклама настоятельно обращает внимание покупателя (чаще потенциального) на качество, сервис, сроки поставки, экологическую чистоту и другие характеристики товара. В такой рекламе присутствует элемент борьбы с конкурентом, производящим аналогичный товар.

Однородная реклама на различных рынках одинакова, без учета особенностей запросов потребителей.

Неоднородная реклама организуется на один и тот же товар с учетом особенностей различных рынков, национальных и других особенностей потребителя. Входящая, или защитная, реклама сообщает покупателям о том, что деятельность предприятия способствует осуществлению правительственных программ социально-экономического развития страны, улучшению благосостояния народа. В таком случае обычно используется только положительная информация.

Недобросовестная реклама содержит в себе прямой обман покупателя или сознательно способствует нанесению ущерба престижу предприятий-конкурентов. Во многих странах такая реклама преследуется законом.

Цель рекламы Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того каким образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) — внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.

Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг. Многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик услуг. Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с услугами, вызывающими приятные ассоциации. И, наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования услуг данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару. [9, c.98].