Экономические предпосылки применения маркетинга в сфере строительства

Конъюнктура строительного рынка и рынка недвижимости, как на региональном уровне, так и применительно к общей территории, характеризуют результаты маркетингового исследований. Цель этих исследований — выявление наиболее эффективных способов реализации рыночных возможностей инвестиционной программы в прогнозируемый период на данной территории[19].

Анализ рыночной конъюнктуры базируется на изучении трех взаимосвязанных составляющих рынка Рис.3:

Рис. 3 Анализ рыночной конъюнктуры

рынок инвестиционных проектов, представленный множеством проектов, находящихся на различных стадиях реализации и требующих инвестиций для своего завершения;

рынок недвижимости, представленный земельным рынком и рынком жилых и нежилых помещений;

рынок ценных бумаг, в основном представленный муниципальными и корпоративными облигациями и жилищными сертификатами [21].

Каждый из этих рынков имеет свои специфические особенности функционирования и развития, определяющие динамику инвестиционной деятельности в целом по региону. В специфике каждого компонента рыночной инфраструктуры подчеркнуто приоритетное значение рынка инвестиционных проектов как источника привлечения инвестиционных ресурсов, источника наполнения первичного и вторичного рынков недвижимости [23].

Принципиальное значение для развития рыночной инфраструктуры инвестирования развития регионального строительства имеет взаимосвязь рассмотренных видов рынков в системе инвестиционной деятельности. Логика и механизм взаимосвязи основаны на системе взаимного стимулирования рынков и позволяет создать «положительную обратную связь», при которой различные рынки взаимно стимулируют друг друга, взаимодействуя на принципах самоорганизации в направлении повышения интенсивности рыночных операций. В этой системе рынок инвестиционных проектов является Стратовым, ключевым рынком, который дает импульс к развитию активности остальных компонентов рыночной инфраструктуры, питая готовыми проектами остальные рынки.

Особое внимание следует обратить на границы региональных строительных комплексов. C одной стороны, в условиях рыночной экономики при наличии заинтересованности многих инвесторов в строительстве объекта на определенной территории должна существовать экономическая свобода выбора региона, в котором инвестор собирается построить объект недвижимости. С другой стороны, желание инвестора построить объект именно на этой территории может вступить в противоречие с интересами населения (территориально-социальной общности) этого района, например, по экологическим соображениям [20].

Основной задачей регионального органа управления при разработке стратегии и тактики развития региона в условиях рыночной экономики становится создание режима наибольшего благоприятствования процессу формирования, развития и функционирования региональных товарных рынков, основанных на учете как регионального хозяйственного права, так и всей совокупности региональных особенностей (демографических, социальных, экономических и экологических).

Применительно к региональному строительному комплексу это означает:

• — создание благоприятных условий для формирования регионального строительства, его состава и структуры как технологической, так и по формам собственности на средства производства;
• — активное влияние на процесс привлечения инвестиций на территорию региона;
• — активное влияние на процесс формирования производственной и социальной инфраструктуры региона;
• — формирование и проведение активной градостроительной политики в регионе;
• — формирование и жесткое проведение в жизнь региональной экологической политики;
• — регулирующее влияние на экономическую политику естественных монополий, функционирующих на территории региона, с целью ограничить всеми доступными средствами их возможности по необоснованному поднятию цен на базовые производственные ресурсы (энергетические, водные, услуги железнодорожного транспорта и др. [22].

Как видим, ряд перечисленных мер имеет общеэкономический характер. Однако применительно к строительству их разработка и использование имеют первоочередную значимость. Нужно отметить, что выход экономики из состояния кризиса и депрессии всегда, как свидетельствует мировой опыт, начинается с первоочередного оживления строительства и, как следствие, промышленности строительных материалов и конструкций.

Проведение маркетинговых исследований следует проводить на прединвестиционной стадии, что позволяет предварительно, во время, определить качественные параметры территории, на которой предполагается осуществлять строительство.

Задачами маркетингового исследования являются:

выявление значимых факторов, определяющих условия реализации инвестиционной программы с максимальным снижением нагрузки на городской бюджет за счет повышения уровня коммерциализации объектов на данной территории;

определение характера и степени влияния каждого фактора на условия реализации инвестиционной программы;

определение «поровых» значений влияния каждого фактора для формирования «оптимистического» и «пессимистического» вариантов прогнозов эффективности застройки территории и выработки соответствующей стратегии маркетинга.

На основании маркетинговых исследований определяются вероятностные значения следующих показателей (в динамике):

соотношение спроса и предложения на объекты недвижимости и виды услуг;

структура и формы удовлетворения спроса;

колебания себестоимости строительной продукции (по видам) с учетом конкуренции в соответствующем сегменте рынка;

колебания рыночных цен на объекты строительства (по видам) применительно к уровню спроса на рассматриваемой территории.

Исходные данные, составляющие первичную информацию и характеризующие конъюнктуру рынка, получают на основе:

отчетно-статистические материалы;

планово-нормативных показателей;

выборочных обследований;

разработанных ранее бизнес-планов;

данных объектов-представителей (аналогов);

материалов проведенных научных исследований.

Прогнозные показатели конъюнктуры рынка получают путем обработки первичной информации с использованием методов: экстраполяции данных статистических рядов; многофакторного анализа; экономико-математического моделирования; деловых игр. Выбор конкретного метода прогнозирования определяется характером и объемов исходной информации [24].

Данные прогноза конъюнктуры рынка используются в целях:

получение ответа: совместима ли возможность, открывающаяся при застройке данной территории;

определение эффективности инвестиционной программы;

определение приоритетных направлений и условий для самоокупаемости бюджетных средств;

выработки предложений по стратегии маркетинга и формировании организационно-финансового механизма реализации инвестиционной программы.

В зависимости от конкретной ситуации и особенностей рассматриваемой территории для реализации инвестиционной программы можно будет применить стимулирующий маркетинг, если существует недостаточный спрос на недвижимость и необходимы стимулирующие методы. Для необходимости повышения рейтинга территории применяются новые типы застройки по индивидуальным проектам, а также обеспечивается приоритетное развитие элементов инженерной и транспортной инфраструктуры — развивающий маркетинг [26].

Выработка гибкой финансовой политики, призванной обеспечить приток инвестиций, в т. ч. «налоговые каникулы» и другие меры — инструменты поддерживающего маркетинга. Синхромаркетинг предполагает выработку мероприятий, реагирующих на колебания общей экономической ситуации, в частности изменение уровня платежеспособного спроса отдельных социальных групп населения на жилье и, соответственно, соотношения объемов ввода коммерческого и муниципального жилья.

Прежде, чем предприятие сферы строительства начнет действовать в стратегической перспективе, учитывая результаты маркетинговых исследований и маркетинговых подходов к определению рынка необходимо иметь четкие представления о потенциальном сегменте рынка, на котором данной компании хотелось бы функционировать. В маркетинге существуют разнообразные подходы к сегментации рынка. В нашем случае мы рассмотрим лишь некоторые, характерные для строительной продукции [25].

Для реализации конечной строительной продукции применяется сегментирования по степени охвата, глубине проникновения, стадиям маркетинга, назначению.

Сегментацию по степени охвата рынка обычно разделяют на два направления: макросегментацию (мировой рынок) и микросегментацию (регионы, отрасли промышленности).

Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что строительная фирма сосредотачивает свои усилия на отдельных строительных продуктах при максимальной унификации потребностей различных групп покупателей.

Стадии маркетинга можно представить как предварительную сегментацию, предшествующей разработке комплекса маркетинга, и окончательную сегментацию, которая служит основанием для разработки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки ценовой политики.

Относительно строительной продукции применения сегментации по назначению означает, что главным признаком является сегментация по потребителям: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и ситуационные признаки.

Сегментация строительной продукции по географическим признакам осуществляется на муниципальном, региональных уровнях и в масштабе страны. Их целесообразно учитывать при сегментации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода населения, инвестиционного потенциала страны и др.

Сегментация покупателей по психографическому признаку характерна при сегментации рынка жилья, в меньшей степени она используется на рынках строительной продукции.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупателей к продуктам.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется предоставлением различных льгот участникам инвестиционного процесса. Так, строительные организации, работающие по государственным заказам, имеют преимущества перед другими организациями или получают заказ по тендерным торгам [27].

Для установления экономически целесообразного сегмента рынка строительной продукции следует придерживаться определенных правил:

потребители строительной продукции должны иметь различия для образования сегмента;

каждый сегмент должен быть четко ограничен;

строительная организация должна определить характеристики и требования потребителей, что должно быть представлено с помощью маркетинговой информации о рынке строительной продукции;

выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

потребители в сегментах рынка должны быть достижимыми [28].

При сегментации рынка строительной продукции существуют определенные ограничения по сегментированию: рынок строительной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это может отразиться на результатах его работы; успешная сегментация рынка требует дополнительных затрат для проведения маркетинговых исследований; использование недостоверной информации о емкости рынка может привести к нежелательным результатам сегментирования; существует жесткая конкуренция на строительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

Наиболее общие критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться изменению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации, четко определять границы рыночных сегментов, на основе количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации [27].

Экономические и управленческие аспекты развития строительного комплекса в целом способствуют улучшению экономического положения строительной отрасли и его роли в экономической системе государства. Независимо от политического устройства и уровня экономического развития государства, его геополитического положения, национальный традиций, других параметров, характеризующих государство, строительство играет одну из ведущих ролей. Экономические проблемы, как и любые другие, и не только в строительстве, по остроте, содержанию, влиянию на экономическую систему государства изменяются во времени. Большинство проблем в капитальном строительстве адресованы федеральным органам управления, другие проблемы могут быть решены на региональном (муниципальном) уровне или строительными компаниями и непосредственно инвестора [23].

Возможности решения проблем строительными компаниями определяются в основном их организационно-техническим, финансовым состоянием, уровнем квалификации руководства и инженерно-технических работников.

К основным проблемам можно отнести формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций и заемного капитала, преодоление разноплановости экономических интересов участников инвестиционного процесса, усиление роли государства в управлении капитальным строительством, повышение эффективности и конкурентоспособности строительных компаний и надежности их работы. Одной из важнейших является проблема повышения эффективности управления инвестиционно-строительной деятельностью на федеральном и региональных уровнях, а также на предприятиях и их структурных подразделений. В условиях значительно возросшего в России разнообразия организационно-правовых форм компаний инвестиционно-строительной сферы особое внимание следует уделять разработке инновационных методов управления. Наряду с этим, в отрасль экономики необходимо внедрять маркетинговый подход в деятельность строительных организаций, основываясь на специфики продукта, а также в целом в строительный комплекс для успешного его стратегического развития [21].

Вопросы развития жилищного строительства, являясь составной частью социально-экономической политики на территории, напрямую связаны с развитием регионального строительного комплекса в целом и предприятиями материально-технической базы. На рынке недвижимости активно применяются маркетинговые подходы к реализации готовой строительной продукции конечным потребителям.

Формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций в реальном сектор экономики, привлечение иностранных инвестиций и заемного капитала, усиление роли государства в управлении капитальным строительством способствуют выполнению Федеральной программы и региональных программ.

При решении жилищной проблемы в новых социально-экономических условиях необходимо учитывать расслоение общества на три социальные группы, для которых пути решения этой проблемы различаются и влияют на структуру жилищного строительства. А в целом необходимо отметить, что устойчивая и развитая инфраструктура регионального строительного комплекса способствует привлечению не только инвестиций на территорию региона, но «продаже» территориального продукта [28].

Будущая экономическая стратегия призвана решать многие вопросы, возникшие в российской экономике. Модернизация социальной инфраструктуры также представляет собой направление строительного планирования. Сложность этой задачи связана с необходимостью найти определенный компромисс между наращиванием вложений государственных и частных ресурсов и созданием адекватных институтов.