Позиционирование гостиничного продукта

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают те, которые имеют наибольшую важность для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т. д. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анаста-сова. М.: Новое знание, .2002. -С.93. Так, например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города, или находится вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т. д.

Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов, определил модель ценообразования предоставляемых услуг и постоянного совершенствования принятия тактических ценовых решений с учетом анализа имитационных данных моделирования и реализуемых стратегий.

Основным же источником различий в позиционировании отеля на рынке, как показывает практика, является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа: Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут.СПб.: Питер, 2009. — С. 44.

• · определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
• · составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
• · выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
• · продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей правильного позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие: Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. — СПб.: Вектор — 2006; С. 55.

• · по местоположению отеля;
• · по исторической ценности здания отеля;
• · по состоянию материально-технической базы отеля;
• · по классу обслуживания и спектру услуг;
• · по персоналу;
• · по качеству питания;
• · по программе поощрения постоянных гостей;
• · по торговой марке или имиджу.

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Как правило, бизнес клиенты ценят расположение отелей в центре города. Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, «Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» — удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес центрам как конкурентное преимущество.

Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций.

Гостиницы «Украина» и «Международная» находятся вблизи выставочного центра, — пик их деловой активности приходится на периоды проведения международных выставок в Москве.

Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, — ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества Ополченцев И.и. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие. М: Советский спорт, 2003 — С. 42.

.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Националь» рекламирует свой знаменитый номер, где в начале века жил еще Ленин. «Саввой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, — на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей впервые несколько лет их существования реконструкции. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние МТБ гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты — площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т. д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали — площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес центра, размер бассейна и т. п. Все эти «детали» в совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество отелю, которое также необходимо учитывать при организации его позиционирования.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса — улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т. д.

Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive), «Шератон Палас» (этаж «Шератон Тауэрс») и многих других. Некоторые отели («Балчуг Кемпински», «Ренессанс», др.) сегодня стараются персонифицировать свой сервис, вводя в свой штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Например, отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы — службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2011. — С.87. Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.

Следовательно, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя будет им наверняка по достоинству оценена.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача — создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Вместе с тем, существует и проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля. Некоторые сотрудники в таком случае, как правило, в силу низкой профессиональной компетенции исповедуют принцип: «Это теория, а вот на практике все по — другому». А вот на практике непонимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться на чужом опыте, заторможенность в установлении эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями приводит к существенным ограничениям конкурентоспособности и, в конечном итоге, потере отелем доходов.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т. д.

«Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе, — его два ресторана в разные года были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно было бы предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд Панин А. И. Московские гостиницы // Отельный бизнес, № 3, 2009 — С. 51.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают — дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т. д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие. Кривов С. К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006. — С.88. Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, — проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать конкурентное преимущество.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы могут присоединяться к маркетинговым группам.

Например, московские гостиницы «Балчуг Кемпински» и «Националь Ле Меридиан», а также петербургские «Гранд Отель Европа», «Астория» и «Галеон Клуб» входят в ассоциацию «Ведущие отели мира». Кривов С. К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006 — С. 52. Это членство положительно сказывается на имидже этих отелей, оказывает им определенную маркетинговую поддержку, а также предоставляет дополнительный канал бронирования. В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник. Москва, 1998 — С. 128. :

• · важности — выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;
• · неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;
• · доступности — рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
• · неподражаемости — отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;
• · доступности по цене — покупатели могут позволить себе заплатить за данное отличие;
• · прибыльности — гостиница получает прибыль, используя данное отличие.

Гостиничному менеджменту также следует избегать следующих ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:

• · недопозиционирование продукта — предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
• · перепозиционирование — предоставление слишком узкой информации о продукте или всем отеле;
• · неоднозначное позиционирование — формирование у потенциальных покупателей неоднозначного представления о продукте отеля.

Таким образом, на пути к правильному позиционированию всей гостиницы или отдельного его продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах гостиницы и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке. Как распределен рынок гостиничных услуг в городе Пятигорске, и какой сегмент потребителей наиболее специфичен для исследуемой гостиницы «Бештау» рассмотрим в следующей главе.