Маркетинговые исследования целевого сегмента потребителей гостиничных услуг в гостинице «Бештау»

Рассмотрим целевой сегмент, гостиницы «Бештау», в соответствии с анализом клиентской базы за 2012 и за 2013 г.г. При анализе клиентской базы выявлены целевые группы потребителей услуг.

Схематично состав целевых групп в гостинце «Бештау» в 2012 и в 2013 годах распределен в следующих показателях на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Сегментация гостей по цели проживания в гостинице «Бештау» Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг Сравнение целевого сегмента гостей отеля за два предыдущих года показывают, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом, численность различных групп гостей изменилась следующим образом: снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2013 г было больше, чем в 2012 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.

Рис. 2.2 Количество постоянных клиентов в гостинице «Бештау» Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг Исследования также выявили следующее: контингент постоянно посещающих «Бештау» составляет 19%, 81% гостей пользовались услугами только один раз. гостиничный маркетинговый потребитель Сегментирование гостей по стране происхождения за два предыдущих года 2012 и 2013 показало следующие результаты (рис 2.2).

Как и в 2012 г, в 2013 г наибольшее число гостей — это российские граждане — их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.

Второй наибольшей группой гостей по удельному весу от всего количества гостей составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2013 г на 4%. Это самый большой прирост за последний год.

Увеличился в 2012 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;

Сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие. Рассмотрим сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по возрасту в 2012 и 2013 гг (рис. 2.3.).

Рис. 2.3 Сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по возрастному признаку Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг Сравнение сегмента гостей по возрасту за 2012 — 2013 годы дали следующие результаты, за последний год, сегмент гостей изменился следующим образом: увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1%, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.

Далее необходимо рассмотреть сегментирование по половому признаку.

Рис. 2.4 Сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по половому признаку (внутренний круг 2012 г, внешний — 2013) Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг Как видно из данных (рис. 2.4), в 2013 году увеличилось число мужчин — гостей на 2,8%, при этом и число женщин на эту же величину.

Рассмотрим сегментирование гостей по половому признаку в разрезе целей посещения отеля (рис. 2.5).

Рис. 2. 5 Сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по половому признаку с учетом цели приезда Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг Таким образом, сегментирование гостей гостиницы «Бештау» показало, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются: иностранные и российские мужчины — бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда — участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в гостинице не однократно.

Следовательно, исследован основной сегмент, на котором работает гостиница «Бештау». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты гостиницы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, исследуемая гостиница должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2011 году он составлял 78%, уже в 2012 году этот показатель возрос до 84%, а в 2013 году до 87%. Данные финансовой отчетности гостиницы за 2011;2013гг.

Рис. 2.6 Изменение загрузки гостиницы «Бештау» на период (2012;2013гг) Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг.

Повышение загрузки гостиницы произошло в связи с улучшением обслуживания гостей путем предоставления современных, востребованных услуг — возможности проводить конференции прямо в здании гостиницы. Открытие новых оборудованных конференц-залов, комнат для проведения бизнес встреч значительно повлияло на процент загрузки исследуемой гостиницы.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет гостиница в своих рекламных проспектах, на практике предъявляется лишь к небольшому числу клиентов, то есть к тем, кто приходит сам, все остальные клиенты пользуются скидками.

Гостиница «Бештау» использует программы вознаграждения своих постоянных клиентов, которые основаны на накоплении количества посещений гостиницы в качестве гостя. Для привлечения клиентов в гостинице «Бештау» существует система скидок: серебряную карту гость получает после того как останавливался в гостинице 2 раза, эта карта дает пятипроцентную скидку. Золотая карта, дающая 10% скидку, предоставляется гостю после пяти пребываний.

Как положительный факт маркетинговой политики гостиницы «Бештау» следует отметить ведение компьютерного учета гостей с целью обеспечения повторных визитов, отслеживают дни рождения клиентов.

Компьютерная база помогает не только отслеживать частоту посещения, но и может быть подвергнута анализу по различным параметрам, например информация о возрасте или профессиональных интересах позволяет предложить новые услуги. Так, например, анализ позволил выявить, что достаточно большое количество гостей приезжают по делам бизнеса и в командировки, что в свою очередь подтолкнуло руководство гостиницы на оборудование комнат для бизнеса с полным набором современной техники: телефона, ксерокса, факса, компьютера, доступа в Интернет.

Таким образом, основной сегмент потребителей гостиничного продукта гостиницы «Бештау» исследован и охарактеризован, но какие цели и конкурентные преимущества следует наращивать гостиницы, за счет привлечения новых сегментных групп, необходимо рассмотреть в следующей главе.