Выставочные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

Создание современной выставочной индустрии, которая является одним из стратегических инструментов повышения конкурентоспособности России и ее регионов в XXI веке, является сегодня насущной задачей. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности приобретает в настоящее время исключительно актуальное значение.

Сегодня многие российские компании все чаще обращают свой взор на выставочно-ярмарочные мероприятия как на способ продвижения результата своей деятельности. Еще большая часть из них задумываются об участии в таком мероприятии, но не знают — с чего начать, что выбрать и для чего это необходимо. Для разрешения подобных задач, прежде всего, следует разобраться, что из себя представляют выставочные мероприятия, какими они бывают и какие возможности каждое из них предоставляет [19, с. 214].

Выставка — это многофункциональное мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие региональной экономики; установлением новых торгово-промышленных связей; открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки конкурентоспособности продукции и обмена опытом [8, с. 34].

Выставка сегодня — это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений. Выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя еще и проведение конференций, конгрессов, конкурсов и т. д., что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.

Выставочное мероприятие является существенным звеном полноценной рекламной кампании. Участие в отраслевых выставках сегодня является непременной составляющей успешной деятельности фирмы, в особенности для предприятий сферы туризма, одной из самых активно развивающихся отраслей экономики.

Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех, или иных достижений человечества, в области материальной и духовной культуры.

Разработка событийного мероприятия, в частности, выставки, требует не только практических навыков, но и теоретических знаний. Все это делает тему данного исследования актуальной, тем более, что в современном маркетинге она недостаточно изучена.

Предмет исследования — событийное мероприятие — выставка.

Объект исследования — косметическая компания «Dr. Spiller Biocosmetic».

Цель исследования — проанализировать разработку презентации для выставочного стенда на примере косметической компании «Dr. Spiller Biocosmetic».

Поставленная цель предусматривала решение следующих задач6

— исследовать понятие и сущность выставки;

— изучить историю развития выставочно-ярмарочной деятельности в России;

— охарактеризовать выставочное мероприятие в системе маркетинга предприятия;

— проанализировать выставочную деятельность предприятия на примере косметической компании «Dr. Spiller Biocosmetic»;

— разработать презентацию выставочного стенда;

— обосновать концепцию выставочного стенда;

— определить роль рекламной продукции на выставке;

— охарактеризовать процесс сопровождения презентации на выставке.

В работе использованы учебные пособия по событийному маркетингу, рекламной деятельности, выставочной работе.

Работа состоит из введения, трех глав. Заключения. Списка использованных источников, приложений и презентации.

1. Выставочные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Выставка: понятие и сущность

Понятие выставки в своем развитии далеко шагнуло за рамки его давнего определения как демонстрация продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках.

Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения.

В объединенной Европе принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события.

Конгрессные мероприятия — съезд, собрание, является неотъемлемой частью деловой программы выставки. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс.

Форум — массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий) [19, с. 284].

Конференция — большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Семинар — групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип Делового мероприятия на выставке.

Симпозиум — совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол — обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации — равноправие участников.

В рамках выставки организуются также профессиональные «цеховые» мероприятия, которые проводят в виде совещаний, заседаний профессионального клуба, объединения, союза и специальные показы и демонстрации.

Совещание — заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса, как правило, отраслевого характера. Участники совещаний получают наглядный демонстрациейный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза — заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития.

Специальные показы и демонстрации — используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.

В рамках выставки можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействие с посетителем. В первую очередь это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим специальное образование; этой области и владеющим научными основами маркетинга.

Классификация выставок по формам участия.

Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на не собственного или ангажированного персонала.

Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и / или рекламный блок о производимых товарах/ услугах.

Большая степень интерактивности достигается на Internet-выставках, которые, являясь Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации.

В связи с совершенно иным способом формирования и уровнем затрат (по сравнению с реальными выставками), виртуальные выставки располагают условно бесконечным пространством, а также не имеют объективных причин по ограничению во времени.

Наиболее часто объектами виртуальных выставок являются компании, а не определенная продукция или отрасль, как на обычных выставках, информация о которых оформляется в виде Intemet-стенда. Часто рекламный стенд создается с помощью специальных флештехнологий, которые позволяют внести динамику и сделать презентацию компании более интересной.

Таким образом, виртуальные выставки в настоящее время играют хоть и второстепенную по сравнению с обычными выставками роль, но, тем не менее, являются важным и неотъемлемым элементом выставочно-ярмарочной деятельности. На настоящий момент в сети существует порядка десяти тысяч сайтов, так или иначе связанных с выставочной деятельностью.

В настоящее время практически все крупные компании, занимающиеся выставочной деятельностью, имеют свою страницу или сайт в Internet.

Сайт «Все выставки», посвященный выставкам и всему, что с ними связано, достаточно популярен, имеет большое количество посетителей. Очень большой объем информации удобно классифицирован и размещен.

В России также предпринимаются меры по упорядочению типологии выставочно-ярмарочных мероприятий. В марте 2001 г. Комиссией правительства Российской Федерации одобрена «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности», в которой дана классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по географическому составу экспонентов, по отраслевому и территориальному признакам, а также по значимости мероприятия. Эта классификация обобщила общепринятые в мировой практике типологии выставок и может служить ориентиром при определении полного наименования выставки, а также при принятии решения об участии предприятия в том или ином выставочном мероприятии.

выставочный ярмарочный рекламный стенд

1.2 История развития выставочно-ярмарочной деятельности в России

Выставочно-ярмарочная деятельность в России не всегда была популярна. Еще недавно выставки в России не рассматривались как прибыльный бизнес для страны и выставочных организаций и эффективный инструмент маркетинга для предприятий, и уж тем более не считались хорошим способом выхода предприятий на внешний рынок.

Однако переход к рыночным отношениям ставит перед российским обществом множество сложных задач, среди которых приоритетное место занимает развитие торговли. Именно торговля стала в первые годы реформ благоприятным полигоном для формирования и развития рыночных отношений как самая «рыночная» отрасль народного хозяйства. В силу этого становление рыночных отношений в торговле ассоциируется в первую очередь с развитием инфрастуктуры товарного рынка, направленным на удовлетворение различных потребностей общества. Именно этот фактор стал движущей силой развития ВЯД в России, а тяга отечественных предприятий к торговле как способу быстро получить прибыль усилила это движение.

История торговли на Руси уходит своими корнями в глубь веков. Уже в IX веке торговля стала важной сферой хозяйственной деятельности русов. Рынок — торг, торжище, торговище — занимал центральное место в русском городе. Так, в Древнем Киеве насчитывалось 40 церквей и 8 рынков. Продажа и оптовая закупка товаров на оптовых ярмарках с целью их перепродажи и получения дохода является традиционной и одной из старейших форм оптовой торговли. Торговые ярмарки становятся могущественным орудием сближения стран и народов и ведут к установлению новых торгово-хозяйственных связей, развитию внешнеэкономической деятельности [9, с. 55].

Ярмарки — места периодических съездов торговцев и привоза товара, главным образом для оптового торга, были известны в Европе с X века и именовались тогда ямархат (jamarchat).

Получается, что на Руси выставки начали зарождаться на столетие раньше, что должно было стать предпосылкой опережения в развитии этого вида деятельности европейских стран, но такого не произошло по ряду обстоятельств.

Наиболее древней ярмаркой на Руси, известной с середины XIII века, считается Арская (возле Казани). Но в те времена купцы, направлявшиеся на Арскую ярмарку, подвергались нападениям со стороны татар. Чтобы прекратить грабежи караванов, царь Василий III запретил поездки на эту ярмарку. В 1524 году под Нижним Новгородом у городка Васильсурска, что ниже его по течению Волги, великий князь Василий Иоанович учредил официальное торжище. Таким образом, в России была основана крупнейшая ярмарка, насчитывающая ныне почти пять веков истории. Позднее, в 1641 году, по указу царя Михаила Федоровича ярмарка была переведена ближе к Нижнему Новгороду под стены монастыря св. Макария, находившегося в 90 км от города. Долгое время ярмарка так и называлась — Макарьевская. Среди участников ярмарочной торговли были богатые русские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шелка, жемчуг, золото, чай, льняные и хлопчатобумажные ткани, изделия из кожи, овчинно-меховые, бакалейные, рыбные и другие товары.

После пожара Гостиного двора в 1816 году практически все торговые строения были уничтожены. В 1817 году решением правительства Макарьевская ярмарка перешла во вновь отстроенный каменный гостиный двор в г. Нижний. Она расположилась на «стрелке» — слиянии двух крупнейших российских рек — Оки и Волги. Это было идеальное место для торжища.

Император Александр I, признавая огромное государственное значение ярмарок, решил отложить перестройку Зимнего дворца, а ассигнованные на это полтора миллиарда рублей отпустить на ярмарку. Развернулось грандиозное строительство: на территории 720 десятин вырос целый город. Генеральный план был разработан еще в 1804 году архитектором А. Захаровым. Этот план послужил основой для создания архитектурного ансамбля ярмарки А. А. Бетанкуром и О. Монферраном.

Всего за четыре года на «стрелке» Оки и Волги вырос ярмарочный город. Планировочно он делился на три части. Первая включала в себя Главный дом, сооруженный в стиле классицизма, и боковые административные корпуса: они образовывали центральную парадную площадь. Вторая часть — основная: 48 торговых корпусов были сгруппированы в 12 рядов. Посередине их разделял полукилометровый бульвар — «главная улица» ярмарки. Один ее конец заканчивался эффектным портиком Главного дома, другой — Спасским (Староярмарочным) собором. Его здание и четыре корпуса Китайских рядов образовывали Соборную площадь, и все вместе они составляли третью часть ярмарочного ансамбля [13, с. 187].

С 1822 года Нижегородская ярмарка начала работать. Она преобразовала г. Нижний в крупный торговый, промышленный и культурный центр. В XIX веке ярмарка приобрела значение «уставщицы всей российской торговли». Здесь Запад встречался с Востоком. Ежегодные обороты ярмарки к концу века достигли почти полумиллиарда рублей. Ярмарка, крупнейшая в Европе, и внешне представляла собой европейский «город»: широкие улицы с электрическим освещением, восемь площадей, фонтаны и скверы, большое количество магазинов, маклерские конторы, девять банков, гости ницы, театры и рестораны… А по берегам обеих рек — бесконечные пристани с бесчисленными судами. Ярмарочное «население» доходило до 400 тысяч человек. Ярмарка чутко реагировала на изменения общероссийского и мирового рынка.

К началу XX века ярмарочный торг в России постепенно приходил в упадок, однако этот процесс не затронул Нижегородскую ярмарку. Она несколько раз в течение века меняла приоритеты: здесь устанавливались мировые цены на главнейшую продукцию (хлеб, железо, другие товары). Громким званием торговой столицы государства и метким прозвищем «карман России» Нижний Новгород обязан именно ярмарке.

Второе место по товарообороту после Нижегородской занимала Ирбитская ярмарка. Город Ирбит (бывшей Пермской губернии) был важным местом мены европейской России с Сибирью и Азией. Российские купцы скупали в Ирбите товар и большими партиями отправляли его на Нижегородскую ярмарку, откуда он расходился во все концы страны, а частично и за границу. Следует отметить, что торговля в Ирбите обеспечивала безопасность в случае набегов и волнений. Ирбитская ярмарка была утверждена царским указом и пользовалась предоставленными льготами, что способствовало ее развитию. С этой же целью таможне, находившейся в то время в Верхотурье, было разрешено пропускать товары, не взимая пошлины. На время проведения ярмарки с 1 февраля по 1 марта из Верхотурья приезжал воевода для сбора пошлины и наблюдения за правильностью торговли.

К середине XVII века в условиях зарождения мануфактурного производства торговые связи, преодолевая границы областных рынков, приобретают всероссийский характер. Формируется единый рынок, который охватывает все слои населения. Однако заметнее всего наблюдается рост торговой активности купечества, особенно в сфере межобластных связей. Активное развитие отечественной торговли обусловило поворот российского правительства к политике меркантилизма, суть которой сводилась к следующему: «Много продавать и мало покупать».

С началом Первой мировой войны в России ярмарочная деятельность сократилась, а во время гражданской войны (1918;1920 гг.) ярмарки не проводились. В этот период в области товарно-денежных отношений были проведены следующие мероприятия:

— запрещена частная торговля;

— введена государственная монополия на подавляющую часть товаров промышленного производства, а также хлебная монополия;

— введена карточная система снабжения населения;

— введена продразверстка как продолжение хлебной монополии;

— организовано общественное питание под рабочим контролем.

Послеоктябрьский период в России характеризовался волюнтаристическим навязыванием экономике антирыночных тенденций.

С переходом к нэпу к 1927 году оптовых ярмарок насчитывалось более семи тысяч. Новая экономическая политика означала свободу торговли, свободу частной предпринимательской инициативы при сохранении политического контроля со стороны государства в лице правящей партии. В этот период были разрешены частная торговля, проведение оптовых ярмарок, но они были поставлены в определенные рамки. Государство в первые годы нэпа проигрывало борьбу с частным торговым сектором на рынке, поэтому обязало частных торговцев хранить денежные средства в банке, платить по кредитам самые высокие проценты и не получать долгосрочных ссуд. На начальном этапе нэпа доминирующее положение в оптовой торговле занимали ярмарки как традиционная российская форма торговли и биржи. С декабря 1921 года в Москве начала действовать Центральная товарная биржа, а к 1923 году насчитывалось уже около 70 бирж, которые охватили 90% оптового товарооборота. Однако ведущую роль в биржевой торговле, в оптовом товарообороте играли государственные структуры, на которые приходилось 80% биржевых продаж. В конечном итоге государству удалось сохранить преобладающие позиции в оптовой торговле, вследствие чего к 1930 г. прекратили свое существование ярмарки, а затем был взят курс на ликвидацию товарных бирж [19, с. 177].

Значительные позитивные изменения в организации и управлении торговли произошли в послевоенный период, в 50-е годы. Впервые за годы советской власти встал вопрос о воздействии торговли на производство через предоставление заказов на поставку товаров поставщикам. В период с 1953 по 1958 годы проводились мероприятия по расширению МТБ отрасли, по организации изучения спроса населения, повышению культуры торгового обслуживания.

Ярмарки по оптовой продаже товаров народного потребления возродились в торговой практике СССР в конце 50-х годов, в соответствии с постановлением Совета Министров СССР «О мерах по дальнейшему улучшению торговли» (от 8 августа 1960 года). Ярмаркам предшествовали работа по предоставлению заявок на потребность в товарах, прикрепление оптовых покупателей к поставщикам, предоставление заказов на товары. Ярмарки проводились отдельно по товарам легкой промышленности (согласно Временному положению о проведении ярмарок от 31 декабря 1974 года) и по товарам культурно-бытового назначения, хозяйственным товарам, галантереи, парфюмерии и ювелирным изделиям (Положение о проведении ярмарок от 29 декабря 1978 года) [9, с. 59].

Пройдя долгий путь развития, ярмарки уже проводились не только чтобы лишь продать товар, а с перечнем целей:

— закупки товаров оптовыми и розничными предприятиями государственной и кооперативной торговли у производственных организаций и предприятий;

— заключения договоров на поставку товаров как распределяемых, так и не распределяемых в плановом порядке;

— совершенствования прямых длительных хозяйственных связей между изготовителями и предприятиями оптовой и розничной торговли;

— согласования мероприятий, направленных на изучение и формирование спроса, рекламу новых товаров.

Эти цели ознаменовывают переход ярмарок в качественно новую фазу развития, более цивилизованную и организованную. Так, ярмарки стали классифицировать, были выделены признаки классификации.

По территориальному признаку оптовые ярмарки делились на четыре вида:

— межреспубликанские;

— республиканские;

— межобластные;

— областные.

По ассортиментному признаку они подразделялись еще на два вида:

— специализированные;

— универсальные.

В зависимости от характера торговых операций проводились ярмарки по закупке у промышленных предприятий товаров, подлежащих плановой поставке в предстоящем году, и ярмарки по оптовой продаже излишков товаров. Положением «О поставках товаров народного потребления» 1981, 1988 годов была значительно повышена ответственность поставщиков и покупателей за соблюдение договорных обязательств.

До рыночных отношений ярмарки имели положительное значение: позволяли оперативно заключать годовые и длительные договорные отношения между поставщиками и покупателями товаров по образцам, каталогам, усиливали влияние на промышленность в части выпуска новых товаров, повышения их качества, расширения ассортимента производимых товаров, возрождали дух конкуренции между производителями одинаковых товаров. Организацией их проведения занимались Министерство торговли СССР и Центросоюз СССР. Порядок их проведения строго регламентировался, продажа товаров осуществлялась в соответствии с выделенными фондами, по твердым розничным ценам, согласно плану прикрепления покупателей к поставщикам.

Подводя итог вышесказанного, можно сделать вывод, что в стране исторически существовали предпосылки развития выставочно-ярмарочной деятельности. Причем формирование рынка торговли как генерирующего фактора развития ВД началось на столетие раньше, чем в Европе, что должно было обусловить лидерство России в ВД. Однако такого не произошло из-за периодического вмешательства государства в этот процесс, регулирование которого должно осуществляться рыночными механизмами, и это доказано практикой.

Безусловно, несмотря на все препятствия, исторически сложившиеся на пути развития ВЯД, выставочная индустрия в России заметно шагнула вперед, превратившись в одно из перспективных направлений развития экономики страны.

1.3 Выставочное мероприятие в системе маркетинга предприятия

В развитом мире выставочно-ярмарочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства. По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мелкие и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват ранка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма маркетинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч международных клиентов [19, с. 211].

Для того, чтобы достичь подобных результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, для успеха, прежде всего, требуется правильно спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели.

Одним из важнейших понятий маркетинга при изучении выставочной деятельности является маркетинговый комплекс, который представляет собой набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (так называемых 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара), совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Говоря о маркетинге, необходимо выделить присущие ему функции. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов поставки товаров на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно проводить маркетинговую политику компании. В конечном итоге, функции маркетинга можно разделить на четыре вида.

Аналитические. Сюда можно отнести изучение рынка и потребителей.

Производственные. Это организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

Распределительные. Под данным понятием подразумевается организация каналов сбыта, систем транспортировки, проведение товарно-ценовой политике, разработка мероприятий по стимулированию продаж, рекламной политике и продвижению товара.

Управленческие. К последнему виду относятся планирование (на различных уровнях), а также контроль и информационное обеспечение маркетинга.

Поскольку участие в выставках является одним из методов продвижения продукции предприятия на рынок, а само продвижение, в свою очередь, относится к распределительной функции маркетинга, то остановимся подробнее на раскрытии термина «продвижение».

В условиях современного рынка разработка хорошего продукта" проведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха. Необходима тщательно продуманная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на потенциальных покупателей:

— личные продажи;

— пропаганда (связи с общественностью);

— стимулирование сбыта;

— реклама.

К стимулированию сбыта относятся использование специальных цен, сезонных распродаж, предоставление бесплатных образцов и т. д. а также участие в выставках, значение которых в последнее время постоянно растет. Выставочная деятельность в настоящее время представляет собой бизнес, где, как и в любом бизнесе, существуют спрос и предложение. К продавцам услуг относятся выставочные центры, занимающиеся организацией выставок, а к покупателям — предприятия и фирмы, желающие представить свой товар на выставке для достижения поставленных целей.

Крупные и средние компании рассматривают участие в выставке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики. На выставках присутствуют все те компании, для кого развитие собственного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции на рынке.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает — личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии [21, с. 177].

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставка — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга — хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т. д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качестве различных инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации. На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

Выставки среди инструментов ценообразования. К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должно быть определены или скорректированы дополнительно:

— затраты на упаковку, перевозку и страхование;

— затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

— условия оплаты;

— условия доставки;

— условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценообразования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы — гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики.

Выставки среди инструментов распределения (сбыта). К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта. Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

Выставки среди инструментов товарной политики. К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции, этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Экспоненты являются непосредственными участниками выставки и подразделяются на:

— прямых участников;

— дополнительно представленных фирм.

Согласно Правилам ФКМ и СВЯ прямые участники — это фирмы, арендующие стенды для работы на их собственного или ангажированного персонала. Компании, которые представлены на коллективном стенде, тоже считаются прямыми участниками, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал или представлены их собственные товары и услуги.

Сервисные фирмы, административные органы, ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако если представляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия и они оплатили стенд, они считаются участниками.

Всех участников ВД можно разделить на следующие группы:

— предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы);

— предприятия, представляющие инфраструктуру рынка;

— предприятия торговой оптово-розничной сети;

— профессиональные и общественные объединения, гильдии, клубы, союзы;

— государственные органы.

Различают следующие виды посетителей:

— предприятия определенной отрасли;

— физические лица;

— представители деловых кругов, государственной власти, политические деятели.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражаемся в их мультифункциональности, т. е. в том, что на выставке может осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какая-то отдельно взятая, и предприятие, участвуя в одной выставке, может достичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Дальновидные и опытные компании, прежде чем принять решение об участии в выставке, всегда проводят исследования. Осмысление целей участия в выставке всегда находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать.

К целям участия в выставке следует отнести стремление экспонента осуществить самокритичный анализ хода развития своего предприятия, оценить его позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи в поведении конкурентов, которые представлены на той же выставке.

Учитывая, что конечной целью участия в любой выставке является продажа, действия по реализации этой цели должны быть систематизированы по составу, иерархии и скоординированы, включая средства их достижения. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки и по целям осуществления и поддержания продаж.

Подчеркнем, что ориентация на достижение указанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а продажи или их поддержание может осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Для достижения целей продаж в ходе выставочной деятельности необходимо конкретизировать средства и способы их достижения, что также облегчает контроль результатов. Для этого устанавливаются следующие параметры:

— содержание цели на выставке: простое ознакомление потребителя или непосредственное заключение торговой сделки;

— желаемые масштабы реализации поставленной задачи (например, увеличение контактов с новыми посетителями на 25% в сравнении с уровнем, достигнутым в ходе предыдущей выставки);

— возможная продолжительность (период) для заключения сделки, например, в течение последующих шести месяцев.

Для наглядности представим в таблице 1 цели продаж, способы их осуществления и критерии выполнения.

Оппоненты участия в выставках приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат только для подготовки продаж и сводятся лишь к коммуникации. Но есть большая разница между участием в выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту. И в том, и в другом случае эти первые контакты, как правило, не приводят к немедленному заказу. Но на выставке осуществляется целый пакет целей маркетинга.

Еще одним существенным моментом участия в выставке является объем финансовых средств, имеющийся в распоряжении предприятия для участия в выставке и осуществления затрат, связанных с этим мероприятием, а также для дополнительных расходов на персонал [22, с. 121].

Предприятия зачастую отказываются от участия в выставке, видя только предстоящие затраты и не умея измерить результативность участия с учетом мультифункциональности выставки. Поэтому предприятие должно оценить свою готовность осуществить перераспределение затрат на маркетинг для участия в выставке, которое с позиций стратегических целей признано необходимым.

Таблица 1.1 — Цели продаж

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, затем — на участие и в завершении — на контроль реализации этих целей.

Расположенный ниже список целей участия предприятия в выставке показывает возможность их взаимопроникновения. Так, к примеру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики.

К первостепенным целям участия в выставке относятся:

— получение ориентиров ситуации внутри отрасли;

— проверка конкурентоспособности продукции (услуг);

— ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

— получение сведений о возможностях экспорта;

— изменение тенденций развития производства товаров (услуг);

— обмен опытом;

— начинания в сфере кооперации;

— участие в специализированных мероприятиях;

— изучение возможностей заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции;

— соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

— знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;

— увеличение сбыта.

Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса. Коммуникативные цели:

— налаживание личных контактов;

— знакомство с новыми группами покупателей;

— возрастание степени известности предприятия;

— увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

— пополнение картотеки покупателей;

— налаживание работы с прессой;

— дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

— поддержание уже существующих деловых отношений;

— сбор новой рыночной информации;

— повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

— исследование дополнительных расходов на сервис;

— исследование цены товара.

Цели распределения:

— налаживание сети сбыта;

— оценка исключения посредников;

— поиски постоянных представителей.

Цели товарной политики:

— проверка восприятия ассортимента на рынке;

— представление прототипов;

— проверка нового позиционирования товара на рынке;

— представление новых качеств товара;

— расширение ассортимента.

Нужно отметить, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти цели важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования. Ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.

Примерный перечень целей посетителя:

— обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

— оценка конъюнктуры и перспектив;

— сравнение цен и условий ценообразования;

— поиски определенных видов продукции;

— знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;

— получение представления о тенденциях;

— ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров;

— получение информации о способах решения насущных проблем;

— посещение конференций и спецпоказов;

— индивидуальное повышение квалификации;

— побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;

— расширение или налаживание деловых контактов;

— осуществление заказов, заключение договоров;

— поиски контактов со сходными фирмами;

— оценка возможностей участия в качестве экспонента.

Важно помнить: участие в выставке или ее посещение рассматривается всегда в комбинации с другими маркетинговыми мероприятиями: почтовой рассылкой приглашений, рекламой в местной прессе, проведением презентаций и т. д.

Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, для предприятий-участников важно правильно выбрать подходящее конкретно для их целей и задач выставочного мероприятия, правильно подготовиться к нему и квалифицированно принять участие в выставке.

2. Выставочная деятельность предприятия (на примере косметиче ской компании «Dr. Spiller Biocosmetic»)

2.1 Общая характеристика компании

Фирма «Доктор Шпиллер» («Доктор Шпиллер Биокосметик») основана в 1960 году австрийским ботаником, доктором фармакологии Хёрстом Шпиллером. Центральный офис расположен в Баварии, в Зигсдорфе. Специализация фирмы профессиональная натуральная косметика для лица и тела. За эти годы предприятие проделало колоссальную работу по разработке продуктов профессиональной косметики и программ для профессионалов косметологического рынка.

Лаборатория предложила несколько ноу хау в структуре профессиональных косметических эмульсий. Пилинги и натуральная косметика, созданная на основе таких эмульсий, особенно ценна в антивозрастном уходе.

Усилия экспортного отдела направлены на продвижение профессиональной косметики на мировом рынке. Фирма имеет представительства более, чем в 50 — ти странах мира, участвует во всех крупных мировых выставках. Серия натуральной профессиональной косметики для лица «Шелковая линия» получила в 2009 престижный приз немецкого журнала «Бьюти Форум» за первое место среди продуктов немецкого рынка профессиональной косметики в номинации «антивозрастной уход».

В 2010 году фирма «Доктор Шпиллер» предложила новую серию мужской косметики для лица. Серия включает в себя 15 продуктов, содержащих разнообразные растительные ингредиенты и активные пептиды. Мужская косметика становится все более популярной. Особенно велик спрос на профессиональную косметику для мужчин, поскольку она в наибольшей степени подходит для чувствительной мужской кожи, склонной к воспалению после бритья.

ООО «Геба» — профессиональная косметика, в Санкт Петербурге с 2000 года представляет на Российском рынке продукцию немецкой фирмы «Доктор Шпиллер», производящей натуральную косметику для эстетического рынка и домашнего ухода. Российское представительство стремится поддерживать и развивать традиции «Dr. Spiller Biocosmetic», предоставляя своим клиентам возможность работать с профессиональной косметикой на гребне современных технологий.

Наша фирма делает всё возможное для того, чтобы передать нашим клиентам и коллегам респектабельный, жизнеутверждающий стиль «Dr. Spiller Biocosmetic».

На страницах этого сайта мы приветствуем всех, кто заинтересован в использовании профессиональной натуральной косметики. Мы надеемся, что вы поддержите нас в нашем стремлении сделать эту интереснейшую торговую марку популярной на Российском рынке.

Компания «Геба» является официальным представителем марки Dr. Spiller Biocosmetic с 2000 года. Центральный офис расположен в Санкт-Петербурге.

Представительство в г. Краснодаре находится по адресу: ул. Ставропольская, д. 183/3, оф 113. тел.: +7 (861) 227-18-74. У компании есть официальный сайт и Интернет — магазин по адресу: http://krasnodar.dr-spiller.ru/index.php? page=main

Продукция, которую предлагает косметическая компания, представлена в следующих разделах:

— очистительные препараты и пилинги;

— тоники и гели;

— увлажняющие крема для лица, уход за молодой, нормальной кожей;

— крема для чувствительной кожи;

— специальные крема;

— биоклеточная линия;

— шелковая линия;

— тональные крема;

— маски;

— продукты для ухода за кожей шеи, декольте и бюста;

— солнечная серия;

— мужская линия (рисунок 1);

— масла для массажа.

Рисунок 2.1 — «Мужская линия» косметики «Доктор Шпиллер»

Таким образом, представленная линейка косметических средств говорит не только о большом выборе, но и о качестве, поскольку особенностью главной компании является именно то, что косметика создана на основе последних наработок в области косметологии.

2.2 Анализ выставочной деятельности компании

Компания регулярно участвует и в международных выставках и в региональных. Так, например, в 2012 году «Доктор Шпиллер» участвовал в выставке Beauty Show Krasnodar.

Выставка Beauty Show Krasnodar (ранее «Весенний шарм») — одна из крупнейших профессиональных площадок в сегменте индустрии красоты на юге России — представляет разнообразную продукцию и технологии, широко применяемые в работе салонов красоты, фитнес-клубов, СПА-центров, парикмахерских.

Для специалистов индустрии красоты выставка открывает множество уникальных возможностей для самореализации и профессионального совершенствования. Beauty Show Krasnodar объединяет целую серию авторских мастер-классов, обучающих семинаров для специалистов. В режиме реального времени здесь работают мастера самого высокого уровня и самого разного профиля (в таблице 2.2).

Таблица 2.1 — Статистика выставки Beauty Show Krasnodar 2012 года

В прошлом году в выставке приняли участие 130 компаний, а её посетителями стали более 5 000 человек (из них 74% специалистов) (рис 2.2).

Рисунок 2.2 — Выставка Beauty Show Krasnodar в 2012 году Тематические разделы выставки:

— профессиональные косметические линии;

— декоративная косметика;

— профессиональное оборудование и аксессуары;

— гигиенические средства;

— ногтевой сервис;

— парфюмерия;

— салоны красоты и СПА-центры;

— мебель и дизайн для салонов красоты;

— пирсинг, татуаж;

— эстетическая косметология;