Анализ и оценка сбытовой политики ЗАО «Атлант»

Анализ рынков сбыта продукции ЗАО «Атлант»

Рынок холодильной техники Республики Беларусь характеризуется наличием государственного заказа на поставку в розничную сеть продукции ЗАО «Атлант». Емкость рынка бытовой техники по экспертным оценкам составляет 235 000 шт. За 2010 год в Республику Беларусь поставлено 189 200 холодильников, морозильников и торгового оборудования, в том числе шкаф-витрины или 16,9% от всех продаж. Наряду с холодильной техникой реализовано 26 747 стиральных машин (СМА). В прошлом году предприятие имело договора с 530 субъектами хозяйствования Республики Беларусь. Вся продаваемая продукция обсуживается специализированными мастерскими. Хотелось бы отметить, что за период с 2005 по 2010 годы в Республику Беларусь было поставлено более 1 000 000 холодильников и морозильников, или 100 шт. на тысячу жителей. Ориентировочная доля поставок холодильников различных товаропроизводителей представлена на рисунке 1:

Рисунок 1 — Ориентировочная доля продаж холодильников в Республики Беларусь за 2010 год.

Как видно из диаграммы, на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО «Атлант» почти на 90%, что вынуждает искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции. При существующей насыщенности внутреннего рынка остается искать возможности выхода на зарубежные рынки. Лишь освоение все большего количества инос…

Ориентировочная доля продаж холодильников ЗАО «Атлант» на Украинском рынке представлена на рисунке 2:

Из диаграммы видно, что доля ЗАО «Атлант» на рынке Украины составляет 9,2%, т. е. предприятие занимает шестое место по поставкам после SAMSUNG и т. д.

Основным фактором, влияющим на изменение рынка бытовой техники, является отсутствие стабильности в политической ситуации, что уменьшает долю долговременных затрат (покупка бытовой техники), в общем объеме трат населения. Вступление Украины в Евросоюз может привести к перераспределению долей рынка от производителей стран СНГ и Балтии в пользу импортных поставщиков.

Важным фактором, который может повлиять на перераспределение долей рынка Украины, является переориентация украинского производителя «Норд» на экспортные поставки.

Рынок холодильной техники в Средней Азии и Закавказье характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей. Общая емкость рынка составила в 2010 году более 250 000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 12−13%.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Средней Азии и Закавказье состоит из 15 дилеров. Продукция обеспечивается сервисным и гарантийным обслуживанием.

Маркетинговая стратегия ЗАО «Атлант» строится на изучении различных сегментов рынка для удовлетворения нужд потребителей за счет предоставления каждому сегменту потребителей определенных свойств продукции удовлетворяющих их требования.

ЗАО «Атлант» планирует увеличить свою долю рынка бытовой техники за счет увеличения номенклатуры выпускаемой продукции: газовых и электрических плит, конфорочных панелей, посудомоечных машин, чайников.

Рынок бытовой техники Азербайджана характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей («ВЕКО», «VESTEL», «Арчелик»). 77% населения Азербайджана составляет сельское население. Этот фактор определяет спрос, прежде всего на холодильники в нижнем среднем ценовом сегменте. Доля ЗАО «Атлант» на этом рынке составила 27%. Важнейшим фактором, определяющим поставки ЗАО «Атлант» на рынок Азербайджана является наличие 15% ввозной пошлины для белорусских холодильников. Задачей ЗАО «Атлант» является сохранение своей доли рынка и увеличение ее. Важным фактором, который может повлиять на перераспределение долей рынка в пользу Бакинского завода холодильников, является наличие программы приватизации указанного завода и начало выпуска на нем дешевых массовых моделей.

В связи с тем, что городское население Азербайджана составляет 23% ЗАО «Атлант» в этой стране имеет 1 дилера, который выставляет продукцию в 21 розничном магазине.

Емкость рынка холодильников Казахстана в 2010 году составила 18 000 штук. Основными долями рынка владеют: «Бирюса» — 25%, «Норд» — 20%, «Атлант» — 20%, «Стинол» — 18%, «Снайга» — 10%. Создание одинаковых условий для всех участников рынка позволяет ЗАО «Атлант» ставить перед собой задачу получения 22% рынка бытовой техники Казахстана. Некоторыми из важных внешних факторов являются наличие высоких транзитных платежей за транспортировку продукции по территории Российской Федерации, наибольшая удаленность Беларуси от потребителя по сравнению с производителями России, невозможность создания складов ответственного хранения продукции ЗАО «Атлант» в местах реализации продукции.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Казахстане охватывает все крупные промышленные центры Казахстана. В 2009;2010 гг. продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 80 розничных магазинах. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Рынок бытовой техники Молдовы растет, начиная с 1998 года, и в 2010 году достиг около 8000 шт. Учитывая стабильный рост продаж холодильников в последние годы и периодичность спроса на данный вид бытовой техники, в ближайшее время емкость рынка существенно не изменится. Основной особенностью рынка является значительная (до 80%) доля дешевой продукции. Этим объясняется то, что производители бытовой техники стран СНГ и Балтии имеют около 90% рынка Молдовы. Основными долями рынка владеют: «Атлант» — 33%, «Норд» — 23%, «Стинол» — 23%, «Снайга» — 10%. Доля рынка ЗАО «Атлант» стабильна и основной задачей ЗАО «Атлант» на рынке Молдовы является сохранение существующей доли рынка.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Молдове состоит из 6 дилеров. В 2010 году продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 50 розничных магазинах во всех крупных городах страны. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Для обеспечения задания по продажам продукции в странах Средней Азии, по Украине и Молдове предусматривается:

• — сохранение и развитие сложившейся дилерской сети в регионах;
• — сохранение объема поставок в регионы продукции на уровне 2009;2010 гг.;
• — повышение рентабельности от продаж продукции в регионах;
• — заключение контрактов на поставку в Туркменистан, Армению;
• — постоянный анализ ситуации на рынке бытовой техники в регионах;
• — регулирование объемов поставок;
• — жесткое регулирование уровня оптовых и розничных цен;
• — совершенствование дилерской сети, поддержка дилеров, имеющих собственную розничную сеть;
• — проработать возможные варианты реализации СМА «Атлант» в регионах;
• — оперативное изменение систем предоставления скидок в зависимости от ситуации на рынке.

За 2009;2010 гг. коммерческий отдел ЗАО «Атлант» проводил реализацию продукции по 15 контрактам на рынки стран дальнего зарубежья. Объем продаж в 2010 г. составил около 25 000 шт. (при запланированных объемах 30−35 тыс. шт.).

Затраты на выставочные мероприятия в 2010 году в странах дальнего зарубежья составили около 6 тыс. евро (участие в выставках в Швеции и Литве). В результате проведения выставок были достигнуты следующие результаты:

• — проведена дополнительная реклама серийной продукции и представление перспективной,
• — проведены предварительные переговоры по заключению контрактов в перспективе.

Выставочные кампании способствуют продвижению выпускаемой продукции на рынке при сочетании ее с другими видами рекламы и тесном сотрудничестве с дилерами ЗАО «Атлант» по рекламированию продукции в каждой стране.

На 2011 год предусмотрены задания продаж продукции в количестве 40 тыс. ед. [12].

В настоящий момент на рынке бытовой техники стран Западной и Восточной Европы продолжается жесточайшая конкуренция, подтверждением чему является ряд банкротств крупнейших предприятий и концентрация производства под марками ведущих концернов. В течение последних лет банкротами стали «Calex» (Словакия), «Polar» (Польша, был куплен концерном «Brandt», затем «Whirlpool»), концерн «Вгаndt» (Франция, имел 10% европейского рынка бытовой техники, куплен концерном «Fagor» (Испания)), «Arctic» (Румыния, куплен «Whirlpool»), «Foron» (Германия, куплен «Merloni»). Кроме того, в условиях ценовой конкуренции производители «марочных» товаров («Liebherr», «AEG», «Miele») вынуждены постоянно снижать цены, переходя в средний ценовой сегмент и вытесняя из него менее дорогие марки. Усугубляет ситуацию агрессивная сбытовая политика азиатских производителей, которые с целью выхода и стабилизации продаж на европейском рынке не только предлагают низкие цены и вкладывают огромные средства в продвижение своего товара, но и покупают известные торговые марки и производство. Например, «Haier» (Китай) приобрел «Meneghetti» (Италия), «Веко» (Турция) — «Blomberg» (Германия).

В целом, достижения ЗАО «Атлант» в области освоения внешних рынков заслуживают высокой оценки, хотя стабильной ситуацию назвать нельзя. Это, прежде всего, связано с тем, что в настоящий момент ЗАО «Атлант» не может достичь необходимого для работы на большом количестве рынков объема производства, что является самой большой проблемой предприятия на данный момент. Наблюдается тенденция к удержанию старых рынков в ущерб нахождению новых, так как мощности на новые не хватает, а поддержание отношений со старыми партнерами является объективной необходимостью для поддержания уровня продаж и, соответственно, прибыли.

В настоящее время ЗАО «Атлант» наибольшее внимание уделяет рынкам Германии, Франции и Болгарии как наиболее перспективным с точки зрения долгосрочного партнерства, однако снова требуется повышение объема производства, так как предприятия-импортеры этих стран рассчитывают на большее количество продукции, чем ЗАО «Атлант» может поставить сегодня. Таким образом, главной проблемой данного предприятия, в частности и в области работы на внешних рынках, является недостаток производственного блока, способного позволить МЗХ увеличить объем производства.

Анализируя основных конкурентов ЗАО «Атлант», можно выделить Stinol, Норд, Бирюса, Снайге. Потенциально сильным конкурентом является Stinol. Ряд зарубежных конкурентов неуклонно растет. Если раньше это были лишь несколько фирм, то сейчас количество выросло до 10−15. Производители Италии, Южной Кореи, Турции, Китая в ближайшем будущем будут являться потенциально сильными конкурентами. Основными зарубежными конкурентами продукции ЗАО «Атлант» являются холодильники фирм Whirlpool, Bosch, Electrolux. В силу того, что вся западная продукция значительно дороже, то их доля продажи на рынках СНГ пока сравнительно невелика.

Темп роста производства холодильников составляет 111,2%.

Таким образом, анализ сбытовой деятельности ЗАО «Атлант» показывает, что для данного предприятия проблема сохранения и освоения внешних рынков стоит особенно остро.

Оценка проблем российского рынка холодильной продукции

Сегодня основная доля экспорта предприятия приходится на рынок Российской Федерации. Сегмент рыночной ниши представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 3 — Доля продаж ЗАО «Атлант» на Российском рынке.

На российском рынке представлены бытовые холодильные приборы не только отечественного производства, но и стран ближнего и дальнего зарубежья, в том числе из Европы, Дальнего Востока и Америки. Рыночный ассортимент охватывает все существующие типоразмеры холодильных приборов от мини-холодильников до многокамерных шкафов. Рынок развивается в соответствии с мировыми законами и рыночным спросом, с вытеснением более слабых и укреплением позиций более сильных изготовителей и продавцов. При этом выявляются национальные особенности и тенденции развития спроса, отражающие социальную структуру общества и быт россиян: требования к габаритным размерам и соотношению объемов для хранения различных видов продуктов, к эргономичным и эстетическим показателям.

Российский рынок бытовых ходильных приборов постоянно развивается и опережает отечественное производство. В 2010 г. на рынке были представлены 42 марки холодильников из стран дальнего зарубежья и Литвы и 20 марок из Российской Федерации и стран ближнего зарубежья. Одну из марок из ближнего зарубежья, существующих на российском рынке, представляет ЗАО «Атлант».

Основной проблемой, с которой сталкивается ЗАО «Атлант» на российском рынке, является острая конкуренция среди производителей бытовой техники.

Богатый ассортимент, представленный на российском рынке холодильной техники, превышает 1200 наименований моделей разных размеров и комфортности. Ни одна из фирм не выходит на рынок с ассортиментом менее 4 моделей холодильников и морозильников. Крупные фирмы предлагают десятки моделей и модификаций различной емкости и разнообразных конструктивных решений для всех категорий покупателей. Ассортиментная политика крупных фирм направлена на удовлетворение спроса по всему спектру «белой техники»: холодильников, кухонных плит, стиральных и посудомоечных машин. Следуя примеру таких компаний, для увеличения рыночной доли ЗАО «Атлант» не только реализует на российском рынке бытовые холодильные приборы, но и активно продвигает новую продукцию — стиральные машины, электрочайники и конфорочные панели.

В целом, на российском рынке можно заметить рост непосредственно российского производства бытовых холодильных приборов, расширение ассортимента российских заводов и приближение его к ассортименту рынка.

Российские заводы предлагают различные бытовые ходильные приборы, от термоэлектрических («Веста», «Вояж», «Ока», «ПОЗИС», «ПОЗИТРОН», «ФАЗОТРОН») и абсорбционных («Морозко», «Ладога», «Садко») до двухкамерных и комбинированных холодильников-морозильников емкостью до 400 л («Стинол», «Бирюса», «Саратов», «Смоленск», «Свияга» и «Мир»).

Более половины российских холодильных приборов изготавливают на ЗАО «Завод холодильников Стинол» в г. Липецк по итальянским чертежам и итальянской технологии. Ассортимент холодильников «Стинол» включает 16 базовых моделей и около 50 модификаций. С 2001 г. завод принадлежит итальянскому концерну A. Merloni S. p. A. и, кроме «Стинолов», выпускает бытовые холодильные приборы марки Indesit. По потребительским показателям российские модели не уступают западноевропейским аналогам, но значительно дешевле их. Это особенно заметно при проведении сравнительной характеристики (таблица 10).

Таблица 10 — Конкурентные преимущества холодильников других марок.

Несмотря на экономические проблемы, российские заводы расширяют и обновляют ассортимент, улучшают дизайн своей продукции, заставляют импортеров потесниться и снизить рыночные цены.

На российском рынке холодильных приборов также широко представлены модели из дальнего зарубежья. Большинство марок бытовых холодильных приборов из дальнего зарубежья появилось на российском рынке в начале 90-х гг., но в мире они известны давно: шведская марка Electrolux (1919 г.), немецкие марки Bosch (1927 г.) и Siemens (1933 г.), итальянские фирмы Indesit и Siltal (1932 г.), Ariston, Zanussi, Whirlpool (1954 г.) и т. д. Из дальневосточного региона на российский рынок первой вышла японская фирма Sharp, затем корейские фирмы LG и Samsung. Американские холодильники представлены марками GENERAL ELECTRIC, Hoover и др. Импортеров привлекают больше объемы российского рынка и относительно невысокая его насыщенность.

Однако по данным маркетинговых исследований, проведенных специалистами информационного агентства «Мобиле» в 2008 году, в России 85% продаж холодильников приходится именно на российские и белорусские модели, так как, во-первых, холодильники этих производителей стоят в два раза дешевле аналогичных зарубежных моделей, во-вторых, к их качеству не возникает претензий. На сегодняшний день лидерами продаж являются ЗАО «Атлант» и ЗХ «Стинол». Эти производители наладили выпуск современного модельного ряда холодильников при умеренной цене. Таким образом, ЗХ «Стинол» является главным конкурентом ЗАО «Атлант» на российском рынке. Доля рынка ЗХ «Стинол» превышает 17%, а аналогичный показатель ЗАО «Атлант» составляет около 16,4% [13].

Анализ розничных продаж холодильников в г. Москва за 2009 г. показывает ориентировочную долю продукции ЗАО «Атлант» и продукции ЗХ «Стинол» по сегментам (таблица 11).

Таблица 11 — Доля розничных продаж Атлант и Стинол по сегментам.

Анализ данных таблицы показывает, что ЗАО «Атлант» занимает доминирующую позицию при продаже на рынках, но в крупных сетях позиции «Стинол» предпочтительнее. Если ЗАО «Атлант» имеет прямые контакты со всеми операторами, продающими продукцию на рынках, то ЗХ «Стинол» установил прямые отношения практически со всеми крупными сетями.

Следовательно, при дальнейшем планировании поставок ЗАО «Атлант» необходимо продолжить развитие прямых взаимоотношений, как с розничными продавцами, так и установить отношения с крупными сетями, которые все более активно развиваются во всех крупных регионах России.

Планирование поставок должно быть направлено на поддержание дилеров, ориентированных на продажу продукции ЗАО «Атлант», и особенно тех, которые продают ее в розницу. Необходимо продолжить стимулировать розничных продавцов в продвижении торговой марки «Атлант», используя для этого объемную скидку, а также скидку за номенклатуру.

Положительным моментом является то, что для стимуляции дилеров в организации продаж новой номенклатуры «Атлант» (АСМ) с 2005 г. уже были введены скидки за работу с торговой маркой и за соблюдение условий контракта [14].

Еще одной проблемой, с которой столкнулся Атлант на российском рынке, стало открытие завода бытовой техники LG в Подмосковье. Проект предусматривал строительство четырех заводов — по производству холодильников, стиральных машин, телеи аудиотехники. Всего LG инвестировал в строительство около 150 млн у.е. Годовая мощность заводов составит до 4 млн. единиц техники. Завод уже в 2011 году планирует выпустить 700 000 холодильников, а к 2012 году планируется производить 1 200 000 единиц холодильной бытовой техники. Тем не менее, выпуск продукции на территории России не повлечет за собой значительного снижения ее стоимости. В первую очередь это связано с зарплатой российских рабочих, которая превышает зарплату в Китае, где развернуто основное сборочное производство компании. Однако стабильный рост производства холодильников выпускаемых данным заводом может значительно сократить долю продукции ЗАО «Атлант» на российском рынке [15].

Также планируемое вступление России в ВТО может привести к перераспределению долей рынка от производителей стран СНГ в пользу импортных поставщиков, предлагающих аналогичную продукцию по заниженным ценам.

При вступлении России в ВТО большинство российских промышленных предприятий просто не выдержат конкуренции — они будут либо куплены, либо будут вынуждены прекратить свою деятельность. Многие предприятия из ближнего зарубежья могут быть вытеснены с рынка, в том числе и ЗАО «Атлант». Вступление в ВТО может стать гибельным для промышленного производства, причем как российского, так и стран СНГ, представляющих свою продукцию на российском рынке.

После вступления страны в ВТО на российский рынок хлынет дешевая импортная продукция. Вступление в ВТО выгодно странам, которые давно пытаются проникнуть на высокоемкий российский рынок, чтобы реализовывать здесь свою продукцию по более низким ценам [16].

Чтобы противостоять этим проблемам ЗАО «Атлант» следует провести тщательный анализ рынка и определить незанятые ниши и сегменты. Следует обратить внимание на следующие факты:

• — импортная техника отражает национальные особенности питания и эксплуатации холодильников в странах — импортерах, которые весьма существенно отличаются от российских;
• — российские заводы не изготавливают распашные холодильники, многодверные модели и ряд других бытовых холодильных приборов;
• — изменение структуры российского рынка по емкости бытовых холодильных приборов отражает общемировые закономерности. По мере повышения благосостояния люди больше продуктов закладывают для домашнего хранения, чтобы сэкономить деньги и время на покупку и при этом улучшить свой досуг. Чем выше доход семьи, тем вместительнее требуется холодильник. Рынок уже предлагает холодильники на 500 и 800 л. В наше время спрос на них пока не очень велик, но в будущем количество заявок прибавится;
• — в дизайне отмечается многообразие декоративно-компоновочных и цветовых решений. Самым распространенным по-прежнему остается белый цвет, который оптимален по гигиеническим соображениям и по теплотехнике, так как лучше отражает тепловые лучи. Предпочтителен он и с позиции дизайна, поскольку прекрасно вписывается в любое цветовое оформление кухни. На втором месте по спросу — различные оттенки коричневого цвета, в том числе отделка под дерево. Меньшим спросом пользуются яркие цвета. Но даже черный цвет, не являясь предпочтительным с позиции гигиены и теплотехники, находит своих покупателей [17].

Таким образом, развитие российского рынка подтверждает общемировые тенденции роста спроса на двухкамерные холодильники и падения на однокамерные, уменьшения доли простых малоемких моделей и увеличения — комфортных больших холодильников, снижения денежных затрат при эксплуатации и улучшения удобств пользования. Выбор российского покупателя определяется основными показателями конкурентоспособности бытовых ходильных приборов: надежностью и долговечностью, ценой, эстетическими и эргономическими свойствами, экономичностью [18].

Борьба за рынок заставляет продавцов использовать все доступные методы. Так, например, ЗАО «Атлант» для привлечения покупателей стоит организовать систему скидок, увеличить срок гарантийного обслуживания. Продажа в кредит с предоплатой 15−20% стоимости товара значительно сможет расширить возможности покупок малообеспеченным покупателям. При покупке дорогих моделей можно предлагать мелкие бытовые приборы в подарок, возможно также развитие электронной торговли, ведь интернет — магазины позволяют, не выходя из квартиры, получить информацию о рынке холодильников, отобрать интересующие модели, провести сравнительный анализ их технических характеристик и стоимости, заказать полюбившуюся модель [19].