Подробное рассмотрение символов, знаков и мифов в рекламе

Понятие «миф», его специфика и признаки

Содержание понятия «миф» со времени его активного изучения и использования, как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о нем в одно определение вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, — «это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)». Вместе с тем, у каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт[4], и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии «сотворения мифа» (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф — первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным «произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации», на что указывает К. Леви-Строс[6].

Важная его часть — пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое — сакральное, причину всех вещей, и настоящее, «профанное», которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений.

Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т. е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф — не рассказ, — писал Б. Малиновский[7], — он переживается как устное „священное писание“, влияющее на судьбу и людей». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию. Практическая сторона мифа относится к «теоретической», как обряд к повествованию.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм — одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т. д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с нереальным, воздействия на мир является магия — многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Однако магия определяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкер[8], характерны две черты: «явность тайного и тайность явного», в чем нет противоречия, поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего с формальной логикой. Отсюда — отсутствие закона «исключенного третьего» (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Отношения между вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия между предметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется — в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, — от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному). Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой — все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т. д., и т. п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т. д. Как уже было сказано, в сюжетах мифов архетипы выражены в виде символов, которые, в семиотической терминологии, представляют собой знаки особого рода — такие, «значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)» , — пишет Ю. Лотман[12], добавляя, что в любом символе есть нечто архаическое, его «память всегда древнее, чем память его окружения». Кроме того, символ сочетает знаковость с образностью (а в мифе, по определению Лосева, с «вещественностью», «телесностью»).

Подводя итог этому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научное знание o мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множество концепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современное явление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее целью выделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признаках мифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации, которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как ее составляющей.

Главный вывод из изложенного выше в избранном нами аспекте может быть сформулирован так: миф предстает как ритуализованная история или историей выраженный ритуал. Смысл его не в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т. д.). Стало быть, при определенных условиях и желании «мифом может стать все, что угодно». Что касается желания, то им, как известно, охвачены многие сферы современной политической, социальной, экономической, культурной жизни и в том числе интересующая нас реклама. Некоторые условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:

• — данная история должна быть «выдернута» из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т. е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;
• — соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;
• — содержание истории должно быть, по выражению Барта, «натурализовано», т. е. приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;
• — типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете — наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);
• — мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т. п., всегда говорящих о других;
• — наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).