Гендерный аспект в изучении цвета

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные различия. Эти различия имеют социально-биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического процесса.

Психологи-экспериментаторы из Университета города Ньюкасл расположенного на севере Англии, утверждают, что предпочтение, которое большинство зрелых женщин отдает оттенкам красного цвета, заложено в них от природы. Объясняется такой выбор, вероятно, тем, что предки нынешних женщин (в отличие от мужчин-охотников) специализировались на сборе фруктов, им нужно было хорошо различать зрелые плоды. Другое объяснение — различение розовых оттенков было важно при поисках более здоровых партнеров — для продолжения рода.

Специалисты из Ньюкасла решили проверить, каковы в этом смысле различия между мужчинами и женщинами и зависят ли они от того, в какой стране человек родился.

Ученые опросили более 200 добровольцев обоих полов в возрасте от 20 до 30 лет, каждый из которых должен был выбрать предпочитаемый им цвет на мониторе компьютера. Выяснилось, что женщины чаще отдавали предпочтение оттенкам голубого, к которым были подмешаны красные тона (вроде лилового), тогда как мужчин привлекали более зеленоватые и желтоватые тона.

Хотя у мужчин и женщин много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать. В общественной жизни мужчины и женщины играют разные социальные роли, и мы их начинаем обозначать с рождения. Эти ограничения общество навязывает нам с первых дней жизни и, чтобы успешно реализоваться, необходимо им соответствовать.

Для выполнения определенной социальной роли в сознании людей формируются положительные и отрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда может придать своему продукту комплексную привлекательность.

Например, мужчину оценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости. Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других.

Мужчина ассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.

Если продукт нуждается в определенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинают придавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.

Если в нашей стране создается банковский бренд, то основная мотивация потребителя — сначала сохранить, а потом уже приумножить свой капитал. В данном случае в иерархии потребностей основная — безопасность. Приумножение своего капитала будет вторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банк специализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель — активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социально адаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активные члены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую и финансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?

В данном случае личность бренда будет привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.

Для рекламного ролика будет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятной внешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверять обстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям. Сочетание этих качеств позволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов. Захотели бы представители этой целевой аудитории открыть счет в банке, если бы на рекламе красовался супермодный гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась бы их самая приоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде, не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять свои решения. Для банковской сферы надежность — важнейшая составляющая привлекательности.

Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности в своих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление. Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.

Зато именно этот молодой человек мог бы прекрасно вписаться в рекламу дорогого спортивного автомобиля, на котором он бы ехал в модный клуб. Стоит ли придавать гендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования — то это лишнее.

Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью.

Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для более тесного контакта для воздействия на свою аудиторию. Если определенный бизнес требует четких положительных мужских качеств, то бренд начинают напитывать ими.

Возьмем, к примеру, такую сферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для потребителя процесс переезда связан с повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. В сознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя. Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужские черты. Если перевозки — международные, то в бренд вводят иностранные слова, имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, — опять же слова с мужской окраской.

Также можно отметить четкую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании с красным.

Другой пример — «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместо голубого — ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» — активная глагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты. Еще рассмотрим поисковые интернет системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем — поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам.

Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.

Яndex — состоит из двух частей: «Я» и «index» — Я индексирую — Я ищу. В бренде использовано билингвистическое слово-индекс. Я — ассоциация с мужчиной. Слово — индекс — тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» — лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа — черно-красный.

«Апорт» — звучит команда к действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо».

Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, это может вызывать не самые приятные ассоциации.

Rambler — явно мужское название. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубой цвет, красная надпись.

Google — фонетическое значение «гуууугл» — что-то большое, сильное, надежное — ассоциируется с мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».