Маркетинговое исследование рынка отопительного оборудования в РФ

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ПРОДАЖ. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

1.1 Характеристика рынка отопительного оборудования

1.2 Развитие принципов маркетинга на рынке отопительного оборудования

1.3 Формы продажи отопительного оборудования

2. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УРАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

2.1 Понятие и этапы продвижения компании

2.2 Продвижение бренда Ferroli

2.3 Характеристика компании ООО «Проект Ек»

3. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРОЕКТ ЕК»

3.1 Мероприятия по продвижению компании ООО «Проект Ек»

3.2 Рекламные акции по продвижению товаров компании

3.3 Рекомендации по дальнейшей программе продвижения компании ООО «Проект Ек»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ВВЕДЕНИЕ

В представленной выпускной квалификационной работе проведено маркетинговое исследование рынка отопительного оборудования в РФ. Исследование проведено на примере ООО «Проект Ек».

Актуальность темы

исследования Актуальность темы исследования определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Объект исследования Объектом исследования выступает коммерческое предприятие — ООО «Проект Ек».

Предмет исследования Предметом исследования выступают основные критерии, методы и показатели, используемые для маркетинговой деятельности коммерческого предприятия.

Цель работы Целью работы является анализ маркетингового исследования коммерческого предприятия.

Задачи исследования Для достижения цели определены задачи работы:

ознакомиться с основными показателями рынка отопительного оборудования и маркетинговых исследований на данном рынке;

выявить особенности управления маркетинговой стратегией на примере ООО «Проект Ек»;

на основе полученных результатов представить свои варианты улучшения маркетинговой стратегии коммерческого предприятия.

Гипотеза исследования Возможность улучшения принятой модели маркетинговой стратегии на предприятии ООО «Проект Ек».

Степень и уровень разработанности проблемы Теоретико-методологические аспекты маркетинга достаточно широко освещены в работах зарубежных специалистов, среди которых Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Г. Ассель, Ж. Ж. Ламбен, И. Ансофф, Э. Дихтль, Х. Хершген, А. Мейден и др. Вопросы маркетингового исследования рассмотривались такими выдающимися представителями отечественной экономической науки как А. А. Мазараки, И. И. Королькова, В. П. Онищенко, В. В. Языка, И. А. Бланка, М. Т. Билухи, Н. П. Гончаровой, В. Я. Кардаша, А. Ф. Павленко, А. В. Войчака, О. П. Луция, С. С. Гаркавенка, В. Г. Герасимчука и др., которые внесли значительный научный вклад в теорию развития маркетинга на производственных предприятиях.

Источниковая база исследования Основным источником при выполнении работы является монография: Р. Каплан, Д. Нортон «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию».

Методологическая основа исследования В данной работе используется сравнительно — аналитический метод исследования.

Для практического использования системного подхода были задействованы его аспекты:

Системно-элементный, состоящий в выявлении элементов, составляющих данную систему.

Системно-функциональный, предполагающий выявление функций предприятия в рамках управления маркетинговой стратегией.

Теоретической базой исследования являются научные источники, материалы периодической печати, нормативные материалы, электронные источники данных.

Теоретическая значимость работы Исследования в области маркетингового анализа могут помочь предприятию в привлечении новой клиентской базы.

Практическая значимость работы Полученные в ходе исследования результаты маркетингового анализа могут помочь в дальнейшей деятельности ООО «Проект Ек».

Структура работы Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

В первой главе определены основные показатели рынка отопительного оборудования.

Во второй главе работы приведены основные показатели и методики управления маркетинговом на примере ООО «Проект Ек», проанализированы первичные источники информации, используемые для маркетингового исследования.

В третье главе работы приведены основные критерии и показатели, по которым оценивается маркетинговая стратегия предприятия.

В конце работы предлагаются методы, направленные на улучшение маркетинговой стратегии коммерческого предприятия.

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ПРОДАЖ. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

1.1 Характеристика рынка отопительного оборудования Для каждой страны характерна своя специфика развития теплоснабжения. Если ряд европейских стран отдавал предпочтение автономным системам производства тепла, то в России, где из-за климатических условий отопление необходимо 7−9 месяцев в году, до середины 80-х годов города, поселки городского типа, а также большинство предприятий использовали преимущественно централизованную систему теплоснабжения.

Эта система позволяла наиболее эффективным способом решить проблему обеспечения теплом быстро растущие городские и промышленные объекты. Централизованное теплоснабжение в основном осуществлялось на основе совместного производства электрической и тепловой энергии с использованием гигантских ТЭЦ, что позволяло сократить расход топлива, а также снизить вредные выбросы в атмосферу по сравнению с раздельным производством. Бесспорным преимуществом централизованных систем является возможность экономически чистого сжигания низкосортного масляного топлива, а также бытовых отходов. В связи с большой сложностью и дороговизной систем сортировки, подачи и сжигания такого рода топлива, а также очистки дымовых газов подавлением вредных выбросов, их сооружение технически возможно и экономически оправдано только для крупных теплоисточников.

Но при этом расположение таких источников энергии зачастую удалено от потребителя, что требует наличия большого количества протяженных сетей для транспортировки. Однако в настоящее время в системе централизованного теплоснабжения России сложилась ситуация, близкая к кризисной, что связано прежде всего с износом тепловых сетей в большинстве городов. Так, по данным Госстроя РФ, на 2001 г. физический износ объектов теплоснабжения достиг 56,7%. Суммарные потери в тепловых сетях достигают, по разным экспертным оценкам, 10−30% произведенной тепловой энергии, что эквивалентно в последнем случае 65−68 млн т условного топлива в год. Количество аварий на 100 км сетей теплоснабжения достигло в 2000 г. порядка 200.

В одних областях трубы лопаются по причине изношенности, в других — еще и по причине отключения тепла. Другой фактор, способный привести к кризису — дефицит мощностей источников тепловой энергии. По данным справочника «Социально-экономические проблемы России» (март 2001 г.), он составляет свыше 13 тыс. Гкал/ч. В таких условиях остро встает вопрос о дальнейшем развитии теплоснабжения в России — модернизация централизованной системы или переход к системе децентрализованной, предлагаемый некоторыми специалистами, т.к. финансировать полностью оба направления страна сейчас не в состоянии.

Долгое время автономное и индивидуальное отопление развивалось в России по остаточному принципу, вследствие чего российский рынок котельного оборудования малой мощности был фактически не развит, что и послужило причиной появления в последние годы на данном рынке многочисленных зарубежных компаний. Развитие автономной системы отопления и горячего водоснабжения связано с вышеперечисленными проблемами, по времени начало такого развития соотносится с периодом становления в стране рыночных отношений.

По мнению многих экспертов, целесообразно вводить автономные системы отопления там, где нагрузка на теплосеть относительно мала (поселки, группы коттеджей), т.к. иначе потери тепла в трубопроводах будут непропорционально велики; либо при новых постройках, где невозможно подключиться к существующей центральной сети. Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 115 По мнению ряда специалистов, доля автономных котельных в городах должна составить 10−15% от рынка тепловой энергии. В настоящее время увеличение активности использования автономных систем отопления обуславливается увеличением объемов нового коттеджного строительства в пригородных и сельских зонах застройки, а также реализации масштабных объемов жилищного строительства и реконструкции старой застройки городов.

Дополняя централизованное теплоснабжение городов, автономные системы теплоснабжения позволяют в короткие сроки вводить в эксплуатацию новые жилые дома точечной застройки в густо заселенных районах, целые микрорайоны на окраинах, строить торговые, физкультурно-оздоровительные, лечебные, образовательные, культурные объекты, предприятия мелкого и среднего бизнеса. Описывая современный рынок российского котельного оборудования, следует отметить, что в процессе перехода к рыночной экономике и в связи с глобальной сменой политических, экономических, энергетических и экологических ориентиров производство котельного оборудования в РФ претерпело значительные изменения:

на отечественных предприятиях несколько сократилось производство больших котлов (10 МВт и более);

возрос объем производства отечественных котлов средней мощности (0,25−3 МВт);

отмечается тенденция к росту производства бытовых газовых котлов;

расширилось лицензированное производство, использование импортных комплектующих и западных технологий;

усилилась конкуренция со стороны поставщиков импортного оборудования.

Котельное оборудование малой и средней мощности, до недавнего времени почти не представленное на российских котельных предприятиях в связи с централизованной системой отопления, в настоящее время выпускается практически всеми котельными заводами РФ, а также и рядом других предприятий (металлообрабатывающими, машиностроительными заводами и проч.) На российском рынке представлены в основном два типа котлов — стальные и чугунные.

Наибольший интерес вызывают стальные котлы — водогрейные газовые котлы типа КВ-Г, водогрейные котлы, способные работать на двух видах горючего — газе и мазуте, котлы, способные работать на твердом топливе и газе, на газе и жидком дизельном топливе. Большинство российских предприятий выпускает водогрейные газовые котлы типа КВ-Г. Также довольно распространены водогрейные котлы, способные работать на двух видах горючего — газе и мазуте, типа КВ-ГМ.

Что касается стальных водогрейных котлов малой мощности (до 100 кВт) бытового назначения, то большинство из них являются газовыми (электрические в данном исследовании в расчет не берутся), за исключением некоторых моделей, например, котлов завода «Конорд» КС-ТГВ («Дон»), способных работать на газе и твердом топливе, котлов завода Камбарский ЗГО КС-ТГВ («Кама») (газ и твердое топливо), бытовых котлов серии «Комфорт» КВУ-2К (ООО «Каменский ЗГО»), которые могут работать на газе, а также твердом и жидком топливе. Если производство самих котлов малой и средней мощности российскими предприятиями в последнее время налаживалось, то основные проблемы возникли с горелочными устройствами и системами автоматического регулирования.

Решение проблемы с производством систем автоматического регулирования в России было найдено не в гражданском котлостроении, а в большей степени на оборонных предприятиях. Их поставляют котлостроителям Уральский приборостроительный завод, предприятия Зеленограда и ряд других. Более серьезные проблемы имеются с производством отечественных горелок. По мнению многих экспертов, аналогов импортных горелок с соответствующими характеристиками в России практически не производится. Долгое время в России выпускались горелки большой мощности для ТЭЦ и подобных потребителей, а серийного производства горелок бытового и полупромышленного применения практически не было.

В настоящее время эксперты отмечают, что работа в данном направлении ведется, и горелочные устройства некоторых производителей России и стран СНГ начинают приближаться к мировым стандартам. Однако часто котлы российского производства комплектуются импортными горелками с целью повышения эффективности, за счет сокращения расхода топлива, а также с учетом экологических факторов, поскольку горелки российских производителей и поставщиков из стран СНГ, по мнению многих специалистов, пока находятся далеко не в первых рядах среди оборудования, отвечающего сегодняшним высоким требованиям по снижению вредных выбросов из котлов. Ряд заводов комплектует выпускаемые котлы горелками собственного производства.

Большинство нижеперечисленных предприятий, специализирующихся на производстве котлов, выпускает также и горелки: ОАО «Бийский котельный завод», ОАО ТКЗ «Красный Котельщик», АО «Буммаш», ОАО «БКМЗ», ОАО «Кировский завод», ОАО «Камбарский ЗГО», ООО «Каменский ЗГО» и др. ОАО «Сарэнергомаш», ОАО «Дорогобужкотломаш» и некоторые другие предприятия среди горелок отечественного производства используют продукцию, изготовленную заводом ОАО «Брестсельмаш» с применением немецких комплектующих. К другим наиболее известным поставщикам отечественных горелок можно отнести такие предприятия, как ОАО Завод «Старорусприбор», выпускающее комплектующие для котельного оборудования, а также ОАО «Перловский завод энергетического оборудования», в последние годы специализирующееся на выпуске горелочных устройств.

Перловский завод выпускает горелки для котлов промышленного назначения, а «Старорусприбор», помимо этого, производит горелочные устройства для бытовых котлов малой мощности. Среди предприятий, поставляющих горелки для российского котлостроения, можно выделить также ОАО «Гипрониигаз» (Саратов), ПРУТП «Усяж» (Республика Беларусь) и др. В России распространены газовые горелки, а также комбинированные горелки на газе и мазуте типа ГМГ. Что касается инжекционных горелок, то, по данным опроса экспертов, горелки такого типа на сегодняшний момент признаны морально устаревшими, и было принято решение о прекращении их разработки. Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 116

В настоящее время некоторые предприятия России и стран СНГ, очевидно, выпускают их по оставшимся технологиям. Часто котлы могут комплектоваться любыми горелками по требованию заказчика. Привести точные данные об объеме российского рынка горелочных устройств практически невозможно, поскольку они фактически не отслеживаются официальной статистикой, данные носят оценочный характер и получены на основе информации об объемах рынка котлов. Большинство котлов российского производства комплектуются горелочными устройствами на заводах-изготовителях, в ряде случаев на выбор покупателю предоставляется несколько вариантов горелок, как отечественного, так и импортного производства. При этом, по данным АВОК, только бытовых котлов мощностью свыше 50 кВт без горелочных устройств, в среднем, продается на сумму порядка 1 млн долл. в год, что делает возможным продажи соответствующего объема горелок отдельно от котельных агрегатов. Продукция импортного производства довольно широко распространена на российском рынке отопительного оборудования, хоть и не занимает на нем главенствующей роли.

На данный момент в России представлены многие известные торговые марки производителей, имеющих мировое признание и известность. Многие западные фирмы уже создали в России свои представительства. Ассортимент предлагаемой продукции очень богат. Из импортных наиболее популярны в России газовые котлы, среди которых различают стальные и чугунные водогрейные котлы. Выбор чугунных котлов немного более богатый, например, оборудование немецкой компании Buderus, французской De Dietrich, австрийской Strebel. Большинство импортных котлов, поставляемых на российский рынок, являются газовыми, поскольку это самое дешевое топливо и именно такое оборудование пользуется большим спросом на российском рынке.

Наиболее представленной является продукция немецких компаний, многие из которых являются мировыми лидерами по производству котлов. Среди наиболее известных в России можно назвать котлы таких фирм, как Viessman, Wolf, Vaillant. Котлы немецкого производства завоевали популярность благодаря, в первую очередь, высокому качеству, надежности и экономичности, однако есть у них один существенный недостаток — высокая цена. Но в случае, когда стоимость не является главным критерием, выбирают котел именно немецкого производства. Котельное оборудование компании Vaillant по своей сути относится к тому же классу, что и котлы Viessman, т. е. они сравнимы по качеству, стоимости и техническим характеристикам. Однако есть и некоторые отличия, в основном касающиеся ассортимента. Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 105

Большое внимание уделяется водогрейным котлам в настенном исполнении. Сейчас компания предлагает в России новую серию таких котлов: AtmoMAX plus VU/VUW и TurboMAX plus VU/VUW. В последние несколько лет завоевало популярность котельное оборудование еще одной немецкой компании. Фирма Wolf занимается производством оборудования для систем центрального кондиционирования и вентиляции и отопления (стальные и чугунные котлы, бойлеры, сопутствующие товары). Эта фирма вышла на рынок не так давно (первые отопительные котлы были запущены в производство в 1981 г.), если сравнивать с другими лидерами этого рынка, то за это время она успела занять очень прочные позиции, как на рынке России, так и на рынках западных стран.

В отличие от других фирм (в частности, Viessman и Vaillant), большую часть ассортимента этой компании, который представлен на рынке России, составляют стальные водогрейные котлы. Хотя компания Wolf выпускает и классические чугунные котлы. Всего в России представляют свою продукцию порядка 40 иностранных фирм-производителей котельного оборудования. Помимо перечисленных выше немецких фирм, в перечень европейских компаний, работающих в России, входят и такие известные фирмы, как ACV (Бельгия), Protherm (Чехия), Dakon (Чехия), Beretta (Италия), Ferroli (Италия), СТС (Швеция), DHAL (Германия), Jama (Финляндия), Jaspi (Финляндия), Saunier Duval (Франция), Mora Moravia (Чехия), Rinnai (Япония), Roca Radiadores (Испания), Ecoflam (Италия), Urbas (Австрия), Riello (Италия), Bosch (Германия), Fondital (Италия), Frisquet (Франция), Modratherm (Словакия), Ariston (Италия) и многих других.

1.2 Развитие принципов маркетинга на рынке отопительного оборудования Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». Овчаренко А. Н. Основы рекламы: Учебник для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2006. С. 63

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т. д.

Питер Друкер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель — знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами…». Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973. С. 56

Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.

Таким образом, маркетинг — это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования рынка отопительных приборов имеют несколько направленностей:

Исследование потребителя. Предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Выявление потребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Рынок отопительного оборудования Беларуси насыщен приборами от различных производителей, что позволяет сделать вывод о совершенной конкуренции. Далее определяется: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии предприятия. Данченок Л. А., Дейнекин Т. В., Зотов В. В. Маркетинг по нотам. М., Маркет ДС, 2012. С. 174 Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др.

Исследование товарного рынка Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например газовый котел (отдельный товар) и отопительные приборы (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Нужно отметить, что на проведение маркетинговых исследований предприятия затрачивают определенные суммы. Однако эти затраты в дальнейшем себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. Для увеличения спроса своей продукции или товара, любое предприятие применяет маркетинговую политику, которая состоит из товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Современный рынок производства и сбыта различных моделей отопительного оборудования сегодня развивается довольно стремительно. Ассортимент отопительных систем сейчас во многом отличается от того, который можно было видеть еще 10−20 лет назад, что в первую очередь связано с тем, что в данной отрасли активно внедряются новые технические, научные и производственные технологии.

А выбор и покупка оборудования для отопления сегодня проходит гораздо комфортнее, ведь в наши дни для того, чтобы приобрести, к примеру, настенные газовые котлы для автономного отопления, совершенно необязательно куда-либо ехать: в любой момент можно воспользоваться услугами интернет-магазина.

Такой вид реализации оборудования имеет массу преимуществ, в первую очередь это выгодно и экономично, ведь покупателю при покупке не приходится переплачивать лишние деньги.

Товарная политика предприятия включает программу действий предприятия в области производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, экономисты устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта. Разумовская А. Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. — М.: Питер, 2009. С. 248

Сбытовая политика предприятия. Разработка сбытовой политики предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Система сбыта товара — одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике очень важен выбор наиболее оптимального канала сбыта (к таким каналам можно отнести посредников, оптовиков, дилеров) и выбор метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей отопительного оборудования. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Маркетинговое продвижение товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж) и методов связи с общественностью. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Не смотря на то, что расходы на рекламу, на участие в выставках и ярмарках значительные, они вполне оправданны.

Когда речь заходит об отопительном оборудовании, и в особенности о приборах газового автономного отопления, необходимо максимально придерживаться правил техники безопасности. Заниматься установкой газового отопительного оборудования должны только специалисты.

Основная экономическая задача любого предприятия — продать свою продукцию или товар потребителю и получить прибыль. Потребитель, в свою очередь, желает получить максимальную полезность из покупки: качество, гарантию, сервисное обслуживание и т. д. При подготовке к производству (если это производственное предприятие) или импортной поставке (торговое предприятие) важно знать не только потенциального потребителя, но и классифицировать его, чтобы тем самым оптимизировать свою деятельность. Покупателей отопительного оборудования можно классифицировать по четырем критериям: экстенсивность потребления тепла (сезонный или круглогодовой потребитель), цель приобретения (для конечного пользования или перепродажи), правовой статус (физическое или юридическое лицо) и цикличность покупки (разовая или регулярные).

Потребители теплоты предъявляют к системе теплоснабжения различные требования. Несмотря на это, теплоснабжение должно быть надежным, экономичным и качественно удовлетворять всех тепловых потребителей. Потребителей теплоты можно разделить на две группы:

а) Сезонные потребители используют теплоту не круглый год, а только в течение какой-то его части (сезона), при этом расход теплоты и его изменение по времени зависят главным образом от климатических условий (температуры наружного воздуха, солнечного излучения, скорости и направлении ветра, влажности воздуха). Основное значение имеет температура наружного воздуха; влиянием же других климатических факторов на расход теплоты часто пренебрегают. Расход теплоты в течение суток у сезонных потребителей меняется относительно мало, что объясняется небольшим, обычно суточным изменением температуры наружного воздуха и большой теплоаккумулирующей способностью зданий. Поэтому суточный график расхода теплоты сезонных потребителей сравнительно постоянен. Годовой график сезонных потребителей в противоположность суточному, имеет резко переменный характер: наибольший расход теплоты в самые холодные месяцы (январь, декабрь), значительно меньший расход в начале и в конце отопительного сезона и нулевой расход в летний.

б) Круглогодовые потребители используют теплоту в течение всего года. К этой группе относятся крупные предприятия, которые потребляют тепловую энергию на протяжении всего года, а так же строительные фирмы, которые устанавливают отопительное оборудование на своих объектах независимо от времени года. Если у сезонных потребителей расход теплоты практически зависит от одного фактора — температуры наружного воздуха, то у круглогодовых потребителей — от многих различных факторов. Так, технологическое потребление теплоты зависит от технологии производства, вида выпускаемой продукции, типа оборудования, режима работы предприятия и т. д. Климатические условия очень мало влияют на расход теплоты у круглогодовых потребителей. В противоположность сезонным, круглогодовые потребители теплоты часто имеют переменный суточный и сравнительно постоянный годовой график теплопотребления. Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 118

Отопительное оборудование может приобретаться как для конечного потребления, так и для дальнейшей перепродажи. К первой категории покупателей можно отнести частных потребителей, которые покупают оборудование для установки в своих квартирах, дачах или коттеджах. Как правило, они покупают товар в розницу в фирменных магазинах и сумма их покупки не превышает 2−3 млн. рублей. Крупные предприятия приобретают отопительное оборудование для поддержания теплового баланса. В отличие от частных лиц, количество покупаемого оборудования значительно больше, поэтому сделку курирует отдел продаж. Из-за больших объемов крупные предприятия получают скидки. С целью дальнейшей перепродажи отопительное оборудование приобретают дистрибьюторы и строительные организации. Дистрибьюторы покупают отопительные приборы по оптовым ценам в определенном количестве с целью дальнейшей реализации товара на рынке на более выгодных для себя условиях. Строительные организации, так же, как и дистрибьюторы приобретают отопительное оборудование в большом количестве по оптовым ценам и внедряют его в свои объекты (квартиры, дома), которые в дальнейшем реализуются конечному потребителю.

По правовому статусу потребители отопительного оборудования делятся на физических и юридических лиц. Физические лица приобретают отопительные приборы в небольших количествах и только в фирменных магазинах по розничным ценам. Юридические лица (предприятия) приобретают отопительное оборудование в больших объемах по оптовым ценам или со скидками с целью дальнейшей продажи в розницу (дистрибьюторы), реализации через завершенные жилищные объекты (строительные организации) или конечного потребления (крупные предприятия — потребители тепла и тепловой энергии).

Покупателей отопительного оборудования можно разделить на разовых и регулярных. Разовые покупатели приобретают оборудование для конечного потребления. К ним относятся частные лица и некоторые предприятия. К регулярным можно отнести покупателей, цель которых не конечное потребление, а дальнейшая реализация (дилеры, строительные организации). Развитие системы снабжения потребителя является важным аспектом политики предприятия. Именно политика снабжения затрагивает вопросы выбора наиболее оптимального канала снабжения потребителя и метода сбыта товара, что, при эффективном использовании, увеличит прибыль предприятия.

Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке.

1.3 Формы продажи отопительного оборудования Вот уже несколько лет на российский рынок поставляется отопительное оборудование различных зарубежных производителей. При наличии разнообразной продукции отечественных предприятий-изготовителей потребителю зачастую сложно самостоятельно сориентироваться при выборе отопительного котла. В частности, необходимо учитывать, что не все зарубежные производители могут гарантировать бесперебойную работу своего оборудования — котлы непременно должны быть адаптированы. Соблюдение этих рекомендаций обеспечит надежность и безопасность эксплуатации отопительных установок.

По принятым в развитых странах нормам, коэффициент полезного действия отопительного котла должен быть не ниже 90%. Оптимальный показатель КПД должен составлять 91 — 94% и сохраняться на этом уровне в течение всего периода эксплуатации котла. Как показывает таблица 1, практически все зарубежные системы, которые предлагаются на российском рынке, имеют КПД в этих пределах.

Таблица 1 — Производители, представленные на российском рынке отопительного оборудования (оборудование и его КПД)

При этом нужно учитывать некоторые важные нюансы. Согласно исследованиям, проведенным специалистами лаборатории союза работников технического надзора ФРГ, при подсоединении к отопительному котлу бойлера КПД котла, как правило, снижается на 3−5% - за счет общих теплопотерь накопителя и трубопровода. Снижение производительности на 3% происходит, если трубопровод теплоизолирован, на 5% - при отсутствии на нем утепления. Это в полной мере можно отнести к отопительным системам, эксплуатируемым в России. Как отмечают специалисты отечественных сервисных служб, изоляция на «обвязке» отопительных установок применяется очень редко. Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 125

Кроме того, при использовании некачественного дизельного топлива КПД котла, как правило, снижается на 2−5%. Это необходимо учитывать при выборе типа горелки.

Системы автоматического регулирования Все зарубежные производители оснащают отопительное оборудование системами автоматического регулирования, которые гарантируют надежность и безопасность эксплуатации. Эти системы включают в себя автоматику безопасности и автоматику регулирования.

Автоматика безопасности в случае аварийной ситуации обеспечивает полную остановку котла. Автоматика регулирования позволяет поддерживать необходимый температурный режим, а также максимально экономить расход топлива. Кроме этого, установка таких систем исключает необходимость в обслуживающем персонале.

Системы автоматического регулирования «ACV», «Buderus», «Bosch», «Schafer», «Scheer», «Vaillant», «Viessmann» позволяют программировать суточный, недельный, ночной-дневной и другие температурные режимы. Некоторые производители («Vaillant», «Buderus», «Schafer» и др.) предлагают дополнительные возможности регулирования (автоматическое управление радиаторами отопления, напольным отоплением и горячим водоснабжением, вплоть до управления отопительной системой по телефону или с помощью пульта дистанционного управления.

Большинство зарубежных производителей отопительного оборудования — «ACV, «Buderus, «Bosch», «Schafer», «Scheer», «Vaillant» — предлагают потребителю при покупке котла минимальную комплектацию системами автоматического регулирования, в которую входит автоматика безопасности и простейшая система регулирования. Оснащение котла более сложными системами регулирования (с расширенным набором функций) осуществляется по желанию заказчика. Немецкие котлы Viessmann сразу оснащаются полным набором автоматических систем, что, с одной стороны, дает потребителю дополнительные преимущества, но с другой — существенно увеличивает стоимость котла.

Современные отопительные котлы оснащаются горелочными устройствами, предназначенными для работы на природном газе или дизельном топливе. Котлы, работающие на твердом топливе, зарубежными производителями практически не выпускаются из-за его низкой эффективности.

Газовые горелки подразделяются на два вида: инжекционные (атмосферные) и факельного типа (работающие под наддувом). При эксплуатации инжекционных горелок чрезвычайно важное значение имеет величина давления газа в газопроводе: его оптимальный уровень составляет 180−250 мм водяного столба. Если давление в газопроводе ниже 180 мм, что, к примеру случается довольно часто, — котел вынужден останавливаться и поэтому достаточно быстро может выйти из строя.

При использовании газовых горелок определенное значение имеет количество воды в котле. Общеизвестно, что нагрузка на окружающую среду и микроклимат в помещении в несколько раз возрастает в начале и при окончании процесса горения, т.к. во время этих фаз происходит наибольший выброс таких продуктов сгорания, как газы СО, NO. Как отмечают специалисты, простым средством снижения количества включений-выключений горелки, а, следовательно, и выбросов вреднейших химических соединений в отапливаемое помещение является увеличение объема котла: чем он больше, тем безопаснее в экологическом отношении котел. Однако, как следует из таблицы 2, не все производители учитывают это обстоятельство при разработке конструкции отопительного котла.

Таблица 2 — Сравнение конкурентных преимуществ отопительного оборудования мировых производителей

Как видно из таблицы, наибольшее внимание увеличению объема котлов и уменьшению выбросов продуктов сгорания в атмосферу уделяют компании «ACV» (Бельгия), «Viessmann» (Германия), «Bosch» (Германия).

Отметим, что котлы большого объема, как правило, изготавливаются из стали (это хорошо видно из таблицы 2). Вместе с тем на российский рынок в последние годы поставлялись в основном чугунные котлы.

Среди специалистов, работающих на рынке отопительного оборудования, нет единства мнений по вопросу о том, какие котлы — стальные или чугунные — более эффективны.

Как отмечают специалисты-поставщики продукции немецких концернов «Buderus» и «Vaillant», чугунные котлы практически не подвержены коррозии; кроме того, этот металл более устойчив к воздействию пламени горелки. Чугунные котлы в меньшей степени, чем стальные, требуют водоподготовки, что несколько снижает их стоимость.

В то же время уже разработаны стальные котлы, которые не менее чугунных устойчивы к воздействию коррозии и открытого пламени. К солидным преимуществам стальных котлов также следует отнести и тот факт, что коэффициент линейного расширения стали значительно больше, чем у чугуна. Это позволяет стальным котлам не бояться резких изменений температуры подаваемой воды — в одном и том же случае сталь пластично расширится, а чугун почти наверняка треснет.

Горячее водоснабжение В западноевропейских странах снабжение потребителя горячей водой стало важнейшим приоритетом при разработке конструкции отопительного котла. Большинство производителей, продукция которых представлена на российском рынке, при обеспечении горячего водоснабжения используют традиционную схему — котел + бойлер.

Традиционный бойлер изготавливается из стали, защищенной от коррозии эмалью или термоглазурью. Дополнительная антикоррозийная защита осуществляется с помощью магниевого либо инертного анода. Внутрь бойлера помещается змеевик, с помощью которого нагревается вода для бытовых нужд. Для подсоединения бойлера к отопительному котлу требуется так называемая «обвязка» — трубы, запорная арматура, краны и т. д.

Такую конструкцию предлагают большинство зарубежных производителей, продукция которых представлена на отечественном рынке: «Buderus», «Vaillant», «Bosch», «Schafer», «Scheer», «Protherm». Эта схема приготовления горячей воды стала привычной, однако она имеет и свои недостатки.

Защитное покрытие бойлера обычно изготавливается из термостойкой эмали, позволяющей нагревать воду до 80 — 85 градусов Цельсия. Если эмаль не переносит высокие температуры, то некоторые производители (такие, например, как «Protherm» и «Wolf»), ограничивают нагрев воды 60 градусами. Однако даже термостойкое эмалированное покрытие внутренней поверхности бойлера уязвимо — при случайном ударе оно может растрескаться, при этом потребитель зачастую не подозревает об этом. В этом случае все усилия по обеспечению санитарных норм при эксплуатации котла будут сведены к нулю.

Температуре воды, которая находится в бойлере, должно уделяться повышенное внимание (без преувеличения можно сказать, что от этого фактора во многом зависит состояние здоровья потребителей). Дело в том, что в теплой стоячей воде (при температуре 30−55°) развивается определенный тип бактерий — легионелов, которые вызывают поражения различных органов человека. Именно поэтому, согласно санитарным нормам, температура воды в бойлере не должна быть менее 60° - легионелы в ней уже нежизнеспособны.

С другой стороны, при повышении температуры воды свыше 60 градусов начинается обильное выпадение извести. Находящиеся в воде растворенные частицы гидрокарбонатов при нагревании воды теряют стабильность и заменяются нерастворимыми карбонатами, которые оседают на стенках накопителя и со временем образуют слой извести. Нарастая, слой накипи снижает теплопроизодительность прибора и приводит к увеличению затрат энергии. Так, известковый слой толщиной всего 2 мм требует увеличения мощности котла дополнительно на 20%, чтобы довести температуру воды до нужного уровня. Поэтому накопители традиционных конструкций необходимо регулярно чистить и проводить стерилизацию не реже одного раза в месяц, что доставляет немало неудобств потребителям.

Есть еще проблема, характерная для традиционных бойлеров. Обычно в накопитель помещается змеевик, циркулирующий в нем теплоноситель нагревает воду для бытовых нужд. Проблема состоит в том, что змеевик не может обеспечить большой поверхности нагрева воды. Для частного потребителя возможностей традиционных бойлеров вполне хватает. Но ситуация меняется, если потребителю необходимо приготовление значительного количества горячей воды в короткий отрезок времени (например, в спортивных и медицинских учреждениях). Тогда поверхности нагрева небольшого змеевика явно недостаточно.

Ученым удалось найти решение этих проблем путем разработки концептуально новой системы подготовки горячей воды. Так, бельгийская компания «ACV International» производит бойлеры из высококачественной нержавеющей стали, которая исключает коррозию и обеспечивает необходимые санитарно-гигиенические качества бытовой воды и при этом позволяет нагревать воду до 80−85 оС.

Вкратце конструктивные особенности такой системы заключаются в следующем. Корпуса бойлера имеют волнообразную поверхность по всей высоте и одностороннее закрепление. Это обеспечивает свободное расширение поверхности при различных вариантах давления и механически препятствует отложению известковых солей. Такое конструктивное решение, получившее название «емкость в емкости», обеспечивает нагрев воды по всему объему бойлера, исключая застойные «холодные» зоны.

Главное же преимущество такой конструкции, которое не может обеспечить накопитель со змеевиком, — большая теплообменная поверхность, обеспечивающая высокую производительность бойлера. Такое решение позволяет поддерживать высокую температуру большого количества воды и быстро нагревать ее до заданной температуры. Этому способствует и гофрированная поверхность стенок, также увеличивающая теплообменную поверхность — конструкция «емкость в емкости» имеет площадь нагрева воды на 38−81% больше, чем традиционный накопитель со змеевиком.

К слову, конструкция бойлера «емкость в емкости» пока не имеет аналогов в мире и запатентована компанией «ACV International» .

Отечественное отопительное оборудование Практически все российские производители отопительного оборудования выпускают котлы, предназначенные для работы на твердом топливе. Котлы, которые работают на газовом и жидком топливе, как правило, представляют собой модифицированные «твердотопливники». Как уже неоднократно отмечалось в отечественной прессе, котлы на твердом топливе должны отойти в историю — они неуправляемы автоматически, часто выходят из строя, требуют постоянного присутствия персонала, чистки, имеют низкий коэффициент полезного действия и не в состоянии создать оптимальный тепловой режим в помещении. Безусловно, с точки зрения производительности и комфорта котлы на газообразном и жидком топливе на порядок выше «твердотопливников». Именно поэтому все российские производители отопительного оборудования стараются комплектовать свои агрегаты газовыми и дизельными горелками.

У большинства отечественных производителей, выпускающих газовые и дизельные котлы, одна общая проблема — неудовлетворительное качество горелочных устройств и систем автоматического регулирования. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2007. С. 94 Сами специалисты российских предприятий признают, что все попытки создания отечественного горелочного устройства, а также систем автоматического регулирования на приемлемом уровне не увенчались успехом.

К сожалению, приходится констатировать, что именно эти комплектующие отопительного котла чаще всего выходят из строя, принося множество хлопот и потребителям, и эксплуатационным службам. Чтобы повысить качество своих отопительных котлов, некоторые производители практикуют оснащение их импортными горелочными устройствами и системами автоматического регулирования.

Вывод по главе 1

Именно из-за некачественных систем автоматического регулирования, которые не срабатывают в аварийных ситуациях — будь то отключение электроэнергии в сети или резкое снижение давления газа в трубопроводе — котлы выходят из строя, наносится материальный ущерб потребителю и подвергается опасности его жизнь.

Использование горелок, которые существенно недожигают топливо, приводит к его перерасходу и, следовательно, увеличению затрат потребителей. Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. С. 57

Таким образом, приходится констатировать, что пока отечественные производители отопительного оборудования могут конкурировать с зарубежными аналогами лишь по цене.

2. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УРАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

2.1 Понятие и этапы продвижения компании Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке. Обострение конкурентной борьбы за рынок и клиентов между фирмами-продавцами вынуждает их искать и разрабатывать новые методы воздействия на покупателя. Для сохранения старых и привлечения новых клиентов продавцу важно, чтобы предлагаемый товар не только пользовался спросом, но также был и конкурентоспособен по сравнению с аналогами других фирм.

Рассмотрим «оружие», которое используют фирмы для победы в «конкурентной войне»:

Низкие цены. Данное конкурентное преимущество осуществляется многими способами: специальным понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, скидками, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок. Мау В. А. Кризис на начальной стадии: причины и проблемы // Экономическая политика. 2013. № 6 (декабрь). С. 58 На рынке отечественной продукции разных производителей достичь конкурентное преимущество за счет разницы цены очень сложно. Стоимость продукции, практически, одинаковой по качеству и характеристикам, мало отличается друг от друга. Чтобы привлечь покупателя, в этом случае практикуется система предоставления скидок.

Эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. При выборе товара потребитель сознательно или бессознательно учитывает эксплуатационное качество товара, соизмеряет его предельную полезность с затратами, связанными с эксплуатацией изделия. На сегодняшний день, для многих покупателей ценовой фактор является второстепенным. Их больше волнуют такие факторы, как: эффект от товара, который они покупают; вероятность выхода из строя купленного прибора; наличие гарантии и срок ее действия. Иванова С. В. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. — М.: Альпина Паблишер, 2011. С. 193 Поэтому недорогие отечественные отопительные приборы пылятся на складе или витринах магазинов, в то время как спрос на импортные постоянно растет. Исторически сложился стереотип, что отечественная продукция, как правило, не качественная, поскольку для ее производства используются технологии «вчерашнего» дня, а на внедрение современных — недостаточно средств у производителей.

Сервисное и гарантийное обслуживание. Большую роль играет до и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание — создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т. п. Далеко не все продавцы отопительного оборудования могут обеспечить покупателям сервисное обслуживание. Важным аспектом является срок действия гарантии. У большинства производителей, выпускающих газовое отопительное оборудование, гарантийный срок использования оборудования составляет всего лишь 1 год.

Подготовка персонала. Профессиональные работники, будь то рабочий на производстве, менеджер по продажам или бухгалтер — это большое преимущество любой фирмы, поскольку неквалифицированные рабочие будут производить некачественные изделия, непрофессионалы не смогут показать потенциальному покупателю все преимущества товара и, соответственно, его продать, а бухгалтера будут делать нелепые ошибки. Однако подобрать надежный персонал довольно сложно. В этом случае, большую роль играет обучение и подготовка персонала. Не все фирмы выделяют средства на это.

Эффективный маркетинг. Прежде всего — это реклама. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Основной смысл маркетинга — производить то, что покупается, а не навязывать покупателю то, что произведено. Однако ориентация на потребителя не в коем случае не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, которые часто носят неявный характер. Маркетинг также формирует покупательские предпочтения и спрос.

Инвесторы, вкладывая капитал, основываются на своих потребностях и возможностях. Разнообразие выбора инвестиционных инструментов отражает многообразие форм, доступных национальной экономике.

Каждый индивидуальный участник рынка стремится получить свои экономические цели и результаты, при этом в процессе взаимодействия всех участников происходит комплексное формирование рынка. Многообразие изменчивых и взаимосвязанных факторов, влияющих на стоимость, проявляется в основных принципах рыночных ожиданий и рыночных изменений.

Процесс выбора маркетинговой стратегии состоит из нескольких этапов:

Определение стратегической позиции фирмы Выделение критического фактора Формирование рекомендуемых стратегий и выбор оптимальной для фирмы.

Обоснование поведения фирмы Рекомендуемая методика стратегической оценки фирмы и ее деятельности в рыночном пространстве

Оценка этой деятельности и условий функционирования определяется по четырем направлениям и координатам:

Конкурентные преимущества фирмы Финансовое положение.

Привлекательность отрасли или сферы деятельности.

Стабильность экономической среды.

Оценка производится по 6-ти бальной шкале.

Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы:

доля рынка качество продукта стадия жизненного цикла цикл замены продукта использование производственных мощностей конкурентами наличие технологического «ноу-хау»

степень вертикальной интеграции Факторы, определяющие финансовое положение фирмы:

отдача на инвестиции финансовый рычаг ликвидность степень удовлетворения потребностей в капитале Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

потенциал роста потенциальная прибыльность финансовая стабильность технологическое состояние использование ресурсов капиталоемкость легкость вхождения в рынок степень использования мощностей и их производительность эффективность использования ресурсов Факторы, определяющие стабильность экономической среды:

технологические изменения темп инфляции динамика спроса разброс цен конкурентных товаров ограничения для вхождения в рынок сила давления конкурентов эластичность спроса

Конкурентная позиция:

Рекомендуемые стратегии:

Аккумулирование дополнительных финансовых средств.

Укрепление службы реализации.

Расширение ассортимента товара.

Сокращение издержек для повышения конкурентного преимущества фирмы.

Мероприятия по защите и усилению конкурентного преимущества.

Консервативная позиция:

Характерна для стабильных медленно растущих фирм.

Рекомендуемые стратегии:

Сокращение ассортимента и концентрация усилий на ограниченном ассортименте.

Сокращение издержек.

Концентрация усилий на управлении потоком платежей.

Дополнительная защита конкурентоспособности.

Разработка новых товаров.

Проникновение на более привлекательные рынки.

Защитная позиция Характеризует сильное конкурентное преимущество и слабую экономическую среду. При защитной позиции рекомендуется:

Уход с рынка.

Прекращение выпуска малоприбыльных товаров.

Резкое сокращение издержек.

Минимизация инвестиций или их исключение.

Агрессивная позиция Увеличение доли рынка.

Концентрация ресурсов на производстве товаров, приносящих наибольшую прибыль.

Формулировка базисных стратегий Предприятие может находится на этапе подъема, спада или развития. Если предприятие находится на стадии развития, при выборе базисной маркетинговой стратегии рекомендуется матрица Ансоффа:

Стратегия углубления может быть успешной, когда предприятие имеет технологические преимущества, когда позволяет увеличить рыночную долю за счет конкурентов. Такая стратегия высокозатратна, так как помимо технологического преимущества требует низких цен.

Стратегия развития товара предполагает разработку и сбыт новых товаров, модификаций. Реализация такой стратегии предполагает наличие научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск новых идей.

Стратегия развития и расширения новых рынков требует высоких инвестиций в новые рынки, носит агрессивный характер, предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации. Как правило из десяти товаров остается не более трех, семь не развиваются. Существует три основных вида диверсификации: конгломератная (создаются совершенно новые товары), концентрическая, горизонтальная (разработка товаров, не имеющих общего с существующими технологиями).

Стратегия интеграционного развития Этот метод оправдан, когда у предприятия существует достаточный потенциал, есть возможность интеграции по развитию своего производства.

Виды интеграционного роста:

Стратегия интенсивной интеграции — предприятие пытается поставить под жесткий контроль систему поставки.

Прогрессивная интеграция — предприятие ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция — предприятие ставит под личный контроль ряд предприятий — конкурентов.

Базисные стратегии предприятия, находящегося на этапе спада

Стратегия сбора урожая применяется, когда предприятие уменьшает свою деятельность. При этом оно уменьшает инвестиции во все составляющие комплекса маркетинга. Необходимо стремиться минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Эта стратегия чаще используется при переходе на новую модель производимого товара.

Если предприятие не меняет ассортимент, но покидает некоторые рынки, то оно проводит стратегию сокращения рыночного присутствия.

Стратегия сокращения товарного ассортимента характерна, когда предприятие не выдерживает конкуренции на конкретном рынке. Фирмы покидают рынки, если предприятие не выдерживает конкуренции. Иногда предприятие остается на действующем рынке, но сокращает ассортимент.

Стратегия сворачиваемого бизнеса состоит в сокращении поставок на рынок всех своих товаров, или передачи мест на рынке другому предприятию.

Базисные стратегии завоевания преимущества в конкурентной борьбе По отношению к различным товарам и рынкам предприятие может проводить несколько стратегий. При выборе стратегии предприятие должно учитывать не только собственное положение, но и состояние конкуренции для завоевания преимущества в конкурентной борьбе.

Стратегия предопределяет продажу товаров по ценам ниже, чем у конкурентов.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребителя, предполагает реализацию товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Эта стратегия применяется для широкого диапазона рыночной деятельности. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М., Экономика, 2010. С. 129

Применяется в случае узкого диапазона рыночной деятельности, возрастания конкурентной борьбы. Целесообразно осуществить политику экономии затрат.

Стратегия применяется для узкого диапазона рыночной деятельности.

2.2 Продвижение бренда Ferroli

ООО «Проект Ек» — официальный дилер марки Ferroli в Свердловской области, за которым официально закреплено продвижение бренда Ferroli на рынке Свердловской области с 2012 г., а с 2014 года «Проект Ек» стал эксклюзивным представителем данной марки в Свердловской области.

Итальянская компания Ferroli выпускает широкий спектр отопительного оборудования и климатической техники: от бытовых электрических водонагревателей и газовых котлов до промышленных чиллеров и кондиционеров. На сегодняшний день Ferroli Group — это 14 заводов в Италии, Испании, Германии, Польше, Турции и Китае, а также 12 коммерческих предприятий в Италии, Испании, Китае, Франции, Турции, Польше, Румынии, Нидерландах, Бельгии и Великобритании; штат компании насчитывает более 3200 сотрудников.

До 2011 года марку Ferroli продвигала фирма ООО «Акватория тепла», но в 2012 у них начались проблемы с запчастями и поставками, так они продвигали свои марки котлов и оборудования, при этом игнорируя планы компании Ferroli. Параллельно начались проблемы с заказчиками котлов на рынке Свердловской области, которые не могли дождаться своих котлов, и тем более запчастей к ним. Именно в этот момент произошел спад на покупку котлов марки Ferroli, а также начало падать мнение заказчиков о данной марке. Поэтому в 2012 ООО «Акватория тепла» потеряла эксклюзив для данной марки, которой в полном объеме начали заниматься ООО «Проект Ек». При этом ООО «Проект Ек» начал сразу охватывать не только промышленный сегмент рынка, но и бытовой.

Однако, не все получилось сразу, т.к. неожиданно упал спрос на продукцию марки Ferroli. Причиной этого был рост евро, к которому привязан спрос на продукцию. Т.к. фирма — итальянская, цены поставщика, естественно, в евро, соответственно — рост евро влечет за собой рост цены на продукцию.

Бытовые модели котлов Ferroli предназначены для создания автономных систем отопления в частных домах, а также для поквартирного теплоснабжения. Компания выпускает их в большом ассортименте, который подразделяется на несколько видов.

Настенные Более востребованными являются котлы ферроли, работающие на природном или сжиженном газе. Настенный газовый котел Ferroli рекомендуется для квартир, так как не занимает много места. Агрегаты оснащаются следующими системами безопасности: антиблокировка насоса, защита от перегрева и замерзания, контроль пламени.

Удобство в использовании обеспечивает микропроцессорное управление, электронный розжиг горелки. Можно подобрать котлы Ferroli с открытой или закрытой камерой сгорания.

Виды настенных котлов:

одноконтурные отопительные котлы Ferroli — модели Divatop H предназначены для отопления. Преимущества: меньшая стоимость, возможность подключения накопительного бойлера.

двухконтурные проточные котлы отопления Ferroli — отопление и ускоренная подача горячей воды. В котлах Diva применяется два теплообменника.

двухконтурные со встроенным баком котлы Ferroli — Divatop 60 для отопления и горячей воды, со встроенным бойлером на 60 л. Обладают высокой мощностью (до 33,3 кВт), подходят для коттеджей.

Напольные Котлы отопления Ferroli используются для отопления частных домов. Мощность от 23 до 650 кВт. Теплообменник чугунный. Для каждой модели возможна установка накопительного бойлера. Выпускаются газовые котлы с атмосферными и надувными горелками, дизельные и твердотопливные.

Конденсационные Экономичны за счет высокого КПД и меньшего расходования топлива. Функцию конденсатора выполняет алюминиевый теплообменник.

Виды:

Настенные котлы Ferroli — те же разновидности, что у обычных котлов. Модели Energy Top — для каскадных систем (котельная из нескольких агрегатов).

Напольные котлы Ferroli — каскадные и многоконтурные (с разной температурой воды).

В настоящее время в Ferroli занято свыше 3200 сотрудников. Компания с годовым оборотом около 600 миллионов евро стабильно удерживает ведущее положение на рынке отопительного оборудования.

Не смотря на то, что сейчас ситуация по ценам на данное оборудование на рынке Свердловской области немного выправилась, и у ООО «Проект Ек» по прежнему эсклюзив, остались еще проблемы со спросом. Например, большие мощные котлы с наддувной горелкой от 50 квт приобретают достаточно стабильно, а бытовой сегмент по прежнему охвачен недостаточно. Здесь можно наблюдать влияние конкуренции среди бытового сегмента, и цены, соответственно, многие фирмы предлагают ниже. А большемощные котлы мало кто сегодня на рынке может предложить. Ведь Ferroli славится именно качеством сборки, как самого котла, так и чугунного теплообменника которые служат очень долго, в среднем, по 10 — 15 лет.

2.3 Характеристика компании ООО «Проект Ек»

ООО «Проект Ек» — официальный дилер марки Ferroli в Свердловской области, эксклюзивный представитель марки Immergas в Свердловской области. Продает котельное оборудование, в т. ч. бытовое и промышленное. Адрес: ул. Гагарина, 28-д, офис 309, Екатеринбург, 620 078.

Фирма ООО «Проект Ек» зарегистрирована 13 июля 2000 года. Регистратор — Инспекция МНС России по Верх-Исетскому району г. Екатеринбурга Свердловской области.

Организационно — правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью.

На основании данных баланса предприятия, приведенных в приложении, дадим оценку величины и динамики основных показателей, характеризующих денежные потоки хозяйствующего субъекта за рассматриваемый период.

Таблица 4 — Основные финансово — экономические показатели ООО «Проект Ек» за 2012 — 2013 гг.

На основании данных таблицы 4 видим, что объем реализации продукции в текущих ценах за анализируемый период увеличился на 12%.

Производительность труда, представленная как отношение общего товарооборота к среднесписочному количеству сотрудников, упала на 6,85%. Снижение темпа роста данного показателя связано с увеличением числа сотрудников. Отрицательным в данной ситуации является то, что темп роста заработной платы значительно больше, чем темп роста производительности труда.

Прибыль от реализации определяется как разница между валовым доходом и издержками обращения. В исследуемом предприятии в 2013 году данный показатель вырос на 36%. Такой рост стал возможен в большей степени, по причине значительного роста валового дохода.

И последний оцениваемый показатель рентабельность продукции, характеризующий отношение прибыли к общему товарообороту — так же вырос значительно и составил 28,57%.

Рассматривая показатель средней суммы, на которую заключается один договор по продаже продуктов, работ, услуг, наблюдается увеличение средней суммы договора на протяжении с 2011 по 2013 годы.

Таблица 5 — Динамика средней суммы договора ООО «Проект Ек» за 2011 — 2013 годы, тыс. руб.

По данным таблицы 5 делаем вывод, что средняя сумма договора выросла значительно с момента расширения компании на 2 дополнительных отдела. Так средняя сумма договора по итогам 2011 года составляла 252,60 рублей, по итогам января — августа 2012 года составляла 261, 82 рубля, а по итогам сентября — декабря 2012 года стала составлять 355,56 рублей. В 2013 году средняя сумма договора также продолжал расти и достиг максимальной отметки 389,71 рубль в декабре 2013.

Данные заключения еще раз подтверждаются на рисунке 3.

Рисунок 3 — Динамика изменения средней суммы договора продажи товара ООО «Проект Ек» за 2011 — 2013 годы.

ООО «Проект Ек» является достаточно устойчивым предприятием. В период финансового кризиса предприятие, конечно, несло потери, но не существенные. В последние три месяца наблюдается положительная динамика роста активов, т. к. предприятие выполняет план реализации.

Определим сильные, слабые стороны, возможности и угрозы ООО «Проект Ек», чтобы лучше оценить рыночные возможности организации. Для этого проведем SWOT-анализ, который помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Сильные стороны:

Обслуживающий персонал высокой квалификации;

Широкий ассортимент товара;

Сервис обслуживания высокого уровня;

Оперативность предоставления услуг.

Слабые стороны:

Проблема с поставками оборудования, частые задержки по времени поставок.

Слабый маркетинг — маркетинговая деятельность на предприятии ведется на «подсознательном» уровне, нет четкого выполнения маркетинговых функций. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. С. 146

Недостаток рекламы.

Высокие издержки производства — цена на услуги и продукцию кафе велика из-за высоких затрат на доставку сырья;

Возможности:

Расширение сферы деятельности — возможность расширить бизнес в любом направлении, так как рынок отопительного оборудования еще не достаточно насыщен.

Увеличение дохода населения — экономическое положение города Екатеринбурга значительно возросло, в связи с этим растет уровень доходов населения;

Увеличение спроса от корпоративных клиентов;

Государственные программы по поддержке малого бизнеса РФ (оказание конкретной адресной помощи (услуг) предпринимателям и гражданам, желающим создать свой бизнес; содействие деятельности общественным и некоммерческим организациям МСП; разработка предложений направленных на улучшение условий деятельности МСП, облегчение создания СМСП, а также предложений по созданию и совершенствование программ и проектов поддержки МСП.)

Угрозы:

Появление новых конкурентов;

Повышение цен на электроэнергию, бензин — увеличивают себестоимость услуг и продукции ООО «Проект Ек»;

Увеличение налогового бремени — увеличение себестоимости;

Матрица SWOT-анализа с количественной оценкой представлена в таблице 6.

Таблица 6 — Матрица SWOT-анализа ООО «Проект Ек» с количественной оценкой

Сильные стороны = 50; Слабые стороны = 50; Возможности = 50; Угрозы = 50. Необходимое условие Си + Сл = В + У (100=100) — предприятие работает в стабильных условиях. Аванесов Ю. А. Экономика предприятия торговли и сферы услуг. — М.: ЮНИТИ. 2009. С. 47

Выводы по SWOT-анализу.

Уменьшение стоимости компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано ООО «Проект Ек» для внедрения более совершенных систем автоматизации, а это, в свою очередь упростит ведение отчетности, повысит скорость обслуживания посетителей, будет способствовать оптимизации процессов оформления заказа.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности, при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит кафе конкурентные преимущества.

Система показателей, необходимая для определения сложившейся структуры источников финансирования и происходящих в ней изменений представлена в таблице 7.

Таблица 7 — Динамика показателей финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе ООО «Проект Ек» за 2012;2013 гг.

По данным, представленным в таблицы 7 можно сделать вывод о том, что в целом в долгосрочной перспективе финансовое положение предприятие не совсем благоприятно. Коэффициент концентрации капитала на протяжении всего анализируемого периода снизился, а чем он ниже, тем более неустойчиво и зависимо от внешних кредиторов предприятие. Вместе с уменьшением первого показателя, коэффициент финансовой зависимости, напротив, увеличился. Основным показателем финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе является коэффициент соотношения привлеченного и собственного капитал, показывающий, сколько заемных средств приходится на один рубль собственного капитала. На предприятии к концу анализируемого периода на один рубль собственного капитала приходилось 9,3 рубля заемного, что находится вне пределов установленных нормативов.

Вывод по главе 2

На сегодняшний день состояние фирмы можно охарактеризовать как достаточно стабильное, с устойчивой тенденцией к увеличению объема продаж и прибыли.

3. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ОТОПИТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРОЕКТ ЕК»

3.1 Мероприятия по продвижению компании ООО «Проект Ек»

В данном параграфе представлено мероприятие по продвижению компании ООО «Проект Ек» — улучшение корпоративного сайта компании.

Корпоративный сайт — это лицо компании в Интернете. На корпоративном сайте компания может представить пользователям информацию о компании и предоставляемых продуктах.

Основной задачей корпоративного веб-сайта является предоставление потенциальным клиентам расширенной и хорошо структурированной информации о компании.

Это — история компании, новости компании, ее продукция, отзывы о работе компании и многое другое.

Для корпоративных сайтов очень важно своевременное обновление информации. Реализуемые проекты содержат базовый модуль «управление контентом», который позволит компании обновлять информацию на сайте самостоятельно, не требуя при этом дополнительных навыков. Чтобы сообщать аудитории о событиях в жизни компании, необходимо специальный модуль «новости». Если компания планирует размещать на сайте большие объемы информации, то для удобства пользователя на сайте необходимо разместить модуль «поиск». Это лишь немногие, часто используемые примеры модулей.

Роль качественного интернет-сайта трудно переоценить — сегодня все больше и больше людей перед принятием решения о покупке, сотрудничестве прежде всего изучают информацию, представленную в Интернет.

Корпоративный сайт — это возможность эффективной презентации компании в сети. маркетинговый рынок отопительный продвижение ООО «Проект Ек» имеет свой корпоративный сайт в интернете, который решает первоочередные задачи, но есть еще второстепенные задачи, внимание к которым позволит улучшить маркетинг предприятия.

Второстепенной задачей корпоративного веб-сайта является организация отдельных сервисов для сотрудников компании. Данные сервисы размещаются в защищенной зоне веб-сайта и оказывают существенную помощь при организации коллективной или распределенной работы компании. К таким сервисам можно отнести:

внутренние системы файлообмена и документооборота — оказывают существенную помощь в организации распределенной работы системы организации труда — необходимы для организации распределенной и коллективной работы системы организации коллективной работы — необходимы при организации коллективной работы Итог работ: уменьшение нагрузки на call-центр, увеличение узнаваемости торговой марки, повышение престижа компании.

Если рассмотреть более подробно процесс создания и работы корпоративного сайта.

Разработка сайта является многоуровневой задачей, ориентированной на решение определенных задач. Основной задачей выступает продвижение товаров или услуг посредством Интернета. Следовательно, компании, принимая решение о разработке сайта, преследуют конкретную цель получение прибыли. Соответственно первым этапом в разработке сайта является выяснение задач, которые ставят компании перед сайтом и выработка решения, которое сможет решить данную задачу с максимальной эффективностью, следовательно, принести максимальную прибыль.

Эффективность сайта определяется: способностью привлечь посетителя и способностью его удержать. Если первое решается на этапе раскрутки сайта, то задача удержания посетителя целиком и полностью возложена на сам сайт. Это осуществляется путем правильной визуальной подачи информации — разработка дизайна сайта и достаточной информативности — контентное наполнение сайта. Сайт должен предоставить посетителю максимально полную информацию и в наиболее удобном для восприятия виде.

Создание сайта компании невозможно без таких необходимых функциональностей как модуль для организации прайс-листов, модуль новостей и модуль статей. Благодаря этим модулям владелец сайта всегда сможет информировать о товарах, услугах и ценах своих целевых посетителей.

Создание сайта это:

простое и удобное управление новостями;

редактирование и архивирование;

настраиваемая гостевая книга;

управляемый файловый архив;

создание прайс-листов товаров и услуг компании;

информационные рассылки, автоматически отправляемые подписчикам сайта;

возможность проведения различных исследований и опросов посетителей на сайте;

возможность создания разделов для управления статьями на сайте использование различных языков на сайте;

свободное взаимодействие с посетителями сайта через систему комментариев;

экспорт и импорт различных данных из популярных форматов создание оригинального дизайна сайта с использованием анимации и индивидуально проработанными страницами;

независимое управление сайтом при помощи встроенной системы администрирования;

размещение и редактирование любого количества информации о компании и предлагаемых товарах и услугах;

публикация и поддержка многоуровневых каталогов и удобная система их администрирования;

Компания ООО «Проект Ек» уже имеет зарегистрированный в интернете сайт. Данный корпоративный сайт дает расширенную информацию о компании ООО «Проект Ек» и ее услугах. Общая концепция и дизайна и интерфейсов (логотип, имиджевые картинки) разработаны в соответствии другими рекламным компаниям в СМИ этой компании. На сайте можно найти достоверную информацию о данной компании, можно ознакомиться с аспектами ее деятельности в различных направлениях.

Сайт состоит из следующих модулей:

Модуль «Главная». Здесь посетитель узнает, что из себя представляет ООО «Проект Ек». Что это российская компания, осуществляющая продажей отопительного оборудования.

Модуль «Новости». На странице публикуются новости касающиеся отопительного оборудования.

Модуль «О компании» подразделяется на следующие подгруппы:

История компании. В разделе описывается история создания компании, достижения и награды.

Сотрудничество. В данном разделе находится список фирм — партнеров по бизнесу, с которыми компания ООО «Проект Ек» успешно реализовывает свои проекты.

Вакансии. В странице опубликовано вакансии на различных специалистов для работы в компании.

Обратная связь. Эта страница предназначена для отправки запроса специалистам компании ООО «Проект Ек».

Но есть несколько вариантов, которые улучшат позиции предприятия в плане рекламы в интернете, используя корпоративный сайт:

Можно добавить модуль «PR действия», например, описывается участие компании в решении социальных проблем, реализация корпоративную социальную ответственность — добровольный вклад в развитие общества и повышение уровня жизни.

FAQ. В странице могут быть расположены ответы специалистов компании на заданные ранее вопросы.

Отзывы и благодарности клиентов. В станице можно опубликовывать благодарности клиентов компании ООО «Проект Ек» за проделанную работу.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать преди послепродажное обслуживание, продавать услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

После этого требуется решить вопрос привлечения на сайт ООО «Проект Ек» пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

Указанные три этапа завершает последний этап — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.

При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться.

Попробуем показать примерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для компании. Прежде всего, стоит сказать, что к моменту, когда компания приступает к созданию сайта, должны быть поставлены маркетинговые цели.

В нашем случае основной целью улучшения корпоративного web-сайта для ООО «Проект Ек» является: получение возможности построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка. В рамках поставленной цели могут решаться следующие задачи:

использование Интернета как средства для продажи услуг (товары, оборудование, котлы и пр.) ООО «Проект Ек» потребителям;

использование Интернета для организации через него системы снабжения компании.

Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение.

3.2 Рекламные акции по продвижению товаров компании Маркетинг — это процесс создания и удержания рынка, привлечения и удержания клиентов. План маркетинга не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но и служит основой контактов с партнерами и инвесторами. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. С. 306

Следует остановиться на роли маркетинга как системы стратегического управления и планирования на предприятии, их взаимосвязи. На большинстве предприятий разработка плана маркетинговой деятельности ведется параллельно с составлением плана предпринимательской деятельности. Если же речь идет о решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана предприятия, компании на три — пять лет. При этом в составе разработки стратегического плана — данные анализа перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. М., 2012. С. 56 Центральный элемент этого анализа — определение позиций фирмы в конкурентной борьбе за рынки сбыта готовой продукции.

ООО «Проект Ек» год назад проводило широкую рекламную компанию:

рекламный материал;

на радио «Пилот»;

устная реклама в рамках имеющейся клиентурной базы;

реклама на интернет порталах .

В то время в компании проходила акция, направленная на поддержание брэнда, при покупке котлов марки Ferroli можно было получить фирменную одежду. В разработке буклета было задействована программа CorelDrow и AdobePhotoshop. Целью буклета являлось рассказать потребителю об акции фирмы, ее товаре, разместить в нем наглядные фотографии и сопроводительный текст. Задачей имиджевого буклета являлось, привлечение дополнительных клиентов и рассказать о готовящейся акции. Тираж составил 1000 экземпляров (см. в приложении 2).

Практически каждый человек имеет представление о рекламных проспектах. Данные печатные изделия можно обнаружить на магазинном прилавке, в собственном почтовом ящике, а также получить от промоутера, просто прогуливаясь по улице. Такая высокая популярность разработки рекламных проспектов не случайна: подобные издания отлично подходят для привлечения внимания потенциальных клиентов различных компаний.

Идея создания проспекта пришла после того как было решено, что бюджет выделяемый на рекламу очень затратный, а проспект это самый оптимальный вариант рекламирования нашей продукции, так же очень выгодный. При разработке данного буклета (проспекта) было решено, что он будет оформлен в фирменные отличительные цвета компании это Тёмно-Серый, Оранжевый, Белый. В проспекте должна быть краткая, но важная информация о товаре, в данном случае о котлах. Так же разновидности, информация о предоставлении дополнительных сопутствующих услугах, контактная информация, брэнды и конечно же логотип компании «Проект Ек». Для компании важно, чтобы данные брэнды были узнаваемы, чтобы люди купившие котёл отопления, были, уверены в его надежности и сервисное обслуживание максимально удовлетворяло потребности клиентов. Всю эту информацию было решено перенести на данный проспект. В очередной раз пришлось прибегнуть всё к той же программе CorelDrow. Макет отдали на печать и вскоре готовый проспект развезли по торговым точкам и компаниям партнёров. Тираж 2 000 экземпляров (см. приложение 3)

Что касается рекламы на радио, то мы составили медиа-план. Согласно ему наша реклама проходила в течение двух недель. Ее зачитывали в эфире 3 раза в день по 10 секунд. Стоимость размещения 1 секунды на данном радио составляет 45 рублей (наша стоимость выходила 450 рублей за одно объявление) Так как у них действовали скидки, при размещении на длительные сроки, было принято решение размещаться на 14 дней. Со скидкой сумма, потраченная на размещение, составила 17 000 тысяч рублей.

Следующим шагом для продвижения компании стало решение разместиться на самом популярном портале Екатеринбурга и Свердловской области Пульсе цен.

Пульс цен — ведущий портал по покупке и продаже товаров и услуг промышленного и строительного назначения.

Работа ведётся по всей России и в странах СНГ (Казахстан, Украина, Беларусь).

Ссылки на товары, услуги и рубрики хорошо индексируются поисковиками (Яндекс, Google и другие).

Поэтому, размещаясь на Пульсе цен, мы рассчитываем получать значительный приток новых клиентов из Интернета.

Почему именно Пульс цен:

* Бесплатная регистрация и создание сайта

* Удобная загрузка товаров и услуг

* Охват клиентов из других городов, регионов и стран

* Только целевые посетители из Яндекса и Google

* Техническая поддержка, которая всегда на связи Так как большинство информации о Проекте Ек было на информационном носителе, то сложностей на этом этапе не возникло. В дальнейшем нужно было описать компанию и подобрать текст, почему стоит покупать товар именно у компании «Проект Ек». Входе работы и детального изучения портала был сделан вывод, что бесплатное размещение не дает всех возможностей свободного размещения. Было совещание по итогам которого остановились на серебряном пакете, так как, он нам больше всего подходил. Пульс цен помог нашим товарам попасть на первые позиции в рейтинге Яндекса и Google. Увеличил узнаваемость компании и количество звонков от потенциальных клиентов. В данный момент Проект Ек до сих пор на Серебряном пакете. (см. в приложении 4)

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от появлении товара на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания.

Обычно в план маркетинга включают восемь основных составляющих:

— клиенты;

— выгоды, получаемые клиентами;

— сбыт;

— конкуренция;

— определение рыночной ниши, реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

— ценообразование;

— расходы на маркетинг;

— рыночные стратегии.

Т. к. ООО «Проект Ек» выводит уже существующие товары на новые рынки, стало быть надо придерживаться стратегии расширения рынка.

Чтобы проверить, действительно ли нам надо придерживаться агрессивной позиции, мы провели диагностику стратегии фирмы и выбор стратегических альтернатив, представленных в табл. 8 — 11.

Таблица 8 — Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы (CA)

Среднее (CA)= (1+5+6+1+5+0+4+1)/8 = 2.88 =3

Таблица 9 — Факторы, определяющие финансовое положение фирмы (FS)

Среднее (FS)= (6+3+4+3+5+6+3+6)/8 = 4.5

Таблица 10 — Факторы, определяющие привлекательность (силу) отрасли (IS)

Среднее значение (IS)= (5+6+4+2+4+2+4+3)/8 = 3.75= 4

Таблица 11 — Факторы, определяющие стабильность среды (ES)

Среднее значение ES= (1+2+3+5+3+1+1)/7 = 2.28 = 2

В результате анализа выявлено, что фирма занимает на рынке агрессивную позицию, имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его с использованием имеющегося финансового потенциала. Маркетинговая агрессия ООО «Проект Ек» выражается, в первую очередь, в большом количестве рекламы, с которым мы вышли на рынок.

Как уже упоминалось, ООО «Проект Ек» провело широкую рекламную компанию:

рекламный материал;

на радио;

устная реклама в рамках имеющейся клиентурной базы;

реклама на интернет порталах.

Затраты на рекламу были выделили частично из уставного фонда.

3.3 Рекомендации по дальнейшей программе продвижения компании ООО «Проект Ек»

Одним из наиболее действенных инструментов продвижения для ООО «Проект Ек» является система скидок и штрафов. Система начисления пеней и штрафов за нарушение сроков оплаты, установленных графиком погашения задолженности, должна быть предусмотрена в договоре. Скидки предоставляются в зависимости от срока оплаты товара.

Предложение скидок оправдано в трех основных ситуациях.

1.Снижение цены приводит к расширению продаж, а структура затрат такова, что это отражается на увеличении общей прибыли от реализации данной продукции. Другими словами, товар высокоэластичен и имеет достаточно высокую долю постоянных затрат.

2.Система скидок интенсифицирует приток денежных средств (ДС) в условиях дефицита на предприятии. При этом возможно краткосрочное критическое снижение цен вплоть до отрицательного финансового результата от проведения конкретных сделок.

3.Система скидок за ускорение оплаты более эффективна, чем система штрафных санкций за просроченную оплату.

В условиях нестабильности экономики отсрочка платежа приводит к тому, что предприятие реально может получить лишь часть стоимости реализованной продукции. Поэтому возникает необходимость оценить возможность предоставления скидки при досрочной оплате.

Фактический период инкассации дебиторской задолженности на предприятии для нормальной задолженности составляет 50 дней. Исследуем возможность сократить период оборачиваемости, применив скидку за быструю оплату.

Рассчитаем возможный процент скидки, который можно предложить покупателям за быструю оплату (в течение одного дня) Предложим покупателям скидку в размере 1%, и проанализируем, к чему приведет процентная скидка от стоимости договора при условии оплаты в течение месяца, т. е. приведем экономический эффект от применения скидки:

Согласно результатам предварительных переговоров, 60% покупателей предпочтут новый вариант оплаты.

Расчеты производим по формуле

ДЗо = (w * В) /360*n (17)

где

В — выручка

wдоля покупателей, согласных перейти на новые условия расчетов.

n-период оборачиваемости дебиторской задолженности целевой Исходный фактический уровень нормальной дебиторской задолженности на предприятии составляет 5368 т.р.

Дебиторская задолженность покупателей, переходящих на новые условия расчетов составит:

ДЗ1 = 0,6*38 611*30/360 =1931 т.р.

Издержки на предоставление скидок составят:

ИЗ = w* В*%с = 0,6*38 611*1/100 = 231,6 т.р.

4. Старый вариант оплаты устроит 40%:

ДЗ2= 0,4*38 611*50/360 =2145 т.р.

Определим уровень дебиторской задолженности после применения скидок:

ДЗн = ДЗ1+ ДЗ2 (18)

ДЗн =1930+2145=4075 т.р.

5.Определим сумму высвобождения капитала из дебиторской задолженности:

ВК = ДЗфакт-ДЗн. (19)

ВК = 5368−4075 = 1293 тыс. руб.

Далее рассчитаем эффект от предложенных мероприятий. Для этого определим ставку размещения высвободившейся суммы 5396 т.р.:

Данные денежные средства будут вложены в расширение бизнеса. Доходность использования этих денег до налогообложения будет равна рентабельности на вложенный капитал

R = (ПР)/(А-КЗ) (20)

Где ПР — прибыль от реализации, А — активы (средние) КЗ — кредиторская задолженность (средняя) По данным за 2009 год рентабельность вложенного капитала составит:

R = 1749/((3661+2598)/2+(1817+2770)/2)=0,2741=27,41%

Тогда годовой доход до налогов составит:

Д = 5396*0,2741=1479 т.р.

Сведем в таблицу 12 дополнительные доходы и дополнительные издержки от высвобождения оборотных средств из дебиторской задолженности.

Таблица 12 — Снижение уровня просроченной дебиторской задолженности

Вывод по главе 3

В результате реализации предложенных мероприятий, прибыль компании вырастет оценочно на 1004 т.р. в год. Следовательно, предложенные мероприятия можно считать эффективными относительно заданных целей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, подведем итоги к данной работе.

Роль стратегического управления и планирования для бизнеса трудно переоценить. Любому инвестору, прежде чем вложить свой капитал, надо составить четкое представление о возможностях, которые может представить ему то или иное предприятие. В дипломной работе отражены основные положения совершенствования управления рекламной компанией предприятия, работающего на рынке отопительного оборудования.

В настоящей работе управления и планирования рекламной деятельности ООО «Проект Ек». Следовательно, предложенные мероприятия можно считать эффективными относительно заданных целей.

Рассмотрено два основных вопроса: общее описание работы предприятия и его система стратегического управления рекламной компанией, маркетингового планирования и совершенствования эффективности управления.

Для достижения этих целей в первой части дипломной работы дано описание рынка отопительного оборудования как развивающейся отрасли, дана оценка перспективности этой сферы деятельности.

Во второй главе представлена характеристика предприятия, оценка конкурентов и конкурентных преимуществ, и выбранная маркетинговая стратегия. Большое внимание уделено финансовому планированию, в котором отражаются финансовые параметры деятельности предприятия: объем продаж, расчет прибыли, приток наличности. В разделе финансового планирования рассмотрены источники и назначение финансирования, потребности в основных средствах, дан прогноз объема реализации товаров и ожидаемого эффекта.

В третьем разделе рассмотрена схема общих показателей предприятия, конкретизированная на описании фирмы, ее местонахождения, вида деятельности, а также продукции и услуг, дана оценка рынка сбыта и конкуренции, стратегия маркетинга и прогнозируемые результаты при усовершенствовании рекламной компании ООО «Проект Ек».

В процессе выполнения работы были получены ответы на возникающие в практической деятельности вопросы. А результаты исследований помогут в дальнейшем управлении предприятием. Однако любой схемой не стоит пользоваться догматически. Лучше подойти к делу творчески: регулярно пересматривать стратегию выбранной рекламной компании, постоянно дополнять документ материалами, вносить каждую новую цифру и пересчитывать показатели и т. п.

Как отмечал признанный американский специалист по управлению промышленными корпорациями Питер Друкер: «В неспокойное время первейшая задача управления — обеспечить способность организации к выживанию, обеспечить ее структурную прочность и надежность, ее способность пережить удар, приспособится к внезапной перемене и воспользоваться новыми возможностями».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные правовые акты Конституция Российской Федерации 12 декабря 1993 г. — URL: http://www.consultant.ru/popular/cons/

Комментарий к конституции РФ (постатейный) / Малиновская В. М. — М.: ТК Велби, 2005.

Федеральный закон от 25.12.2008 № 273-ФЗ «О противодействии коррупции» // Российская газета от 30 декабря 2008 г. № 266.

Методические рекомендации по составлению планов финансовохозяйственной деятельности.

Устав ООО «Проект Ек»

Литература

Аванесов Ю. А. Экономика предприятия торговли и сферы услуг. — М.: ЮНИТИ. 2009. — 475 с.

Акулич И.Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис, 2008. — 398 с.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М., Экономика, 2010 — 256 с.

Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2007. — 280 с.

Борисов Н. С. Анализ хозяйственной деятельности. — М.: МГУ, 2010. — 298 с.

Гребнев А. И. Экономика торгового предприятия. — М.: Экономика. 2009. — 198с.

Голубков Б. Н. Теплотехническое оборудование и теплоснабжение. М., Энергия, 2011. — 283 с.

Дайн А., Букерель Ф. Экономика. — М.: Финансы. 2008. — 224 с.

Данченок Л.А., Дейнекин Т. В., Зотов В. В. Маркетинг по нотам. М., Маркет ДС, 2012. — 210 с.

Дункан Дж. У. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики. Пер. с англ. — М.: Дело, 2010.

Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. М., 2012. — 209 с.

Иванова С. В. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 288 с.

Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: пер. с англ. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009.

Ковалев В. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М. Проспект, 2010. — 402 с.

Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности, 6-е изд. перераб. — Минск: Высш. шк. 2009. — 512 с.

Лебедева С. Н. Экономика торгового предприятия. — Минск: Новое издательство. 2011. — 240 с.

Мау В. А. Кризис на начальной стадии: причины и проблемы // Экономическая политика. 2013. № 6 (декабрь). С. 58.

Мурахтанова Н.М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — 360 с.

Овчаренко А. Н. Основы рекламы: Учебник для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2006. — 496 с.

Осипова Ю.М., Сизова В. С., Зотова Е. С. Экономическая теория в ХХI веке — 3(10): Проблемы пореформенной экономики. М., 2011. — 592 с.

Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. — М.: Питер, 2009. — 320 с.

Роджерс Ф. Дж. (Бак). Путь успеха: Как работает корпорация IBM. М.: Изд-во: Азбука, Терра-Книжный клуб, 2011.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. — 198 с.

Савицкая Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности. — 4-е изд., доп. и перераб. — М. «Инфра-М», 2007. — 213 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Отчет о финансовых результатах ООО «Проект Ек» за 2011 г.

Отчет о финансовых результатах ООО «Проект Ек» за 2012 г.

Отчет о финансовых результатах ООО «Проект Ек» за 2013 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4