Рекомендации по усилению сильных сторон компании в интересах маркетинговых исследований

Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на предприятии

Одним из главных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговых исследований является создание собственной службы маркетинга на предприятии (введение в штат двух маркетологов), на которых будут возложены частично функции маркетинга.

Целесообразность создания собственной службы объясняется очень просто: во-первых, это сократит настоящие расходы по привлечению сторонних организаций в проведении исследования рынка, во-вторых, это позволит более равномерно распределить обязанности и осуществлять контроль за их выполнениемв настоящее время помимо привлечения сторонних организация для проведения маркетинга на предприятии, некоторые функции выполняют коммерческий директор и бухгалтер-экономист и помимо этого они выполняют свои прямые обязанности, в результате чего происходит перегрузка работой, ухудшением подхода к выполнению заданий, невыполнение некоторых функций или не должное выполнение.

Также важно, чтобы обязанности в сфере маркетинга были закреплены документально в должностных инструкциях, так как в настоящее время дополнительное возложение функций на отдельных лиц приводит несерьезному подходу в их выполнении, а первоочередными задачами ставятся свои прямые обязанности.

Создание собственного отдела маркетинга также позволит повысить оперативность сбора и анализа маркетинговой информации, так как по настоящее время компания проводила анализ и исследования раз в год, при том как для эффективного функционирования на рынке в столь жесткой конкуренции, необходимо оперативное управление и анализ информации.

Для того, чтобы экономически оценить целесообразность создания своего отдела маркетинга, предлагаю сопоставить затраты на реализацию этого плана с существующими затратами по привлечению сторонних организаций для выполнения функций маркетинга (таб. 12).

И так, годовые затраты в 2006 году на выполнение маркетинговых функций сторонними организациями составили 282 800рублей, при том как создание собственного отдела в первый год обойдется предприятию в 314 000рублей, а во второй-217,3. При разнице в первый год в 31 200рублей, мы получаем собственный отдел, способный оперативно реагировать на изменения рынка. Таким образом, можно увидеть выгоду от организации собственного маркетингового отдела.

Таблица 12. Сопоставление затрат.

* сумма затрат по данным бухгалтерии за 2006 год Важным этапом в организации работы маркетингового отдела на любом предприятии является автоматизация его работы, которое способно повысить эффект от выполнения работы. Таким образом, с целью совершенствования маркетинговых исследования, помимо создания собственного отдела, предлагается применение специальных компьютерных программ.

Проведя анализ существующих программных продуктов, поддерживающих маркетинговые функции, был выделен программный комплекс Marketing Analytic.

Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

сегментация базовых рынков, анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),.

оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети, анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга, среднесрочное прогнозирование объема продаж.

На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции);

планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;

планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.

Модуль MAIN является ядром маркетинговой информационной системы. Он предназначен для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой информации.

Модуль c-Commerce предоставляет возможности оперативного CRM-решения: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение сделок и контроль их выполнения, автоматизации рутинных операций по работе с клиентами.

Модули Analyzer, Geo, Portfolio, Conjoint и Predictor предназначены для проведения аналитических исследований накопленных данных.

Модуль Analyzer выполняет многомерный анализ маркетинговых показателей с помощью OLAP-технологий, содержит инструменты построения новых показателей на основе имеющихся в Хранилище данных, анализа динамики и прогнозирования показателей для большого числа объектов. В модуле ведется также подготовка данных для передачи в другие аналитические модули.

Модуль Predictor предоставляет более сложные методы прогнозирования, позволяющие получать для отдельных рядов более точный результат.

Модуль Geo предназначен для отображения числовой информации, связанной с географическими объектами — городами, регионами, на электронных географических картах.

Модуль Portfolio предназначен для расчета интегральных оценок объектов по иерархической системе критериев и их отображения в специальных матричных отчетах, таких как матрицы стратегического планирования: DPM, BCG, GE.

Модуль Conjoint предназначен для определения относительной важности критериальных показателей, по которым оцениваются объекты, например, для определения относительной важности потребительских свойств товаров по результатам ранжирования товаров потребителями.

Таким образом, обеспечение отдела маркетингом информационной поддержкой посредством программных продуктов, позволит существенно повысить достоверность получаемых данных с оперативной скоростью.

Таким образом, образовав новый отдел, предприятия может решить и другие задачи в области маркетинга, проблемы которых были определены ранее в ходе анализа.

Первым и важным этапом по результатам проведенного анализа является разработка видения фирмы.

Видение для ООО «Свадебные традиции» — динамично развивающаяся сеть магазинов, предлагающая эксклюзивную продукцию широкого ассортимента по приемлемым ценам.

Основная общая цель предприятия — четко выраженная причина его существования — обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Миссия фирмы ООО «Свадебные традиции» продажа высококачественных эксклюзивных товаров для свадебных торжеств, чтобы не просто удовлетворения их потребностей, а доставить радость и счастье клиентам в столь радостные дни и события.

Исходя из миссии фирмы определяются следующие стратегические цели:

обеспечение высокого качества предлагаемой продукции (1);

контроль ценовой политики и обеспечение барьеров для сдерживания цен (2);

обеспечение современной продукцией (3);

в целях удовлетворения потребностей общества — увеличение сбыта (4);

Перечисленные выше стратегические цели разбиваются на подцели. Эту схемы можно представить в виде «дерева целей» (рис. 16).

Контроль качества поставляемой продукции и материалов Работа с серьезными поставщиками Обучение персонала.

• 2.1 Поиск новых поставщиков
• 2.2 Расширение объемов продаж, что позволит уменьшить себестоимость
• 2.3 Пересмотр ценовой политики (например, процента прибыли в стоимости продукции)
• 3.1 Контроль изменения вкусов и предпочтений потребителей (анкетирование, исследование рынка, анализ и контроль тенденций)
• 3.2 Улучшение работы закупок (тщательный отбор заказываемой продукции и материалов)
• 3.3 Обучение и повышение квалификации персонала
• 4.1 Поиск новых поставщиков
• 4.2 Поиск новых потребителей
• 3.2 Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности

В начале разрабатывается общая стратегия развития ООО «Свадебные традиции». Суть ее состоит в следующих этапах:

закрепление достигнутых результатов, удержание имеющих поставщиков и потребителей, но при этом постоянное развитие, введение инноваций, контроль ситуации на рынке, быстрое реагирование на изменяющиеся условия на рынке, потребительских предпочтений, моды, технологий и т. п.;

расширение торговой сети за счет открытия новых магазинов;

рост показателей деятельности фирмы, таких как товарооборот, рентабельность и т. п.;

сокращение неторговых помещений (складов, кабинетов и др) и за счет этого расширение торговых площадей.

В конкурентной борьбе стратегия фирмы должна строится на следующих принципах:

стремление иметь самые низкие в сегменте издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек. Существует несколько основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:

• 1. целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности продаж;
• 2. пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных (продажа неликвидных зданий, отказ от доставки продукции с низким спросом, отказ от поставок продукции с большими затратами на доставку — с дальних городов — если, это конечно не продукция большого спроса.

Оба подхода следует осуществлять одновременно. Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек.

Поиск путей дифференциации продаваемой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

Тщательное изучение поведения и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволит фирме:

1. устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Ниша может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям ниши нечто отличное от продукции конкурентов.

Функциональная стратегия ООО «Свадебные традиции» должна строится следующим образом:

совершенствование стратегии сбыта продукции;

продвижение продукции за счет проведения презентаций, рекламных акций, заключение соглашения с производителями для снижения цен и т. п.;

активная финансовая стратегия, направленная на рациональном и эффективном вложении и использования прибыли в целях расширения сети, усовершенствования и т. п.;

в рамках стратегии социального развития применение стратегии тщательного отбора персонала, обучение, введение систем премий и штрафов для повышения качества работы.

Маркетинговая стратегия Проведение активных рекламных компаний с целью продвижения продукции, ассортиментная стратегия, основанная на расширении ассортиментных позиций путем поиска новых поставщиков, ценовая стратегия, заключающаяся в снижении себестоимости продукции за счет увеличения объемов сбыта продукции, проведение исследования и контроль результатов, изменения рынка и т. п.

Улучшения качества поставляемой продукции за счет ожесточения требования при поставках, контроля качества при закупках, анализа поставщиков недоброкачественной продукции и прекращение работы с ними, поиск новых производителей высококачественной продукции, обучение персонала.

Подводя итог вышесказанному, обозначим маркетинговые цели и стратегии ООО «Свадебные традиции».

Маркетинговые цели зададим по отношению к реализации существующей продукции на существующих рынка сбыта и на новых рынках:

Сохранение доли рынка продаж на том же уровне.

Увеличение реализации на российском рынке на 40% ежегодно.

Завоевание региональных рынков и увеличение доли региональных продаж.

Исходя из поставленных целей будем придерживаться следующей маркетинговой стратегии развития. Элементы маркетинговой стратегии ООО «Свадебные традиции» формируются согласно элементам маркетингового комплекса «4Р».

Товары:

расширение спектра маркетинговой и информационной поддержки.

Ценообразование:

использование политики проникновения.

Продвижение:

проведение рекламных кампаний;

стимулирование сбыта;

Распространение:

расширение географии продаж;

поддержание складских запасов на необходимом уровне.