Значение маркетинга в экономике предприятия

История и перспективы развития маркетингового анализа в рыночных условиях

Вопросами организации сбыта произведенной продукции предпринимательские структуры занимались с момента их возникновения. Еще во времена ремесленничества сбытом продукции занимались специальные работники. В условиях индустриального производства вопросы маркетинга существенно расширились. Прежде всего, они увязывались с освоением новых видов товаров (работ, услуг), обоснованием рациональных методов доведения товаров до потребителей — методов товаропродвижения, формирования коммуникаций между производителем и потребителем. Для этого было необходимо изучать спрос, насыщенность отдельных региональных рынков, изыскивать методы привлечения клиентов и т. д. С ростом насыщенности рынков услуг маркетинговые подразделения стали еще более востребованными. В середине ХХ века маркетинг стали рассматривать как комплексную функцию, рекомендации которой учитываются во всех подразделениях управления. (4).

Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. Майкла Портера, Л. Симкина, Х. Хершгена и др. (14).

В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов: Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, А. О. Блинова, Е. П. Голубкова, Л. А. Данченок, И. И. Кретова, А. И. Ковалева, Д. И. Костюхина, Н. К. Моисеевой, Р. Б. Ноздревой, В. М. Пунина, Е. И. Семенова, Б. А. Соловьева, В. Е. Хруцкого и др.

При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало развитию теории, методологии и практики маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М. И. Бакановым, И. С. Березиным, Л. Т. Гиляровской, Д. А. Ендовицким, О. В. Ефимовой, В. Г. Когденко, Э. И. Крыловым, М. В. Мельник, М. С. Мотышиной, А. Д. Шереметом и др. (3).

Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др. (7).

Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В. Ф. Анурина, И. К. Беляевского, Л. И. Бушуевой, Е. В. Евтушенко, О. Н. Митичевой, И. И. Муромкина, Г. А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.

Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю. Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И. А. Масловой, В. Е. Рыбалкина, В. Н. Салина и др. В этой связи возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.

Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе — определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К. В. Балдина, С. Н. Воробьева, В. М. Гранатурова, Н. Д. Ильенковой, Р. М. Качалова, Г. Б. Клейнера, Г. В. Савицкой и др. (12).

В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. В настоящее время нет целостной методологии маркетингового анализа. Многочисленные экономические публикации последних лет в основном посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате методология маркетингового анализа складывается как набор прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методике анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.

Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также оказывает влияние на методологию маркетинга. (6).

Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.