Анализ управления маркетингом и конкуренцией в ООО «БорисХоф»

Система управления маркетингом в ООО «БорисХоф» подвержена воздействию многих факторов:

политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций, технологическое развитие отрасли, выход на рынок новых игроков.

Управление маркетингом в ООО «БорисХоф» является частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов:

планирование маркетинговой деятельности;

организация маркетинговой деятельности.

Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом в ООО «БорисХоф» проходит четыре этапа в своей деятельности.

. Анализ рыночных возможностей:

оценка доли предприятия на товарном рынке;

изучение потребителей;

сегментация рынка.

. Выбор целевого рынка:

определение рыночных сегментов;

выбор наиболее выгодного рыночного сегмента Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Т. е. формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

. Разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

. Планирование и контроль:

ставятся цели, устанавливаются стратегии, определяются четкие пути их реализации.

Планирование в ООО «БорисХоф» есть тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях сформированной маркетинговой структуры.

Структура отдела маркетинга в ООО «БорисХоф» включает в себя следующих специалистов:

менеджер по рекламе, менеджер по коммуникациям, специалист по анализу рынка, специалист по изучению покупательского спроса, менеджеры по товарам и товарным группам.

Структура отдела маркетинга имеет решающее значение для наиболее эффективного управления маркетингом, т.к. от нее зависит охват функций маркетинга.

Маркетинговые цели направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Поэтому в деятельности отдела маркетинга в ООО «Планета Авто» важны приспособляемость и гибкость структуры.

Учитывая высокую конкуренцию, каждая из представленных в компании марок автомобилей регулярно, раз в три года, обновляет свои модели, также и компании приходится регулярно заниматься укреплением своих позиций на рынке. В данных условиях, работа службы маркетинга компании ООО «БорисХоф» построена на комплексе мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию компании, которая в свою очередь базируется на основных функциях маркетинга:

изучение рыночной ситуации Это необходимо для разработки маркетинговой стратегии и программы. Результаты исследования позволяют формировать товарный портфель предприятия, разрабатывать товарную политику. Комплексное исследование рынка включает в себя: изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования, анализ потребительских свойств товара, анализ структуры рынка, анализ методов сбыта, изучение сегментов рынка и потребителей. Комплексное исследование рынка завершается сводными данными по состоянию рынка в виде графиков, диаграмм, схем.

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Анализ заключается в сопоставлении требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития фирмы. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

разработка маркетинговой стратегии и программы Данная функция реализуется в следующих видах: стратегические планы и прогнозы развития конъюнктуры рынка, поведения фирмы на рынке, тактика и политика стимулирования сбыта и рекламных мероприятий товарная политика предприятия — включает в себя: управление продуктом, расширение товарного предложения, изменение ассортиментного портфеля в соответствии с запросами клиента для обеспечения эффективности сбыта. При разработке и проведении товарной политики учитывается, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты (услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Ценовая политика заключается в выработке ценовой стратегии на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару и сегменту рынка, управлении ценовой составляющей конкурентоспособности товара. Проводя определенную политику в области ценообразования, ООО «БорисХоф» активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, ООО «БорисХоф» не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены: маркетологи, экономисты, руководители подразделений.

Сбытовая политика включает в себя планирование и осуществление мероприятий, направленных на поступление услуги на рынок. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. В нашем случае каналы распределения короткие, т. е. товар от ООО «БорисХоф» поступает непосредственно к потребителю (заказчику).

Коммуникативная политика заключается в планировании и осуществлении мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональные продажи, методов связи с общественностью. Эта функция реализуется совместно с менеджером по рекламе.

Организация маркетинговой деятельности включает в себя: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; распределения задач маркетинга между специалистами предприятия (выдача заданий в отдел сбыта, производственным подразделениям), распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективного взаимодействия сотрудников предприятия контроль маркетинговой деятельности — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Обычно на предприятии используют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Маркетинговые исследования проводятся как силами организации, так и внешними структурами.

Причины привлечения внешних организаций к процессам маркетинговых исследований следующие:

независимый взгляд на ситуацию возможность предоставления данных, отсутствующих на предприятии.

В качестве внешних организаций выступают предприятия, проводящие по заказу маркетинговые исследования, органы государственной статистики Причины использования внутренних резервов, как основного поставщика информации при маркетинговых исследованиях заключаются в следующем:

стоимость услуг специализированных организаций достаточно велика необходимы глубокие знания технических особенностей продукта соблюдается конфиденциальность информации.

При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники:

) отчеты компании (финансовые, бухгалтерские, анализ хозяйственной деятельности, маркетинговые) — по отчетам делается вывод о внутренних возможностях фирмы при стратегическом планировании.

) вторичная информация — информация, поступающая от сотрудников предприятия — дает возможность анализировать состояние внешней среды.

) результаты опросов потребителей — используется при планировании нового продукта (услуги), о принятии решения о товарном портфеле предприятия.

) качественные исследования.

) лабораторные эксперименты В организации существуют следующие направления маркетинговых исследований:

. Исследование рекламы:

исследование коммуникационных каналов изучение эффективности рекламы изучение рекламы конкурентов Исследованиями рекламы занимается менеджер по рекламе.

. Изучение экономики бизнеса:

краткосрочное прогнозирование (не более 1 года) изучение цен исследование текущей деятельности Данное направление маркетинговых исследований реализуется с участием отдела сбыта.

. Исследование продукта:

реакция на новый продукт и его потенциальные возможности изучение конкурентоспособности продукта тестирование существующих продуктов Анализ продуктов производится также с участием менеджеров отделов продаж.

. Исследование сбыта и рынка:

анализ рыночной доли анализ потенциала рынка анализ сбыта изучение стимулирования сбыта продвижение продукта Исследования данного направления производятся с участием сторонних организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Система маркетинговых исследований на предприятии охватывает все необходимые направления.