Планирование и стратегия коммуникаций

Разработка коммуникативного плана

В современных условиях рекламное агентство полного цикла услуг выполняет не только рекламные функции, но и разработку всей коммуникативной стратегии, а также нередко выступает консультантом клиента по вопросам маркетинга (начиная от особенностей продукта и заканчивая вопросами ценовой политики). Работа агентства начинается с момента разработки маркетингового плана клиентом, когда агентство выступает в качестве консультанта или даже соавтора этого плана.

Рассмотрим подготовку к созданию коммуникативной стратегии в наиболее полном виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая.

Процесс составления любого плана состоит из двух этапов:

• 1) анализа прошлого и настоящего;
• 2) разработки плана на будущее исходя из результатов анализа и стоящих задач.

Исходная информация для разработки коммуникативного плана

Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения «базовой точки»).

В ходе описания корпоративных целей и задач маркетолог должен получить следующую информацию:

долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;

планы продаж, маркетинговые цели;

корпоративная философия того, как делать бизнес;

основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);

продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующими товарами;

история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);

наиболее важные категории продуктов для компании;

планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;

планы по освоению новых географических рынков;

доля рынка в текущих категориях;

планы компании по выводу на рынок новых категорий;

ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);

прогнозы на будущее.

Обзор целевого рынка потребителей. Определение целевого рынка — наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без понимания текущей и потенциальной потребительской базы. Чем лучше компания понимает потребителя, тем полнее она сможет удовлетворить его нужды.

На данном этапе необходимо разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты. Сегментация дает возможность сгруппировать пользователей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. Это позволит выявить группу потребителей, наиболее выгодную для компании в настоящее время, и наиболее перспективную группу пользователей, т. е. компания может сосредоточить свои усилия на одном сегменте и не растрачивать силы впустую, стараясь угодить всем сразу.

После описания текущего потребителя компании необходимо провести его сравнение с текущим потребителем категории. Сходства и различия этих потребителей важны при определении будущей маркетинговой и коммуникативной стратегий.

Наличие данных по потребительскому поведению в разных товарных группах, позволяет достаточно четко идентифицировать социально-демографические характеристики групп с различным потребительским поведением и выбирать среди них целевые сегменты.

При описании социально-демографического портрета потребителя, как правило, используются следующие критерии:

• 1) пол;
• 2) возраст; при сегментировании по возрасту лучше всего использовать возрастные интервалы, принятые в медиа-исследованиях (шаг в 5 — 10 лет);
• 3) доход; более половины респондентов в ходе любых опросов отказываются или затрудняются отвечать на прямой вопрос о доходе; в связи с этим используются косвенные вопросы;
• 4) социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);
• 5) семейное положение, наличие в семье детей.

Информация, которую необходимо получить в ходе сегментации потребителей по социально-демографическим критериям:

демографический портрет потребителя по стране;

портрет потребителей, которые обеспечивают основной объем потребления (покупок);

демографические сегменты с повышенной концентрацией покупателей;

демографический портрет потребителей продукта компании (описание потребителей в терминах возраста, пола, дохода, рода занятий, образования, количества детей, семейного положения);

предпочтения, привычки, интересы, стиль жизни потребителей продукта компании;

основные отличия потребителей продукта компании от потребителей по категории;

количество потребителей продукта компании;

количество потенциальных потребителей;

тенденция изменения числа потенциальных потребителей за последние годы;

политические, экономические, религиозные, этнические факторы, влияющие на потребление продукта компании.

Основной и дополнительный целевые рынки. Основной целевой рынок — это наиболее важные покупатели и пользователи продукта. Очень часто покупатель продукта и его пользователь — разные люди. Если это так, необходимо решить, кто оказывает большее влияние на то, что будет куплено. В большинстве случаев в качестве основного целевого рынка выбираются покупатели продукта, но в тех категориях продуктов, в которых покупатель приобретает то, что ему поручил пользователь, именно пользователи рассматриваются как основной целевой рынок. Обычно считается, что основной целевой рынок должен обеспечивать не менее 50% продаж в категории и состоять из группы людей с одинаковыми базовыми демографическими характеристиками и схожим потребительским поведением.

Дополнительный целевой рынок также важен, так как он обеспечивает дополнительные продажи в текущий момент и в будущем. В качестве дополнительного целевого рынка обычно выбирается одна из следующих категорий потребителей:

группа влияния — люди, оказывающие влияние на участников основного целевого рынка при принятии решения о покупке или использования продукта;

подгруппы покупателей или пользователей, которые входят в основной целевой рынок;

дилеры и дистрибьюторы.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

различные типы описаний потребителей, размер каждого целевого рынка, описания потребителей, использующих продукт компании разными способами;

те, кто приобретают продукт компании, и те, кто им пользуются, — являются они одними и теми же лицами или нет;

процент продаж, обеспечиваемый основным целевым рынком;

тенденции развития основного целевого рынка;

отличие дополнительного целевого рынка от основного;

кто оказывает влияние на покупателя при (до/после/во время) покупке;

целевые рынки конкурентов.