Разработка плана маркетинга фирмы «Лиза» (для бутика «Лиза» в ТК «Миллер»)

Существующие клиенты могут обратиться в компанию с претензией по качеству товара или оставить жалобу в Книге жалоб и предложений. Претензий от клиентов у фирмы нет.

Отдельная организационная структура системы сбыта отсутствует, так как компания небольшая и непосредственно сбыт контролирует менеджер по продажам (см. рис.

2.1). Схема построения сбыта компании выглядит следующим образом (рис.

2.5).

Рис.

2.5 Схема построения сбыта Организационно система сбыта построена по функциональному принципу, где каждый сотрудник выполняет свои функции.

Основные цели сбытовой политики на 2011 год:

— объем сбыта-24,7 млн.

руб.

— прибыльность каналов-15%.

— вывод на рынок новых ассортиментных групп-«туфли детские» и «туфли мужские»;

— увеличение доли рынка до 5%;

— открытие нового канала сбыта-Интернет-магазин;

— открытие двух новых торговых точек.

Метод сбыта-прямой, непосредственно продажа клиенту. Охват рынка-селективный.

Посредник-оптовый дистрибъютор, через которого фирма производит закуп товара.

Рассмотрим процесс планирования сбыта.

Составим прогноз сбыта на 2011 год. Прогноз составлен экспертным методом с учетом необходимого повышения объема сбыта на 42% и с учетом ввода новых ассортиментных групп.

Таблица 2.20

Прогноз сбыта изделие Объем сбыта, ед. Цена за ед. Валовая выручка Туфли жен. 700 13 000 9 100 000

Ботинки жен. 250 10 000 2 500 000

Сапоги жен. 500 16 000 8 000 000

Ботинки муж. 200 10 000 2 000 000

Туфли муж. 200 11 000 2 200 000

Туфли дет. 150 6000 900 000

Всего 2000 24 700 000

Составим годовой бюджетный план по сбыту.

Таблица 2.21

Годовой бюджетный план по сбыту, млн.

руб.

Мероприятие 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. год Инвестиции, млн.

руб. Открытие нового канала сбыта Интернет-магазин 0,35 0,35 Открытие 2-х торговых точек 7,5 7,5 7,5 7,5 30 Итого инвестиции 300,35 Расходы Проведение рекламной компании в целом по фирме 0,1 0,4 0,4 0,4 1,5 Закуп товара 3,5 2,36 2,36 2,36 10,6 Доставка товара 0,9 0,7 0,7 0,7 3 Итого расходы 15,1 Доходы Объем реализации 4,5 6,7 6,7 6,7 24,7

Рассмотрим коммуникативную политику предприятия.

Цели коммуникативной политики:

— Узнаваемость фирмы-70%;

— Лояльность к фирме-15%;

— Эффективность рекламы-10%;

— Эффективность стимулирования сбыта-15%.

Составим бюджет на продвижения в таблице 2.

22.

Таблица 2.22

Бюджет на продвижение направления Руб. % Бюджет на продвижение, в том числе 1 500 000 100 Реклама на радио 300 000 20 Реклама в газетах 350 000 23,3 Реклама на ТВ 600 000 40 Стимулирование сбыта 250 000 16,7

В таблице 2.23 составим медиа-план рекламной компании.

Таблица 2.23

Медиа-план на 2011 год

янв февр март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек ∑т.р. ТВ: НТВ 400 ОРТ 200 Радио Европа+ 180 Русское радио 120 Газеты коммерсант 150 Деловой Петербург 200 промоакции 250

Сформулируем уникальное торговое предложение: Бутик «Лиза» предлагает стиль, комфорт, престиж и единый образ для всей Вашей семьи!

2.

2.7 Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

Определим полные текущие затраты на маркетинговую деятельность по формуле:

Ипмз=Qp*r, (3)

Ипмз=27,4*2=54,8 млн.

руб.

Определим статьи и структуру затрат на маркетинговую деятельность фирмы.

Таблица 2.24

Статьи и структура затрат на маркетинговую деятельность

m № п/п Статьи затрат Структура затрат,% my 1 Расходы на зарплату 11 2 Расходы на материалы и энергию 10 3 амортизация 2 4 Расходы на текущий ремонт 2 5 Затраты на организацию и проведение товарной политики 16 6 Затраты на организацию и проведение ценовой политики 6 7 Затраты на организацию и проведение коммуникативной политики 11 mi 1 Затраты на организацию и проведение сбытовой политики 9 2 Затраты на стимулирование потребителя 8 3 Трансакционные издержки, затраты на проведение маркетинговых акций 2 4 Затраты на разработку и использование бренда 3−7 5 Затраты на маркетинговые исследования и бенчмаркинг 2−4 6 Затраты на формирование структуры маркетинга 1 7 Затраты на организацию рабочего места маркетолога 2 8 Затраты на управление маркетингом 3 9 Затраты на систему маркетинг-контроллинг 2 10 Затраты на МИС 4 Итого затрат на маркетинговую деятельность 100

Таблица 2.25

Годовой бюджет на маркетинг Статья бюджета % Суммарный объем реализации товара 100 Полные затраты на закуп и доставку 41 Плановая прибыль 59 Затраты на маркетинг, в том числе 30 Условно постоянные 58 Условно переменные 42 Чистая прибыль 29

2.ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА ДЛЯ ФИРМЫ «ЛИЗА»

Для расширения доли рынка фирмой была поставлена цель по открытию двух новых торговых точек. Для этого требуются серьезные инвестиции-300 млн.

руб. Для того, чтобы открыть торговые точки самостоятельно фирме потребуется взять долгосрочный банковский кредит. В данной ситуации, когда деятельность не приносит желаемой прибыли, недовыполнение плана составляет 44% (табл.

2.18), брать банковский кредит нецелесообразно.

Рассмотрим преимущества франчайзинга.

Основные преимущества, которые получает предприниматель, покупая франшизу:

— возможность остаться самостоятельным владельцем бизнеса;

— использовать свои инвестиции в обмен на знания, технологии и успешный опыт франчайзера;

— получить право на ведения бизнеса под торговой маркой с подтвержденным успехом;

— использовать удачную концепцию бизнеса;

— оперативно использовать особенности местного рынка;

— получать квалифицированные управленческие консультации;

— снизить затраты на рекламу за счет совместных акций;

— получить услуги квалифицированного обучения бизнесу.

Франзайзером в данном случае выступает фирма «Лиза», а франчайзи-может быть любое лицо, заинтересованное в открытии подобного бизнеса.

Преимущество для фирмы «Лиза» здесь состоит в том, что она не вкладывает свои инвестиции в развитие бизнеса.

Использование технологии франчайзинга для рассматриваемой компании является возможным в силу следующих причин:

— положительный имидж на рынке;

— налаженные связи с поставщиком товара;

— удачная концепция бизнеса, которая выражается в отработанных управленческих технологиях, наличии опыта, квалифицированных кадров;

— знание местного рынка.

Фирме рекомендуется использовать товарное направление франчайзинга, при таком виде франчайзинга имя и торговая марка головной компании получают широкое распространение и приносят выгоду и владельцу бизнеса, и дилеру. По характеру деятельности объекта франчайзинга необходимо воспользоваться франшизой на определенный вид деятельности-владелец модели бизнеса передает право франшизополучателю на открытие предприятия аналогичного профиля в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя .

Развитие франшизной сети будет ограничено одним видом деятельности-продажей обувных брендов.

Оригинальная система франчайзинга предполагает полное копирование бизнес-формата франчайзера. В наших условиях франчайзеру трудно контролировать прибыль, так как предприниматели стараются скрыть ее истинные размеры из-за высоких налогов. Поэтому выходом здесь является либо установление фиксированных ежемесячных взносов или внедрения компьютерной системы открытого доступа, которая отслеживает все продажи партнера.

Составим предложение франшизы для фирмы «Лиза»:

— право использовать на ограниченной договором территории эксклюзивной деятельности товарный знак и коммерческое обозначение «Лиза»;

— консультации по подбору помещения для магазина ещё до заключения договора франчайзинга;

— два персональных менеджера консультанта, в их числе специалист, анализирующий структуру продаж. Его практические рекомендации позволят оптимизировать складские остатки и повысить уровень валовой наценки.

— разработка и изготовление всех рекламоносителей.

— разработка дизайн проекта магазина

— поставка всех необходимых материалов и оборудования.

— обучение персонала магазина, как на этапе открытия магазина, так и в процессе его работы.

— разработка всех макетов рекламной продукции, POS-материалов, наружной рекламы, рекламы в печатных изданиях, образцы аудиои видеороликов.

— разработка ассортиментной матрицы магазина с учётом особенностей торговли именно в данном городе.

— совместная аттестация персонала, помощь в открытии магазина на месте.

Условия открытия магазина фирмы «Лиза»:

— помещение 30−150 м²;

— инвестиции от $ 40 тыс.;

Бюджет открытия магазина сети «Лиза»:

— проектирование — бесплатно;

— торговое оборудование -5,7 млн.

руб.

— рекламное наполнение -2,5 млн.

руб.

— комплекс наружной рекламы до 0,5 млн. руб;

— реклама открытия магазина…0,35 млн. руб;

— оргтехника…0,8 млн. руб;

— первоначальные вложения в товар 50 млн.

руб.

Общие затраты на открытие одной торговой точки-15 млн.

руб.

Первоначальный расчет налогообложения и распределения прибыли представлен в таблице 3.

1.

Таблица 3.1

Расчет налогообложения и распределения прибыли в мес.

Показатель Сумма, тыс.

руб. 1 Объем продаж 24 700 000 2 Закупочная стоимость оборудования 5 700 000 2 Издержки обращения 2 534 300 3 Прибыль 16 465 700 4 Сумма единого налога 1 482 000 5 Чистая прибыль 14 983 700

Расчет издержек обращения представлен в таблице 3.2

Таблица 3.2

Издержки обращения по элементам в год Статьи издержки Сумма, т.р. 1 Расходы на оплату труда 129 600 2 Отчисления на социальные нужды -14% 18 100,4 3 Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря. 840 000 4 Амортизация основных средств-12,5% 712 500 5 Износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов (0,3% к товарообороту) 74 100 6 Расходы на рекламу 400 000 10 Оплата услуг связи 360 000 ИТОГО 2 534 300

Рассчитаем рентабельность по формуле (2)

где, П — прибыль, тыс. руб;

Т — товарооборот, тыс. руб.

Р=16 465 700/24700000=60%.

Срок окупаемости проекта, рассчитываем по формуле (4)

(4)

Т= 15 000 000/24700000=6 мес.

Таким образом, проект открытия торговой точки по франчайзингу выгоден как инвестору, так и фирме «Лиза».

Кроме экономических, фирма получает следующие стратегические преимущества:

— рост компетенций персонала;

— повышение прибыльности бизнеса;

— увеличение доли рынка;

— снижение издержек из-за увеличения партии закупа товара (что влечет за собой снижение себестоимости, чем больше закупаемая партия-тем большую скидку предоставляет оптовый посредник).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе разработан годовой план маркетинга бутика «Лиза». Основная деятельность фирмы-торговля элитной обувью известных брендов. Целевой аудиторией бутика являются:

— лица 20−52 лет, преимущественно женщины, осведомленные о брендах и магазине;

— потребителей привлекает цена и качество товара;

— служащие и домохозяйки;

— лица со средним доходом.

Фирма действует в премиум-сегменте.

Основные КФУ фирмы: качество управления, уровень качества и уровень розничной цены.

Основные цели фирмы:

— получить прибыль 15% с инвестиций в течение года;

— рентабельность бизнеса 20%;

— удовлетворенность клиентов 80%.

Для достижения этих целей фирма целесообразно выбрать следующие стратегии: стратегию роста (т.к. доля на рынке очень низка), стратегию дифференциации по ассортименту и стратегию брендинга.

Основные проблемы фирмы: невыполнение плана на 44%, низкая рентабельность, отсутствие исполнение функций маркетинга на предприятии, устаревшая МИС. Для ликвидации данных проблем фирме необходимо:

— открыть дополнительные каналы сбыта (2 торговые точки и торговлю через Интернет-магазин);

— ввести новые ассортиментные группы;

— принять специалиста по маркетингу;

— обновить маркетинговую информационную систему.

Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. -М.: Инфра-М, 2007

Портер Майкл. Конкурентная стратегия.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

Шевчук Д. Стратегический менеджмент.

М.: Феникс, 2006

Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического управления.

М.: Дело, 2007.-376 с.

Государственная служба статистики

http://www.gks.ru-2010

Портал о ритейле

http://www.retai.ru-2010

Бутик «Лиза»

http://boutique-liza.ru-2010

ПРИЛОЖЕНИЕ

Период ВВП, млрд.

руб. ВВП, в % к соотв. периоду Индекс выпуска продукции и услуг по базовым видам экономической деятельности, % Индекс-дефлятор ВВП, % 2010 год I кв. 9 873,30 103,10 103,20 113,90 II кв. 10 859,40 105,20 107,30 111,10 2009 год I кв. 8 402,90 90,70 87,70 104,10 II кв.

9 288,90 89,00 85,70 101,80 III кв. 10 511,50 91,40 90,80 99,20 IV кв. 10 897,40 97,10 97,40 105,10 2008 год I кв. 8 902,50 109,10 109,10 120,40 II кв.

10 255,60 107,70 106,90 122,60 III кв. 11 585,80 106,40 105,50 122,30 IV кв. 10 684,70 98,90 97,10 110,20 2007 год I кв. 6 780,20 108,10 106,40 108,30 II кв. 7 767,50 108,60 107,20 112,30 III кв.

8 902,70 108,20 106,50 113,10 IV кв. 9 797,00 109,20 107,20 119,90 2006 год I кв. 5 792,90 107,30 106,30 121,10 II кв. 6 368,10 108,10 109,00 116,00 III кв. 7 275,80 108,20 108,40 115,10 IV кв. 7 480,30 108,90 109,80 110,30

Бутик «Лиза»

http://boutique-liza.ru-2010

www.rb.ru

www.retail.ru

Государственная служба статистики

http://www.gks.ru-2010

Государственная служба статистики

http://www.gks.ru-2010

Генеральный директор

Директор магазина

Менеджер по продажам

Менеджер по закупу

Администратор

Продавец-консультант

Уровень качества

Качество управления

Уровень розн.

цены

Охват рынка

Известность брендов

Эффективный маркетинг

Эффективная МИС

Цель предприятия-получить прибыль 15% с инвестиций в течение года

Цель маркетинга-увеличить долю на рынке до 5% в течение года

Цель ассортиментной политики

— вывод на рынок 5 новых брендов

— вывод на рынок 1 новой ассортиментной линейки

Цель сбытовой политики Общий объем сбыта-24,7 млн.

руб.

— увеличение числа торговых точек на 2

— открытие дополнительного канала сбыта Интернет-магазин

;

Цель ценовой политики

— средняя норма прибыли 20%;

— скидки не более 10%

Цель коммуникативной политики Проведение имиджевой рекламы по узнаваемости марки-70%

Потребитель

Производители обуви

Оптовый закупщик

Фирма «Лиза»