Теоретические основы маркетинговых исследований

Основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъёмлёмой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учёта практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Правомерной была бы попытка ввести понятие «педагогический маркетинг» как вид организационно-педагогической деятельности, основанный на интеграции педагогических, экономических и управленческих подходов к созданию целостной системы оказания образовательно-воспитательных услуг населению, обеспечивающий совершенствование качества дополнительного образования детей.

Основные направления маркетинговых исследований включают:

• — Анализ рынка (выбор, сегментация, ёмкость);
• — Постребители (побудительные мотивы покупок);
• — Конкуренты (нахождение преимуществ);
• — Цены (поиск эффективного соотношения: цена — затраты; цена — качество; цена — сбыт);
• — Внутренний потенциал фирмы (адаптация её к внешней среде);
• — Товародвижение и сбыт (каналы, их уровни и особенности);
• — Товар (жизненный цикл товара).

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

• — Постановка проблемы.
• — Определение целей исследования.
• — Выбор методов проведения исследования.
• — Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• — Процесс получения данных.
• — Обработка и анализ данных.
• — Разработка выводов и рекомендаций.
• — Оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования позволяют:

• — принимать более обоснованные управленческие решения;
• — лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• — оценить рыночные перспективы продуктов;
• — оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• — выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• — определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• — выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

«Суть маркетинга в учреждениях дополнительного образования, прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей, то есть детей и их родителей. Эти дифференцированные запросы определяют стратегию и тактику учреждения, его программу и направления тех или иных образовательных услуг. Вся педагогическая деятельность направлена на удовлетворение личностных потребностей в образовательных услугах. Успех работы учреждения дополнительного образования детей зависит от спроса на его услуги и образовательный продукт, от того, соответствуют ли они потребностям потенциальных клиентов. Интересы, запросы и мотивация нынешнего молодого поколения все время меняются и значительно отличаются от тех, что были 10−15 лет назад. Да и требования родителей очень изменились. Хотя часто они не совпадают с тем, что хочет их ребенок. А работа учреждений дополнительного образования не всегда строится с учетом новых, актуальных в данное время интересов своих потребителей» (Анджапаридзе Т.В.).

Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации, о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов получение теоретических обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Основные цели маркетингового исследования:

• · Уменьшить неопределенность и минимизировать риск, в процессе принятия управленческих решений;
• · Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Цель маркетингового исследования — создать информационно — аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. Такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и т. д. В ряду случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• — Разведочный, то есть быть направленным на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• — описательный, то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• — казуальным, т. е. быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

• — разведочные исследования — исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
• — описательные исследования — исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
• — казуальные исследования — исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации, о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов получение теоретических обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точность, надёжность, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несёт отпечаток мировоззрение того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девиз каждого специалиста по маркетинговым исследования должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• · Изучение характеристик рынка;
• · Замеры потенциальных возможностей рынка;
• · Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• · Анализ сбыта;
• · Изучение тенденций деловой активности;
• · Изучение товаров конкурентов;
• · Краткосрочное прогнозирование;
• · Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• · Долгосрочное прогнозирование;
• · Изучение политики цен.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• · сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• · анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результата;
• · оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• · оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;
• · оценка возможностей и поведения конкурента;
• · анализ воздействия макросреды маркетинга;
• · анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• · сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• · изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• · информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• · информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• · информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• · информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• · информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• · информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• · учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

Классификация задач маркетинговых исследований:

Характеристика конъюнктуры рынка.

• — анализ изменений параметров промышленного рынка;
• — оценка потенциала и поведения субъектов рынка;
• — выявление тенденций и перспектив развития рынка;
• — оценка закономерностей изменений на рынке.

Методическое обеспечение деятельности.

• — определение объекта и предмета исследования;
• — сбор информации для последующего анализа;
• — определение методов проведения исследования.