Структура письменного отчета

Аналитический отчет о маркетинговых исследованиях выполняется в определенной форме, которая может отвечать требованиям потребителя, может быть произвольной или соответствовать разработанной форме рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками на качественной бумаге в презентабельной обложке.

В качестве образца рекомендуется следующая последовательность блоков написания отчета.

Вводная часть включает заданную последовательность положений и разделов:

• • начальный лист;
• • титульный лист;
• • аннотация;
• • договор на проведение исследования;
• • оглавление;
• • перечень таблиц и иллюстраций;
• • перечень приложений.

Начальный лист, включает только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости.

Титульный лист заполняется с указанием реквизитов предприятия — заказчика отчета, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т. д. Из названия документа должна вытекать цель и направленность проведенного исследования в оценке рекламной кампании. Если отчет конфиденциальный, то на титуле ставится гриф доступа или указываются лица и (или) подразделения, которые могут его изучать.

Аннотация включает краткое изложение содержания отчета и его предназначение.

Договор или приказ, распоряжение уполномочивает маркетолога на проведение исследований. Если имеется договор на проведение исследований, то он подшивается, если его нет, то он необязателен в отчете. Копии разрешительного письма также подшиваются в этом разделе.

Оглавление. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) аналитического отчета в арифметической последовательности с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

Краткий обзор. Это самая важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой даются ответы на все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читает именно этот раздел, так как он экономит время на ознакомление с отчетом.

Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы заключения рекомендации. Краткий обзор включает следующие разделы:

• 1) преамбула;
• 2) основная часть аналитического отчета:
  • • сводка рекламной кампании;
  • • отчет по рекламным площадкам;
  • • отчет по конверсиям ключевых слов и других рекламных материалов;
  • • динамика показателей эффективности в разрезе месяцев;
  • • результат;
• 3) заключение;
• 4) список литературы;
• 5) приложения.

Преамбула предназначена для представления основополагающей информации заказчику, для оценки сути темы исследования рекламной кампании в основной части отчета. Она ориентирует читателя на ознакомление с целями и задачами раскрываемыми в отчете, определяет объект, предмет и методы исследования.

Конкуренты, конъюнктура, конкурентоспособность исследований также должны быть отражены во введении для раскрытия актуальности темы.

Цель исследования определяет стратегию проводимого мероприятия, поэтому она формулируется кратко и емко. Цель исследования должна отражать раскрытие сущности (факторов, механизма т.д.) и обоснование путей (конкретных мер, методики) в определенных условиях (рынка, реформирования предприятий, изменения потребительских предпочтений и т. д.).

Решаемые задачи раскрывают этапы достижения цели. Формулировать задачи лучше не дословно, а близко к названию глав или параграфов отчета. Итоги решения задач должны быть отражены в «Заключении» к отчету.

Во введении указывается объект исследования. Под ним понимается то или иное определенное экономическое отношение, механизм управления или учета, рекламная деятельность конкретной компании и т. д. В качестве предмета исследования выступает более конкретная характеристика объекта.

Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования. Раскрывается незнакомая потребителям отчета терминология, аббревиатуры, сокращения, символы и т. д.

В конце введения необходимо указать теоретическую и методическую базы оценки исследований рекламной кампании, т. е. какие труды и методики использовались.

Введение

должно служить первым этапом завоевания доверия заказчика к изложенному аналитическому отчету.

Основная часть аналитического отчета. В этой части приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели задания вопросам. Основная часть включает следующие разделы:

• 1. Сводка рекламной кампании — в ней представлены агрегированные данные по всем рекламным флайтам^[1]:
  • • отчетный период (даты старта и завершения);
  • • количество показов;
  • • количество кликов;
  • • количество посетителей;
  • • затраты;
  • • стоимость одного посетителя;
  • • средняя стоимость 1000 показов (СРМ);
  • • средняя стоимость клика (СРС);
  • • средняя стоимость конверсии (СРА).

При возможности получения информации от клиента — дополнительные данные:

• • доход по заказам через Интернет;
• • расчет по маржинальности заказа через сайт и звонка;
• • ROI`ROI (англ. Return on Investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности.` .

Сводный отчет по рекламной кампании можно оформить в виде таблицы (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Сводный отчет по рекламной кампании

Сводка рекламной кампании — это также быстрое сравнение конкурирующих сайтов по показателям (кто конкуренты, по каким запросам видна их реклама). Сводка рекламной кампании заканчивается построением таблицы:

Эта информация позволяет сделать выбор, за кем из конкурентов стоит следить повнимательнее и детально изучить приемы их рекламы.

Показатель количества показов, кликов дает распределение количества показов объявлений, нажатий за период рекламной кампании.

2. Отчет по рекламным площадкам. Рекламной площадкой называется сайт или его отдельная страница, которая содержит ссылку, ведущую на целевой сайг (сайг владельца). В список рекламных площадок попадают и поисковые системы. Первая страница отчета, которая называется «Реферреры»^[2], позволяет выбрать только те рекламные площадки, которые необходимо проанализировать и сравнить между собой по показателям эффективности.

Статистика по площадке похожа на статистику по сайту и по разделам. На листе отчета по рекламным площадкам должны быть отражены основные показатели эффективности с детализацией по рекламным каналам (источникам). Табличная форма отчета может иметь следующий вид:

Для начала работы с отчетом «Рекламные площадки» необходимо выбрать те реферреры, которые нужно отследить. Рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler’s Тор 100, top. mail.ru, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. Отчет по площадкам, с которых происходили переходы по объявлениям на сайт рекламодателя может иметь следующий вид:

3. Отчет по конверсиям ключевых слов и других рекламных материалов. Этот раздел позволит понять истинные генераторы конверсий — какие слова работают наиболее аффективно, а какие не приносят конверсий (их необходимо отключить). В нашем случае конверсия — это отношение числа посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, увидевших рекламу.

Отчет по ключевым словам должен быть отправной точкой анализа. Он отображает метрики индивидуальных ключевых слов в аккаунте^[3] рекламодателя. Наиболее важные параметры, оцениваемые в этом разделе: показы, клики, CTR, конверсии, стоимость конверсии, уровень конверсии, цена за клик.

Отчет по ключевым словам позволит:

• • установить биды^[4] в зависимости от цены конверсии или других метрик, основываясь на методологии биддинга;
• • выделить слова, которые приносят конверсию, но не являются ключевыми в аккаунте и добавлять их как ключевые, чтобы иметь возможность биддить на них, основываясь на их реальной пользе;
• • найти затратные ключевые слова с низким показателем качества для оптимизации аккаунта.
• 4. Динамика показателей эффективности в разрезе месяцев отражает основные показатели эффективности за все периоды размещения рекламы в Интернете, а также их тенденции и отклонения.
• 5. Результат. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности, исходя из порядка задач в задании на исследования или из логики обработки маркетинговой информации. Письменный текст отчета должен содержать разъяснения, интерпретации и оценки результатов.

Отчет не следует загромождать ненужной для исследования информацией. Описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание. Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и надежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбираться исходя из требований к исследованиям и убедительности представления исследования. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

Изучив данные аналитического отчета, можно дать ответ на вопросы:

• • эффективно ли организована и проведена интернет-реклама;
• • какие рекламные площадки лучше притягивают клиентов и дают больше продаж, а от каких нужно отказаться;
• • какова тенденция эффективности рекламы в динамике;
• • какова рентабельность проведенной рекламной кампании.

Рекомендуемая частота создания отчета: один раз в месяц. Технические требования для создания аналитического отчета подразумевают наличие UTM-метки^[5] всех объявлений. UTM-метки помогают получить более детальную информацию об источниках трафика. С их помощью можно отследить любой оплачиваемый источник трафика; сегментировать трафик по типу (оплата за клик / медийная реклама); оценить эффективность рекламной кампании.

В

заключение

основной части отчета обычно включается параграф " Принятые допущения" . В нем указываются принятые допущения и их обоснование, а также определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т. д.) па полученные результаты.

Установление принятых маркетологами допущений необходимо заказчику для понимания состояния решений в области анализа исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует предоставить материал по анализу границ и прогнозной степени смещения, представленных результатов, т. е. указать точность или погрешность выводов.

Заключения и рекомендации. Это логический финал маркетингового аналитического отчета. Рекомендуется строить его вокруг целей исследования, логически раскрывая результаты ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить практическую значимость и возможность использования результатов в практической деятельности.

Заключение

должно предоставляться объективно и убедительно по каждому вопросу, стоящему в проблеме исследований. По каждой из задач исследования, поставленных во введении, нужно кратко сформулировать, что и как решено, какие результаты и выводы получили. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применяемых методов исследования.

Заключение

не должно быть двусмысленным, т. е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного трактования. Если выводы исследований нс приводят к какому-то заключению, то необходимо так и сказать.

Заключения завершаются выводами и рекомендациями. Выводы содержат результаты проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения и должны быть осуществимы, реальны, практичны.

При разработке рекомендаций акцентируется значимость представленной информации для заказчика. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок, но выявленной воспроизводящейся проблеме.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части установки цели, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

Список литературы необходимо оформить в соответствии с принятыми стандартами, включать в список лишь те источники, которые использовались при подготовке написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.

Приложения. В эту часть отчета включаются материалы содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные описания процедур, которые не являются необходимыми для представления в основном тексте отсчета. Приложение содержит добавочную информацию, необходимую для осмысления представленных результатов.

• [1] Flight — длительность одного из периодов рекламной кампании.
• [2] Реферрер (или реферал) — это адрес сайта, с которого пришел посетитель.
• [3] Аккаунт — это учетная запись, в которой содержатся персональные данные пользователя, которые позволяют войти на сайт.
• [4] Бид (от англ. bid — предложение) — максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик по своему рекламному объявлению (или за тысячу показов). Термин «бид» заимствован из аукционов, где участники предлагают свои цены, чтобы выиграть желаемый лот. В SEO понятием бид оперируют при покупке контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords, а также при планировании доходов со своих сайтов.
• [5] UTM (Unuversal Traffic Manager) — популярная биллинговая система. Операторы связи и интернет-провайдеры разного уровня используют биллинговые системы на базе различных версий UTM для расчетов с абонентами и пользователями услуги доступа в Интернет.