Анализ теоретических основ сегментирования рынка

Иначе говоря, находятся на этапе зрелости жизненного цикла, занимают стабильное положение. Наиболее удачная стратегия для «дойных коров» — ограниченный рост.

2. 4 Анализ внешних сил маркетинга ОАО группы «Черкизово»

Рассмотрим влияние на отрасль пяти внешних сил, выявленных М. Портером.

Угрозу вторжения новых участников можно оценивать как незначительную по следующим причинам:

для данной отрасли масштаб производства имеет значительное влияние, что сдерживает вторжение потенциальных игроков;

для данной отрасли характерны высокие постоянные издержки и потребность в значительных первоначальных затратах, что также в значительной мере сдерживает вторжение новых игроков;

хранение и реализация продукции требует специальных условий, что затрудняет доступ к каналам распределения для потенциальных игроков;

политика правительства направлена на то, чтобы в данной отрасли работали крупные игроки, которые в состоянии обеспечить контроль за производством и реализацией продукции, однако, недавнее вступлении России в ВТО (принятые при этом на себя обязательства) облегчает доступ на данный рынок иностранных компаниям;

Влияние продавцов на рассматриваемую отрасль также можно оценить как незначительное, поскольку:

число поставщиков и покупателей сопоставимо (в отрасли поставщиков не доминирует несколько компаний);

издержки переключения не значительны;

поставщики испытывают конкурентное давление при реализации своей продукции отрасли;

Группа покупателей оказывает огромное влияние на отрасль из-за того, что:

товары, предлагаемые отраслью, являются стандартными;

достаточно высокая концентрация производителей в данной отрасли;

Что касается товаров-заменителей, то, несмотря на то, что подобные товары существуют, они не оказывают сильного влияния на отрасль.

Пятой конкурентной силой, являются конкурирующие компании.

На основании Годового отчета ОАО группа «Черкизово» можно выделить следующих основных конкурентов [17]:

Рис. 5 Рынок мясопереработки [17]

Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана по формуле 1.

1.

IHH = 5473

Таким образом, на основании индекса Херфиндаля-Хиршмана (который больше 1800) можно сделать вывод, что данная отрасль является высококонкурентной. Покупатель имеет выбор продукции, производимой различными фирмами. Иначе говоря, сегментация рынка, вывод на рынок продукции, востребованной сегментом, является необходимым условием успешного функционирования компании.

Компания регулярно проводит маркетинговые исследования. В рамках данного раздела мы рассмотрим один из видов маркетинговых изделий — опрос. Целью рассматриваемого опроса являлось получение информации, необходимой для разработки стимулирующей акции продукции под ТМ «Черкизовский». В результате полученной информации предполагалось выбрать:

тип стимулирующей акции;

сегмент рынка, на который акция направлена;

При разработке анкеты учитывались следующие факторы:

мероприятие планировалось проводить в сети магазинов «Карусель»;

ассортимент — продукция под ТМ «Черкизовский»;

цель — увеличение объемов продаж, привлечение внимание к ТМ.

Респонденты отбирались на выходе из магазинов сети «Карусель». Исследование проводилось силами исследовательской компании. Анкета приведена в приложении 2. В исследовании приняли участие 120 человек, из которых 60 мужчин и 60 женщин, 40 человек в возрасте 25−35 лет, 40 человек в возрасте 36 — 45 лет, 40 человек в возрасте 45 лет и старше.

В результате исследования было выявлено, что наиболее предпочтительной стимулирующей акцией среди посетителей сети магазинов «Карусель» является дегустация.

Решение о покупке, респонденты, предпочитающие дегустацию, осуществляют следующим образом (рис. 6)

Рис. 6 Решение о покупке

Более половины респондентов, предпочитающих дегустацию, состоят в браке, 70% имеют законченное образование, 82% на вопросы о финансовом состоянии семьи ответили: «У меня достаточно денег на покупку качественных продуктов питания, однако дорогие покупки (телевизор и т. п.) я не могу себе позволить» и «Я могу себе позволить дорогие покупки (телевизор, холодильник), хотя покупка автомашины пока не доступна», возрастные группы распределяются практически равномерно.

В результате данного исследования было принято решение о проведении дегустации продукции под ТМ «Черкизовский» (3 вида изделий/день).

Сегмент покупателей, на который рассчитана акция:

покупатели магазинов «Карусель»;

возраст 18+;

финансовое положение — среднее;

решение о покупке — предварительно планируется примерный перечень покупок;

2.5 Формирование маркетингового инструментария сегментирования рынка ОАО группой «Черкизово»

С учетом особенностей рынка колбасных изделий и выпускаемого товара компания использует следующие основные принципы сегментации рынка по группам потребителей:

по географическому принципу;

по демографическому принципу;

Остальные принципы сегментации рынка по группам потребителей, описанные нами в теоретической части используются компанией крайне редко.

Также осуществляется сегментация по группам товаров и предприятиям.

Т.е. для сегментации рассматриваемого рынка целесообразно использовать следующую методологию:

выбор сегмента, исходя из географического принципа (изучается требование законодательства к производству (как федерального законодательства, так и требований региона), хранению и реализации мясной продукции, возможности компании соответствии этим требованиям). На основании анализа данной информации, выбираются регионы, в которых компании в принципе целесообразно работать;

составляется матрица потребностей, на основании которой выбираются наиболее привлекательные сегменты (в общем виде);

изучаются группы товаров, представленных в каждом конкретном регионе (берется выборка магазинов, и изучается ассортимент колбасных изделий), на основании этого, делается вывод о группах продукции, которые будут востребованы в каждом регионе;

изучаются основные компании-конкуренты, работающие в регионе, их политика, ресурсы и т. д. (необходимо иметь в виду, что далеко не все компании, производящие колбасные изделия можно рассматривать как конкурентов ОАО группы «Черкизово») на основании этого оценивается возможность компании выхода на рынок (и целесообразность);

проводится исследование, выявляющее основные характеристики потенциальных потребителей;

при разработке специальных мероприятий проводятся исследования, определяющее само мероприятие и сегмент, на который оно направлено (например, исследование описанное в п. 2.4);

Вопрос выбора рыночного сегмента, на который будет направлена продукция, выпускаемая под торговой маркой «Черкизовский» рассматривался отделом маркетинга компании на этапе разработки продукта.

Для выбора сегмента были осуществлены следующие мероприятия:

проведено маркетинговое исследование колбасных изделий, представленных на рынке России (а именно, изучение видов изделий, представленных на рынке, их цены, и т. д.). Необходимо отметить, что подобные исследования проводятся компанией регулярно с целью выявить изменения на рынке.

В данном случае исследование было заказано в исследовательской компании. В процессе исследования был изучен ассортимент, представленный в торговых точках различного типа, и получены данные о видах продукции, их ценах, производителях и т. д.

В результате проведенного исследования, сотрудники отдела маркетинга компании предположили, что на рынке отсутствует торговая марка, под которой был бы предложен достаточно широкий диапазон колбасных изделий в ценовом сегменте среднийвыше среднего.

Для проверки предположения было проведено исследование потребительских предпочтений (фокус-группы). Выбираются 5−12 представителей целевой аудитории и беседуют на тему колбасных изделий под руководством ведущего. Данное исследование показало, что потенциальные потребители хотели бы видеть колбасную продукцию под узнаваемой торговой маркой, ассортимент которой охватывал бы основные виды колбасных изделий.

Особенности товарной политики компании, а также особенности законодательства о производстве и реализации пищевых продуктов делают оптимальным сегментирование по географическому принципу — т. е. реализацию изделий под ТМ «Черкизовский» на территории России.

На основании приведенного анализа можно сделать вывод, что оптимальным сегментом для продукции ОАО группы «Черкизово», выпускаемой под ТМ «Черкизовский» оптимальным сегментом является сегмент:

Россия;

люди старше 6 лет, не имеющие проблем со здоровьем, мешающих употреблению колбасных изделий;

доход средний и выше среднего.

Кроме того, внутри ТМ «Черкизовский» также проводится сегментация по поведенческому принципу. Данная сегментация используется для разработки мероприятий по продвижению продукции (например, исследование, описанное в п.

2.4).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Темой настоящего исследования является анализ теоретических основ сегментирования рынка. Современная экономическая ситуация, для которой характерен высокий уровень конкуренции заставляет компании оптимизировать свои усилия по поиску и привлечению покупателей.

Наиболее эффективным является сужение круга потенциальных потребителей, оптимальное удовлетворение их нужд и продуманная программа продвижения. Всего этого невозможно добиться без правильно проведенного сегментирования рынка.

В рамках теоретической части настоящей работы мы изучили понятие и сущность сегментирования рынка, описали основные принципы сегментирования рынка по группам потребителей, проанализировали основные принципы сегментирования рынка по группам товаров, выявили основные принципы сегментирования рынка по предприятиям.

Теоретические выкладки позволили нам провести анализ потребностей, удовлетворяемых товарами под ТМ «Черкизовский», рассмотреть продукт, выпускаемый под данной торговой маркой, с точки зрения модели товарной единицы, предложенной Ф. Котлером, составить матрицу БКГ, а также оценить внешние силы маркетинга. На основании данного анализа мы предложили сегмент рынка, оптимально подходящий для рассматриваемой продукции.

Армстронг Г., Котлер Ф.

Введение

в маркетинг.

М.: Вильямс, 2007. — 832 с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов — СПб.: Питер, 2010. — 579 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009. — 240 с.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. -СПб: Питер, 2001. — 304 с.

Денисова Е. С. Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. — М., 2005. — 111 с.

Дробышева Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учебное пособие. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 152 с.

Дубровин И. А. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 280 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1991. — 778 с.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

Минько Э. В. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 351 с.

Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина бизнес Букс, 2006. — 715 с.

Основы маркетинга: Учебное пособие / под ред. Г. А. ВасильеваМ.: Юнити-Дана, 2005. — 543 с.

Романов А. А. Маркетинг: учебное пособие /А.А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков — М.: Дашков и Ко, 2012 — 440 с.

Васильева М. Российский рынок колбасных изделий. URL:

http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1642

Кузьмичева М. Б. Российский рынок колбасных изделий в условиях кризиса. URL:

http://www.meatbranch.com/publ/view/167.html

Обзор рынка колбасных изделий. URL:

http://www.marketcenter.ru/content/document_r_D10A9863−2255−4985-BB66−8BACC637E084.html

Официальный сайт ОАО «Группа Черкизово». URL:

http://www.cherkizovo-group.ru/

Официальный сайт Мясного союза России. URL:

http://www.myasnoy-soyuz.ru/

Обзор российского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов. URL:

http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2010&article=1470§ion=3

Рынок колбасных изделий. URL:

http://www.upakovano.ru/articles/1763

Федеральная служба государственной статистики URL:

http://www.gks.ru

Приложение 1

Структура ОАО Группа «Черкизово»

Приложение 2

Добрый день! Меня зовут ____________. Я являюсь представителем компании ______________, мы проводим опрос относительно привычек потребления некоторых продуктов.

Отборочная анкета.

S1. Пол респондента. НЕ СПРАШИВАТЬ! ОТМЕТИТЬ КОД Мужской 1 — ПРОВЕРЬТЕ КВОТУ Женский 2 — ПРОВЕРЬТЕ КВОТУ

S2А. Сколько Вам полных лет? ЗАПИШИТЕ -____________- лет. ОТМЕТЬТЕ ОДИН КОД

S2 В. Младше 18 1 — ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

25 — 35 2 — ПРОВЕРЬТЕ КВОТУ

36 — 45 3 — ПРОВЕРЬТЕ КВОТУ

45 и старше 4 — ПРОВЕРЬТЕ КВОТУ

S3. Работаете ли Вы либо кто-то из Ваших близких родственников в одной из следующих областей?

Реклама / Паблик рилейшнз 1

Журналистика 2

Телевидение или радио 3

Маркетинговые исследования рынка 4

Производство или продажа колбасных изделий 5

ЕСЛИ В ВОПРОСЕ S3 ОТМЕЧЕН ХОТЯ БЫ ОДИН КОД Ю ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

S4. Принимали ли Вы когда-либо участие в маркетинговом исследовании? Если да, то как давно это было? ОТМЕТЬТЕ ОДИН КОД

В течение последних 6 месяцев 1 Ю ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

Более, чем 6 месяцев назад 2 Ю ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 5

Никогда 3 Ю ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 6

S5. Какому предмету было посвящено это исследование? ОТМЕТЬТЕ КОД

Колбасным изделиям 1 Ю ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

Другое 2 Ю ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 6

S6. Употребляли Вы в течение последнего месяца колбасные изделия? Если да, то как часто?

Да, несколько раз в день 1Ю ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ Да, ежедневно или почти ежедневно 2Ю ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ Да, 2−3 раза в неделю 3Ю ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ Да, 3−4 раза за месяц / 1 раз в неделю 4Ю ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ Да, 1−3 раза в месяц и реже 5Ю ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ Нет, не употреблял совсем 6Ю ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

S7. Какие именно ТМ колбасных изделий Вы предпочитаете? Отметить не более 3х кодов.

Черкизовский 1

Пять звезд 2

Империя вкуса 3

Мясная губерния 4

Останкино 5

Сливочные 6

Сосиска.

ру 7

Клинский мясокомбинат 8

Царицыно 9

Микоян 10

Дымов 11

Другие 12

Если респондент не выбрал не одного продукта 1 -11 Ю ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ.

Основная анкета.

Сколько раз Вы принимали участие в специальных акциях за последние полгода (дегустация, подарок за покупку, специальная цена):

Более 10 раз 1

От 6 до 9 раз 2

От 3 до 6 раз 3

Менее 3 раз 4

В акциях какого типа Вам интересно принимать участие. Оцените, пожалуйста, по 10-бальной шкале, где 5 макс, а 1 мин:

Дегустации Скидки Подарок за покупку Лотереи Кросс-акции (совместные акции нескольких производителей) Вспомните Ваше последнее участие в стимулирующей акции.

Вы предполагали совершить покупку, в том объеме, в котором совершили, и акция явилась приятным дополнением 1

Вы совершили покупку большего объема, чем планировали 2

Вы совершили покупку, которую не планировали 3

Каким образом Вы принимаете решение о покупке продуктов питания Заранее планирую все необходимые продукты, иду в магазин с соответствующим списком 1

Примерно представляю перечень покупок 2

Выбираю, что купить прямо в магазине 3

А теперь ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе:

D1. Пол респондента (не спрашивать):

Мужской 1

Женский 2

D2. Сколько лет Вам исполнилось в последний день рождения? ЗАПИШИТЕ ЦИФРОЙ_____________

D3. Каково Ваше семейное положение:

Женат/замужем Холост/незамужем Вдовец (-ва)/разведен (-а) Гражданский брак Отказ от ответа

D4. Ваше образование:

Незаконченное начальное Начальное Незаконченное среднее Среднее (включая ПТУ) Незаконченное среднее специальное Среднее специальное Незаконченное высшее Высшее Незаконченная аспирантура Аспирантура Отказ от ответа

D5. Какое из этих утверждений наиболее точно характеризует Вашу семью?

Мне приходится экономить на продуктах питания Я обычно стараюсь купить продукты питания по максимально низким ценам У меня хватает денег только на покупку продуктов питания У меня достаточно денег на покупку качественных продуктов питания, однако дорогие покупки (телевизор и т. п.) я не могу себе позволить Я могу себе позволить дорогие покупки (телевизор, холодильник), хотя покупка автомашины пока не доступна Я могу позволить себя покупку автомашины, но покупка недвижимости пока недоступна У меня достаточно денег, чтобы ни в чем себе не отказывать Затрудняюсь ответить